从Coca—Cola的译名变迁看商标的翻译策略

摘 要： Coca-Cola在中国市场上的销售历时近一个世纪，其营销的成功在一定程度上归功于该饮品的中文译名——“可口可乐”。然而该译名的得来并非偶然，本文通过该饮品译名的变迁，提出商标翻译必须充分关注商标的功能，特别是广告功能，进而指出商标翻译中相应可行的翻译策略，如创译、归化及音、意译结合等。

关键词： Coca-Cola 商标翻译 广告翻译

1.引言

十九世纪末，美国药剂师约翰·潘伯顿在自家的地窖内无意中研发了一种饮料，味道独到可口，令人神清气爽。他的会计师弗兰克·罗宾逊建议将其命名为Coca-Cola。Coca和Cola分别是两种植物的名称，前者产自南美洲，后者产自热带非洲、南美巴西等地，从二者中皆可提取醒脑提神的可卡因。之所以用这两种植物名作为该饮料的名称，是因为它们是该饮料主要成分的来源。

二十世纪二十年代，Coca-Cola进入中国市场。刚开始时，该饮料的销售业绩非常糟糕，后来出现转机，销量节节攀升，直至成为国人家喻户晓的饮品。Coca-Cola在中国市场上前后遭遇的巨大反差很大程度上跟其中国译名的变迁有关。

2.Coca-Cola译名的变迁

Coca-Cola起初在中国的译名为“蝌蝌啃蜡”，该译名采取的是音译的手段，基本能照应到原文的发音，但译名本身的联想意义非常糟糕，更不用说让人将其和可口的饮料联系起来。因此，这款饮料几乎不被中国市场认可，无人问津。后来可口可乐公司想出办法，登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一个中国年轻人蒋彝用“可口可乐”四个字击败了所有对手，Coca-Cola在中国的译名因此固定下来。虽然译名不能像原文名称那样表明饮料的组成成分，但是译名联想意义积极。因语义显豁，能充分体现出那种“美”味饮料给人带来的舒爽痛快的感受，所以在概念表达上更接近于“Coca-Cola”的“原汁原味”（2001：59-60，詹蓓）。此外，译名“可口可乐”四个字不仅音似原品名，而且应用双声叠韵的手法，读来朗朗上口，易念易记易传播。采用新的译名之后，Coca-Cola在中国的销量迅速攀升，加之其在全球成功的营销策略，该商标已经成为可口可乐公司的无形资产和巨大财富。据美国相关杂志报道，可口可乐（Coca-Cola）的商标价值已达240亿美元（2009：178-180，伊小琴）。

3.商标的功能

从Coca-Cola中文译名的变迁及其市场接受度的变化可以看出商标名称之于商品的重要性。要能很好地选定商标名称或者翻译商标，译者首先必须明了商标所承担的功能。

一般而言，商标的基本功能是标识商品来源。商标的产生就是方便消费者识别商品的来源，所以有此功能者才可成为商标。中国一些知名品牌，如“狗不理包子”“大娘水饺”等不仅能让消费者一眼识别商品种类，还能迅速从同类中作出区分。随着商品包装的日趋多样化和图像印刷等技术的快速提高，商标的标识功能在慢慢淡化。

除了标识功能之外，商标的另一个功能是广告宣传，这是商标的核心功能，并且愈来愈受到广大商家的重视。一般而言，商品名称应具有注意功能，能够引起消费者的注意和兴趣（2000：51-53，胡开宝，陈在权），这和广告界AIDA标准相一致。AIDA是英文单词Attention，Interest，Desire，Action的首字母组合，分别表示“注意、兴趣、欲望和行动”，表明广告效果的四个层次。因此商品的名称一旦确立，就承担了该商品的广告职能，名称的优劣很大程度上决定商品的市场影响力的强弱。中国知名白酒品牌如“稻花香”、“五粮液”等，对于品牌的成功营销而言都功不可没。

商品名称还应具有记忆功能。商品的名称一般应简洁易记，以便消费者识记并且口口相传，这和广告营销策略中对广告口号的要求“易读易懂易记易传播”完全一致。中国家电品牌名称如“长虹”、“康佳”，自行车品牌如“永久”“凤凰”等都采用中国传统的双字词语模式，不仅涵义美好，而且用词简洁，方便记忆。

4.商标的翻译策略

随着中国综合国力的迅速提高和经济全球化步伐的加快，中国市场越来越成为各大公司、大品牌在全球贸易中关注的焦点，越来越多的商品涌入中国市场。随之而来的商标翻译问题受到了广大商界、译界、传播界等人士的关注。商标的翻译因译者认知视角不同，表现出来的问题也不同，“蝌蝌啃蜡”只是其中的一个方面。要解决这些问题，必须采用有效的翻译策略，而商标翻译策略必须满足以下几点。

首先，满足商标的功能。译者在翻译商标的过程中，必须对商标的功能了然于胸，尽可能像原文一样等效传递所有信息。在没有可能完美传递原文所有信息的时候，可以以商标的广告功能为重，进行相应的处理。鉴于上述对商标广告功能的分析，商标的翻译从很大程度上来说属于广告翻译的范畴。由于受众和市场的反应积极与否是评判广告翻译质量高与低的重要指标，因此在广告翻译中原文的重要性退居其次，即广告译文可以和原文保持一致，也可以和原文竞赛（2013：133-136，彭朝忠）。上文提到的“Coca-Cola”的译名“可口可乐”就是一个很好的例子。除此之外，香皂“Safeguard”的译名“舒肤佳”，运动鞋“Reebok”的译名“锐步”等都是经典的商标翻译。虽然和原文相比存在一定的信息遗漏，但可以确定的是，这样的译文比简单的音译或者意译更受中国受众的喜爱，因为译文明显音似原文，意境优美，且商品功能切近。从某种程度上说，这些商标的译文超越了商标原文，属于一种创造或者创译。在产品营销中，销量是检验一切策略的唯一标准，因此如果商标的创造性译名被市场接受，那么商标的创译策略就完全可行。

其次，尊重译入语受众的文化习俗。一般而言，商标的翻译应该遵循译入语受众的认知习惯，而不是背道而驰。那种以挑战译入语文化习俗为特征的“异化”处理方式在商标翻译中比较少见。香港主营男装品牌Goldlion的译名没有按照字面意思译为“金狮”，而译作“金利来”，主要是因为：第一，在广东话里面“金狮”音同“今输”，“输”字对大多数人而言是个忌讳；第二，“金利来”不仅部分音同原商标，更主要是这三个字非常吉利，符合汉语区消费者凡事都想讨个好彩头的习惯，因此大受欢迎。这种方法属于典型的“归化”处理策略，即用人们喜闻乐见的事物或者概念表达异域陌生或者可能招致反感的东西。类似策略翻译的商标如婴儿纸尿裤品牌Pampets译为“帮宝适”等在中国市场上常见。

此外，商标翻译还应符合译入语语言的表达习惯。在语言的选用上，商标翻译除了应该满足广告语言必须精炼简洁、通俗易记的特征之外，还应以译入语的表达习惯为重。在翻译时，既要译音又要译意，如果语言形式也能充分关照，译文就能达到音、意、形三美具备。“蝌蝌啃蜡”在表意方面明显不及“可口可乐”，因此很难被受众接受。再以法国香水Revlon的汉译为例，其译名“露华浓”既保全了原商标的音，又套用了中国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂鉴露华浓”中的最后三个字，用意优美，品质相通，堪称商标翻译的经典。事实证明，那些巧妙运用“三美”原则的译名更符合大众审美心理，因此更容易得到消费者的认可，以至声名远播（2006：49-50，乔阳）。

5.结语

上述商标翻译策略的分析主要是建立在商标的广告功能之上的，相对于文学、科技等翻译活动而言，商标翻译的自由度相对较宽，译者有一定的自主性，但这绝不等于译者可以天马行空，弃商标不顾。真正上佳的商标翻译应该如“Coca-Cola”的译名“可口可乐”那样，译文尽量维系与原文的音、形或意的关联，同时对于译入语受众而言，译文又能最大限度地激发音、形、意三方面美的感受，最终促成品牌的营销。

参考文献：

[1]胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译，2000，（5）.

[2]彭朝忠.基于广告传播视角的校训翻译研究——兼谈江西师范大学校训的翻译[J].江西师范大学学报（社会科学版），2013，（2）.

[3]乔阳.浅论许渊冲“三美”原则在品牌汉译中的运用[J].中州大学学报，2013，7.

[4]伊小琴.论英语商标词的翻译[J].新课程研究，2009.7.

[5]詹蓓.译名与文化—从“可口可乐”谈起[J].中国翻译，2001，（1）.