意识形态与顺应性翻译策略在跨文化交际及国际性广告翻译中的角色分析

管卓琳

【摘要】在全球经济发展过程中，广告已成为商业活动重要的一部分。而广告翻译作为商家对商品进行跨过营销和树立品牌形象的重要手段，在国际贸易中扮演着重要的角色。译者在进行广告翻译中，不仅要考虑原广告文本的隐含信息，而且要对译语消费者语言，文化，心理有所了解。

【关键词】意识形态 广告翻译 翻译策略

一、意识形态

翻译是跨文化，跨语言的交际性商业活动，它不但是两种语言之间的符号转换，同样在某些层面产生与语言相关联的文化内容。1970年以来，结构主义的单一研究模式被打破，所以翻译研究的范畴逐渐涉及到文化学，研究的重点由文本内部转移到文本外围。如巴斯内特（Srssan Bassnet）与勒弗菲尔（Mdre Lefevere）等著名外国学者曾说过权利，意识形态与翻译的内在统一性。

1.翻译文本与意识形态间的相互作用。吴莎与屠国元在《论中国近代翻译选材与意识形态的关系（1840-1919）》一文中，对中国翻译史进行总结与升华，这表现出中国当时翻译选材是如何受主流意识形态的影响。中国翻译史在这个时期表明，主流意识形态在一定时期的不同阶段决定翻译作品的选择。

2.翻译解码过程与意识形态间相互影响。原文经由译者处理和改写之后称为翻译，因此具有不同意识形态的译者面对同一文本都各有各自的理解，最终产生的译本也会各有千秋。这主要因为意识形态不同的译者对原文的处理也不尽相同。

3.意識形态与翻译策略选择的相互影响。意识形态不仅对译者的表达与理解产生一定限制，而且在翻译策略选择方面也有影响，表现为归化，异化，删节，增改等等。删节即节译，也就是有意漏译。杨紫麟在翻译《迩因小传》（Joan Haste）时对原作当中女主人公迩因未婚先孕进行故意删去的处理，而且对男主人公违背父母意愿，与心上人自由相恋也不作翻译。

（1）排列顺序。众所周知前和后的顺序关系。英美国家人的称呼，通常为名在前，姓在后。姓名排列是以名. 名. 姓为序。第一名是教名，受法律承认。中间名是由缩写组成，由孩子的父母亲或亲戚所取。

（2）表达角度。英美国家与中国有时从不同的维度表达同一思想内容，因而产生相矛盾的思考模式，例如：

静态动词与动态动词

The article carrying conviction is being published in to-day's newspaper.（这篇直说服力的文章在今天的报纸上发表。）

Her watch says 10 o'clock sharp.（她的表是十点整。）

May Day falls Sunday in 2005.（2005年的五一国际劳动节是星期天。）

School reports show students' study results in school.（成绩报告单是学校学生成绩的体现。）

（3）熟语。在不同国家语言中存在许多的歇后语，格言，典故，谚语，套话等等，折射出一个国家从古至今文化生活各方面的发展状况。无论是伦理道德，价值观念，政治经济，还是地理，历史等，都一定程度上在熟语中得以呈现。

1）气象方面。由于气象与农林牧业存在息息相关的联系，所以最先受到人类的关注。例如，中国地处太平洋的西部，位于亚洲东部，面积辽阔，各地区不同气候条件使不同类的气象谚语和俗语得以出现，例如：“喜鹊搭窝高，当年雨水涝。”“早晨云挡坝，三夭有雨下。”“雨后东风大，来日雨还下”，“瑞雪兆丰年”。

2）生活方面。西方人喜欢宠物，像猫，狗之类的，对待它们如同对待自己的家人，狗通常是人类最忠实的好朋友。对于狗的习语，在英文表达中受别的语言影响有些会含有贬义的意思。英文表达中，常以狗的形象来修饰人的言行举止。例如，old dog will not learn new tricks.（老人很难学习新玩意），you are a lucky dog.（你是一个幸运儿）等等。

二、广告翻译策略

从本质上来讲，广告翻译是不同文化间的相互切磋，是跨文化，跨国界的商品营销活动，所以目的语国家的文化习俗，消费者心理，翻译手法得到全面重视。

1.学习目的语国家的文化风俗和传统习惯

2.了解不同消费者心理，使广告翻译符合大众审美

3.灵活运用各种翻译策略。广告是实体性文化传播，翻译后的广告同样要有推荐，宣传的功能。因此广告翻译不仅要准确传达信息，同时又不能过于强调语义的对等，而是要牢牢立足于广告创意的初衷，不同情形采用不同翻译手段，保持一定的灵活性。一般而言，广告语言翻译的方式大致有直译法，意译法，音译法，半音半意法，零译法，音意结合法。

（1）直译法。直译法是对广告语作形式对等，语义忠实的翻译转换，主要应用于原文和目的语间有文化的共通性，让双方引起共鸣，比如：雀巢咖啡 “The taste is great”（味道棒极了），“畅销全球”翻译为 “sell well all over the world”。

（2）意译法。对品牌名称实际含义的翻译称为意译法。在翻译此类品牌名称时，笔者要了解不同文字在表达上的特点，以及消费者审美理念和文化传统习惯，与此同时还要增加相应表示质量和性能的词汇。

（3）音译法。根据原品牌名称发音习惯，将英文品牌名称译为与其语音相同或相近的汉语称为音译法。在品牌名的翻译过程中，音译法是最为实用的，它既保留了原品牌名称的宣传效果和时代美，同时又融合西方古典的语言美感。

三、结语

翻译是不同国家间交流的文化桥梁，它与语言相结合传播其所要表达的含义。然而对于英文品牌名的翻译，文化的差异性让原品牌的内含不能准确地被大众所接受。所以，当翻译英语品牌名时，译者要对文化间的差异有足够的敏感度，尽量在两种文化间找到一个切合点。

参考文献：

[1]杨勇萍.论意识形态对翻译的操纵[J].北方文学（中旬刊）， 2012，10：126-127.