目的论指导下的化妆品广告翻译策略研究

凌青

摘 要： 以功能学派翻译理论目的论为依据，通过对化妆品广告翻译的本质、语言特点和目的进行分析，认为不应该拘泥于广告的内容与形式，需顺从目标语的文化特征，将如何把源语广告的目的与功能再现于译文中当做最终目标。文章以实例验证灵活使用多种翻译策略的必要性。

关键词： 功能翻译理论 目的论 化妆品 广告翻译 翻译策略

一、引言

21世纪以后，中国经济进入增速平稳期，人们的消费水平日益提升，国外的商品随之涌入中国市场，其中高档化妆品也纷纷抢滩内地市场。在物质生活极大丰富后，国民的审美观也发生了巨大的变化，耐用、便宜不再是人们关注的重点，崇尚返璞归真的同时，更多地聚焦于时尚、个性等精神层面的追求。各大化妆品品牌纷纷打出诱人的广告来吸引消费者，然而，如何将这些广告原汁原味地介绍到中国市场，翻译起到了至关重要的作用。广告翻译是一种跨文化的交际活动，需要实现从源语文化向目的语文化的转化，译者需要正视不同文化之间存在着人文风俗与价值观的差异。因此，广告翻译绝非简单的语言转换活动，译者需要挣脱“句本位”的束缚，顺从目的语的文化形式，将如何把源语广告的目的与功能再现于译文中当做最终目的。然而，传统的翻译准则如“信达雅”及功能对等理论在指导这类广告翻译中显然是不足的。因此，将新的理论——目的论运用到其中去研究其翻译策略具有一定的科研意义与实用价值。

二、功能翻译理论

20世纪70年代，德国学者赖斯（K.Reiss）创立了功能翻译理论，其学生威密尔（H.J.Vermeer）及曼塔利（J.H.Manttari）和诺德（C.Nord）进一步发展了该理论，威密尔在导师的理论基础之上提出了翻译的目的论（Skopostheorie）。功能学派主要从三个层面突破传统的翻译理论。首先，翻译的定义，诺德指出：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原文文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”[1]由此可见，诺德将预期目的作为翻译行为的准则，正视翻译过程中由于文化差异而形成的译文与原文的不对等问题，为增删和意译提供了理论基础。其次，翻译过程的参与者，功能学派认为，除了传统意义上的原文作者、译者、译文接受者外，在实际翻译过程中，发起者、译文使用者及收受者等也参与其中。发起者在翻译的整个过程中发挥着重要的作用，由其给出的翻译要求贯穿始终。最后，翻译的原则，功能派译论提出三大原则，依照主次地位为：目的法则、连贯性法则及忠实性法则。翻译的首要原则为目的法则，从这个角度来说，颠覆了传统翻译理论中原文及原作者的主导地位，为译者争取了更大的权益，使得译者在翻译过程中可以采取更加灵活自由的翻译策略，打破原有翻译理论对于翻译过程的禁锢。

三、化妆品广告翻译策略

为了成功地销售产品，广告的翻译需要更加明确的定位，凸显产品的卖点。目的论指导下的化妆品广告翻译，可适时地采用多样的翻译策略，最大限度地展现产品的优势及特点，起到成功推销的作用。

（一）直译

“直译指翻译时要尽量保持原作的语言形式、包括用词、句子结构、比喻手段等。同时要求语言流畅易懂”[2]。一方面要求对于原文内容的忠实，另一方面保留原文的句式结构与风格特点。在翻译的实际操作过程中，将句子作为基本单位，在译文语言中寻求最接近的句法结构，做到一一对应。

（1）Source of enchantment.——Lancome译为：诱惑之源——兰蔻。直译简洁地传达出原文的内容及韵味。“诱惑之源”成功地抓住了女性消费者的心理需求，同时为香水披上了神秘的面纱。

（二）意译

由于中英文语言与文化背景的巨大差异，译文无法做到逐字逐句翻译，因此在保留原文内容的基础上，以不同于原语的形式呈现出来。通过意译的方式，使得翻译出来的译文更加符合受众的口味，可读性更强，更能引起消费者的兴趣。

（2）Ombre Rose——The one Fragrance that will make you forget all others.翁伯玫瑰香水，一瓶在手，不恋他香。英语原文都是陈述句，翻译成中文后改为四字成语，更符合中国人的语言习惯，对仗工整、言简意赅。

（三）增译

增译是指在翻译过程中适时增加译文内容进行解释说明。

（3）Envy.——Gucci译文：若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。如果直译成妒忌，就不免让消费者不知所云。增译可以帮助消费者更好地理解产品从而接受产品。

（4）UP2U——美由你掌控。UP2U为品牌名称，与“up to you”读音相同。在翻译过程中增加了“美”，使得广告的目的更加直观，同时直接打开了女性消费者对美的追求这一突破口。

四、结语

为了成功地销售产品这一目的，译者在翻译过程中不应拘泥于形式与内容。化妆品广告翻译更应该抓住受众的特点及消费群体的心理。广告译者只有对译文的预期效果了然于心，恰当地选择相应的翻译策略，并根据广告用语的规范进行调整，省略些多余的不必要的信息，才能得到理想的广告译文。

参考文献：

[1]Nord，Christiane.Translating as Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Foreign Language Education Press，2001.

[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京：外语教学与研究出版社，2009.

[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.