广告翻译的语用失效和翻译技巧

摘 要：随着国际间经济交往的日益频繁，有着更多的跨文化、跨语言的交际活动。广告成为各国沟通与交流的主要应用语言。在广告应用当中需要进行翻译，而翻译的准确性在很大程度上决定着沟通是否顺畅，进而影响着广告宣传的效果。语用失效是存在于广告翻译当中的主要问题，翻译后的广告内容不能恰当、准确的表达。文章从语用学的角度对广告语用翻译进行分析，结合中西文化差异，寻找导致广告翻译语用失效的原因，进而提出更为实用、有效的翻译技巧。

关键词：语用失效；广告翻译；翻译技巧

作者简介：张岩（1988.3-），女，辽源人，研究生在读，研究方向：英语口译。

[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-20--01

前言：

翻译语用失效是文化和语言转换过程经常出现的问题，在广告翻译当中，语用失效会影响广告内容的阐述和表达，会影响正常的沟通和交流。在国际间的经济往来当中，广告翻译起到了举足轻重的作用，广告翻译需要从消费者的角度考虑，需要让消费者理解广告所表达的内容，做到语用等效翻译。需要跨越文化差距，准确的进行表达，能够更好地吸引消费者，进而获得理想的广告宣传效果。

一、广告翻译的语用失效

随着国际经济交往日益频繁，进出口产品数量与日俱增。在进行产品的宣传和促销当中，广告翻译的语用失效直接影响广告翻译的效果。由于缺乏对社交语境和文化差异的考虑，就会出现广告翻译的语用失效，不能准确的传达广告内容及含义，广告翻译不能达到预期的效果。广告翻译的语用失效主要表现为不符合语言使用习惯，主要分为语用语言失效和社交语用失效。

（一）语用语言失效

社交语境是语言使用的基础，而广告同样也是一种跨文化和跨语言社交语境，使用不同语言的双方在不同的认知环境下进行交流，需要合理的遣词造句，进而准确的表达，考虑具体的社交语境，让译语读者和原语读者对广告内容的理解一致。然而在实际的广告翻译当中，往往很难做到这一点，语用语言失效成为常见问题。语用语言实效主要表现为字面理解肤浅、不符合语言使用习惯及套用汉语结构的表达方式。

广告翻译往往只是从字面进行理解，未能深层次的探究其语用意义，脱离了实际的语境，忽略了其中存在的细微差别，很容易引起理解上的偏差。用词不当是广告翻译当中经常出现的问题。比如自行车品牌“五羊”，汉译英为“Five Goat”“goat”虽然是“山羊”，但是还具有“好色之徒”的意思，这就很容易对读者造成误解。红色（red）蓝色（blue）在英语语境当中具有“暴力”和“忧郁”等深层含义，如果将广告直接翻译过来，很容易引起译语读者的误解，影响广告的表达效果。比如在酒的广告当中，往往会提到纯粮酿造，一般会翻译为“pure food”，但是粮食翻译为“grain”更为准确，更容易被英美国家的消费者所理解。不符合外语语言使用习惯和套用汉语结构的表达方式也是语用语言失效的原因。在广告翻译当中，需要严格按照外语的固定的表达方法，而不能按照汉语的语言习惯和套用汉语结构的表达方式，很容易偏离广告原本表达的意思，广告宣传自然无法达到预期的效果，甚至会产生一定的负面影响。

（二）社交语用失效

社交语用失效与文化差异有关，原语读者和译语读者处于不同的文化背景，在广告翻译当中需要与之相契合，以避免出现社交语用失效。引起社交语用失效的原因包括文化习俗差异、社会政治制度差异，社交语用使用不当。文化习俗差异主要表现为双方对于同一事物的不同理解，比如龙（dragon）在中国传统文化当中象征着“尊贵”、“吉祥”，而在西方文化当中，“dragon”则代表着“怪物”和“邪恶”。因此在广告中出现“龙”这个词时，在翻译过程中，则需要选择表达相似含义的词语来代替，比如“lion”，让消费者更准确的理解。

受到社会政治制度差异的影响，容易引起广告信息传递障碍。而社交语用使用不当，语气过于生硬，容易造成一种紧张、尴尬的气氛，不利于双方的沟通与交流。

二、广告翻译的语用翻译技巧

（一）语用语言等效

广告翻译的语用语言等效，能够正确的传递广告的语用意义，不局限于形式上的语用翻译，而是结合具体的语言环境和消费者的实际体验，合适、恰当地进行翻译。广告翻译是为了表达和原语相同的含义，而利用目标语自然地表达出来，做到二者之间最大程度的契合，让译语读者对译文信息的反映和原语读者相同，充分达到语用语言等效的目的，更好的消费者消费者的要求，消除直接翻译引起的误导，为产品和品牌建立良好的形象。如果找不到合适的词汇来替代，可以利用音译的方法，选择适合的谐音词语，能够获得理想的语用翻译效果。比如英译汉的“可口可乐”，充分表达出了痛快畅饮、快乐无限的产品理念，更好地达到宣传效果。

结论：

广告是一种宣传和营销的方式，进行产品信息的推广，传达给消费者，吸引消费者的兴趣，进而达到服务促销的目的。而广告翻译在国际经济贸易交往中发挥着重要的作用，决定着商品的宣传与推广效果。考虑不同语言间的文化差异，选择合适的语用翻译技巧，解决广告翻译的语用失效问题，充分发挥广告翻译的功能和作用。

参考文献：

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