从接受美学视角解析广告的翻译

李婧云

摘 要：在翻译广告过程中，不应只考虑文本的信息功能，同时，更应把社会功能以及美学功能作为参考点。译者并不是被动的，应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，从而达到商品促销成功的目的。所以，本文通过实例讲解的方法，从接受美学的角度分析广告的翻译，以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化，也将进一步阐释接受理论在广告翻译中的体现和应用，提高接受美学在广告翻译中的适用性。

关键词：接受美学；广告翻译；消费者

1. 引言

随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。

2. 翻译理论与广告翻译

我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。

3. 接受美学与广告翻译

接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。有五位学者为这一理论做出了巨大贡献，其代表人物为尧斯和伊瑟尔。现象学是伊瑟尔理论的基础，而尧斯深受一位德国哲学家阐释学的影响，因此，接受美学理论受现象学和阐释学的影响并以此为理论基础。接受美学认为美学研究应该把重点放在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程，要求把文学史从实证主义的死胡同中引出来，把审美经验放在历史及社会的条件下去考查。因此广告翻译最终应该以消费者的直觉和感觉经验将接受美学与广告翻译进行衔接。即需要把接受者作为主体，融会消费者的审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象；把握读者的能动性，与读者的期待视野相融合；注重读者的接受性，避免读者对外来文化的误读，最终实现广告翻译的信息、文化、审美以及商业价值。

4.接受美学在广告翻译中的体现和应用

接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化。主要体现在能唤起潜在消费者的好奇心，吸引他们的兴趣，从而使他们采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见，从而接受该产品。在接受美学理论下，广告翻译应该更加关注消费者的角色，唤起潜在消费者的好奇心，并激励消费者做出“是”或至少“我可能会很快就需要它”的购买决定。如果潜在客户有意于该产品或其服务意识，广告客户可以进一步吸引他们的兴趣，并通过突出它的特点和利益，激励他们的愿望。通过放大的形象给消费者以刺激，并留给他们期望的空间：这将是满意的产品或服务。所有广告的最终目的是使消费者采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见并产生购买意愿。广告翻译通常以“您”的态度为中心，这可能比用第三人称指称效果更好，它可以建立一种亲密、信任和信心的关系。所有的广告翻译都是自觉或不自觉地在接受美学的指导下，在市场上获得利润的。接受美学理论下的广告翻译语言有三个特点。

（1）广告翻译语言满足消费者的情感需要。接受美学在广告翻译中以消费者为中心，注重满足目的语消费者的情感需要。在广告翻译时借助意译、增译和省译，运用优美的语言，能引起消费者的情感共鸣。不仅使消费者满足物质需求，同时更使消费者满足自身的个性化需求，达到精神上的愉悦目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享誉世界的德国汽车品牌，在我国也是一个家喻户晓的高端汽车名族，上至社会高端精英人士，下至国内普通消费者，都对Mercedes-Benz青睐有加。Mercedes-Benz的翻译为“奔驰”，就是很巧妙地汲取成语 “奔腾不息，驰骋万里”的精妙寓意，使中国消费者对该品牌汽车产生性能很好的无限遐想，符合中国消费者的情感需求。

（2）广告翻译语言关注消费者的文化心理。广告翻译的过程，也是一个源语言与目的语文化交流的过程。在广告翻译中，一方面，要尽量保留源语言中广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；另一方面，要对广告翻译中存在文化差异的信息进行适当的变通，避免翻译时因产生意思上的冲突而引起目的语消费者的不良联想。曾宪梓先生在1970年亲自设计了GOLDLION商标，包括商标金狮图案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金狮”，三者构成了一个整体。狮在中国是百兽之王，具有王者的风采，“金狮”是吉祥喜庆的象征，预示着能给人带来幸福。但是在粤语中“金狮”是“今输”的谐音，为避免消费者犯忌讳，他便把英文GOLDLION翻译为“金利来”。中文牌名的改动，既保留了原来“金狮”的王者之气，又含有金利滚滚而来的好兆头。

（3）广告翻译语言注重消费者的语言美感。“四言”和“八字”是在中国很受欢迎的行文审美习惯，这样的广告词并置、重叠或平行时，音调铿锵有力，读起来朗朗上口，充分体现广告语言的形美、音美、意美特征。例如，麦斯威尔公司的咖啡广告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻译却是“滴滴香浓，意犹未尽”。这八字翻译从视觉、嗅觉、味觉再到感觉四个感官的转化，不仅体现了麦斯威尔公司咖啡的诱人品质，更可以诱使消费者浮想联翩，想到享受咖啡过程的美妙。

5.结语

在广告翻译过程中，翻译者应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，充分考虑到消费者的期待视野、个性化需求、审美情趣和文化品位。由于广告源语言和目的语之间存在巨大的社会和文化背景差异，因此，广告翻译应从消费者的角度出发， 不仅要尽量保留源语言中的广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；更重要的是，在存在语言和文化差异时，译者需要采取适当的变通，灵活巧妙地处理语言差异和文化冲突，以满足消费者的期待视野、情感需求和文化心理，从而增强广告效果，更好地实现广告的促销功能。

参考文献：

[1]朱立元.接受美学导论[M].合肥： 安徽教育出版社，2004.

[2]谢 华.广告语言翻译与接受美学理论[J].江西社会科学，2000（10）.