在品牌定位视角下看李宁体育品牌的消费者分层

□ 蔡 青（湖南师范大学 湖南 长沙 410000）

1、前言

品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段。2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MakeeThee Change”(让改变发生)e，目标直指“90后”。竞争者要在市场中突出其产品优势，必须千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，特别是精神价值，来形成产品的独特产异性。确定目标顾客非常重要，这是因为不同的消费者可能拥有不同的品牌知识结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好。缺乏个性的品牌难以引起消费者的共鸣，更难建立起品牌的忠诚，在现代生活的购买决策中所起的作用也越来越小，这对于李宁公司来说是需要扭转的品牌认知问题。

2、李宁消费者分层

2.1、李宁消费者年龄分层

2006年-2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35-40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

2.2、李宁消费者购物心理分层

运动服装：品牌追求型46%，物有所值型18%，注重实用型36%。

运动鞋：品牌追求型42%，物有所值型19%，注重实用型39%。（如图1）

图1

品牌追求型消费者包括：不会购买自己不喜欢的牌子的商品；从不吝啬于购买高档牌子的商品并相信其物有所值；喜欢购买新的和与众不同的商品。物有所值型消费者包括：只要是自己喜欢的产品，不介意它是什么牌子。注重实用型消费者包括：在购买时更看重商品的功能性与实用性。

2.3、李宁消费者体育诉求点分层

运动服装：健身型24%娱乐型26%功利型50%。

运动鞋：健身型25%娱乐型28%功利型49%。（如图2）

健身型消费者的想法包括保持自我最佳的状态，有充沛的体力和脑力应对工作；经常锻炼，保持健康的身体。娱乐型消费者的想法包括体育是与人交流、沟通的方式，从中可以得到友谊和快乐。功利型消费者的想法包括成功感，成为众人瞩目的焦点；挑战自我；获得异性的青睐及体育是实现目标的过程和手段。

图2

2.4、李宁消费者忠诚度分层

运动服装：忠诚用户19%，非忠诚用户17%，潜在用户28%，非用户35%。

运动鞋：忠诚用户10%，非忠诚用户10%，潜在用户30%，非用户50%。（如图 3）

图3

忠诚用户包括：对所购买的李宁运动服装感到满意，未来将继续购买李宁运动服装，而且也愿意向他人推荐；非忠诚用户包括：是李宁运动服装的消费者，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动服装，或不会向他人推荐；潜在用户包括：不是李宁运动服装的消费者，但未来考虑购买李宁运动服装；非用户包括：不是李宁运动服装的消费者，未来也不考虑购买李宁运动服装。

3、结语

从李宁这一我国顶端体育用品的分层研究调查中可以看出，我国体育消费呈现出阶层分化趋势，有必要从社会分层视角研究体育消费。从社会分层视角研究体育消费的功效在于使体育市场细分更有效，使研究易于标准化，更易透视体育消费的特点。从社会分层视角促进体育消费，可以合理调整、充分利用体育资源，满足多层次体育消费需求；还能够进行合理的体育市场细分和定位，并采取有效的目标市场战略。

[1]叶涛.李宁公司品牌营销战略研究[M].北京邮电大学，2008（6）.

[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009:95.