社交媒体环境下档案潜在用户转化研究

刘露

摘 要社交媒体时代，用户量逐年增长，扩大档案用户群迎来了前所未有的机遇。文章在概念界定基础上，分析了社交媒体环境下档案潜在用户转化的可行性，从借助社交媒体加大宣传和公众参与角度为档案潜在用户转化提出建议，加大社交媒体在档案建设中的应用，以期推动档案潜在用户转化，从而实现扩大档案利用者群体的目标。

关键词社交媒体 档案用户 潜在用户 公众参与

社交媒体，又称社会化媒体或社会性媒体，最早由社区学家Antony Mayfield提出，他在《什么是社会媒体》一书中将社交媒体定义为：“一种能够给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有强烈的参与性与社会尝试性，包括社交网络、内容社区、论坛、维基百科、微博、博客、微信等多种形式。”[1]社交媒体出现为各行各业带来巨大商机，也成为档案事业不可忽视的新兴力量。2012年，第十七届国际档案大会上，美国国家档案局局长作了题为《社会化媒体应用背景下的档案》的报告，推动了社交媒体在美国档案工作实践中的应用，也吸引了国际档案界对社交媒体的关注[2][3]。

一、档案潜在用户研究概述

李军把档案利用者分为现实用户和潜在用户，他提出：“现实用户是指有使用档案的需求并确实到档案部门查阅档案的用户。而潜在用户指的是只具有使用档案的需求而没有到档案部门查找档案的用户”[4]。此后，杨静将档案潜在用户分为有档案需求而未意识到的用户和未表达出来的用户两种[5]。如今，对档案的利用已经不再局限在档案馆，所以档案潜在用户的概念也不能仅以未到档案部门查阅来界定。综合其他学者的观点，档案潜在用户应该具有以下两个主要特征：第一，没有意识到或未表达出档案利用需求;第二，未通过档案馆、档案网站、档案数据库等方式实现档案利用。

因历史和政治原因，档案给社会民众带来的神秘感和一直以来宣传效果的不理想等原因导致档案用户数量十分有限，除了明确到档案馆、档案网站以及其他平台利用档案的现实用户以外，还存在很大一部分档案潜在用户群体。譬如历史学家、离婚诉讼案件的律师和当事人、对历史感兴趣的学生等，在他们没有意识到档案馆可以满足需求或是因为其他因素而没有实现档案利用的时候，他们就是档案潜在用户。如果能借助各种力量不断挖掘档案潜在用户，推动潜在用户转化为现实用户，将对扩充现实用户群体起到巨大帮助。

1.档案潜在用户研究现状。档案利用者研究在国外历来很受重视。哥斯达黎加的里瓦斯、意大利的克劳迪娅·萨尔米尼、塞内加尔的M·洛等学者在档案用户领域有一系列研究。了解利用者的档案信息需求，并对此作出反应，对广泛开发档案信息资源，促进档案事业的发展等，都具有极其重要的意义。根据知网检索结果，我国关于潜在用户研究最早的成果是李军于1994年发表在《浙江档案》上名为《谈档案潜在用户转化》的论文。此后便是李财富等学者于2011年刊于浙江档案的《档案“潜在用户”转化》，对潜在用户概念、潜在用户向现实用户转化的制约因素及解决措施等研究问题做了简单阐述[6]。档案潜在用户研究具有一定意义，但目前国内关于该课题的研究较为薄弱，主要局限于分析档案馆藏结构、成本、服务方式等制约因素和相应的解决对策，较为宏观。

综上所述，目前关于档案潜在用户转化的研究主要集中于概念分析和制约因素的分析，措施具有指導性，但实际操作性不强。目前，少有人将档案潜在用户的转化放到社交媒体环境下，本文拟提炼出两个主要的档案潜在用户类别，借助社交媒体促进潜在用户向现实用户的转化。

2.档案潜在用户群体类别。社会上什么样的用户可以被称为档案潜在用户，挖掘档案潜在用户意义何在，以及如何挖掘档案潜在用户等已经成为研究该课题必须要解决的问题。首先，我们要明白社会上哪些群体是可能的档案潜在用户群，这些群体在一定的刺激下是极有可能转化为现实用户的。

（1）与档案存在权益关系的群体。当权益即将或已经受到不利因素影响时，一部分档案潜在用户会利用档案来维护权益。比如社保、离退休、住房拆迁时，需要查阅相关政策和档案作为依据。《中国档案报》上一篇题为《档案助弱女子走出困境》的文章中：杨女士的婚姻生活出现问题，屡屡受到丈夫虐待，因结婚证被丈夫藏匿而无法离婚，辗转多处，最终来到档案馆查阅婚姻登记档案，证明了他们已登记结婚，为女子走出婚姻困境助力，也让平日不知道利用档案的杨女士转变为有意识利用档案信息解决实际问题的现实用户，而杨女士利用档案的目的正是维护自己的权益。当权益受到影响，一部分档案潜在用户会利用档案维护自己的合法权益。梁秀瑜曾分析道：“某种目的、利益的欲望刺激档案信息利用者的主观意识，从而产生利用档案信息的愿望。”权益是刺激潜在档案需求的重要动因[7]。

（2）有利用档案的需求但未意识到或未表达出来的群体。具有猎奇心理、拥有特殊爱好的群体等是可能转化为现实用户的重要部分。这部分群体需要档案部门引导他们激发潜在档案需求，如向他们宣传档案开发利用，让其潜意识中有档案的存在。当他们愿意去档案馆的时候就是转化为现实用户的时候。

因为档案馆神秘感、档案部门和人员宣传不到位、服务不能满足人们的要求或是因自身能力有限等均会影响档案需求的表达。其实，学生中有很大一部分群体都是档案潜在用户，部分学生特别喜欢历史，想要了解史实，却很少有人告诉他们可以到档案馆查阅，这些潜在用户群需要有引导者引领他们走进档案的世界。

二、社交媒体环境下推动档案潜在用户转化的必要性和可行性

1.必要性——档案用户数量十分有限。档案作为蕴含整个民族和社会记忆的历史性原始记录，其价值不言而喻。但从整体来看，我国档案利用率相对较低，档案用户数量十分有限。

《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2018）》数据显示：“截至2017年底，中国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿，手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手机已经成为最主要的移动上网设备……2017年各大自媒体平台中，微信公众号以63.4%的市场份额遥遥领先，依然是社交媒体领域的领头羊。”[8]根据国家档案局2017年度全国档案行政管理部门和档案馆基本情况摘要统计数据：截至2017年底，全国各级国家综合档案馆馆藏档案65371.1万卷、件，接待利用者659.4万人次，提供利用档案2078.0万卷、件次。其中，接待电子档案利用者218.6万人次，提供利用电子档案519.9万件次[9]。纵观各地档案馆、各学者对档案利用情况的统计分析，档案馆（室）、档案网站等平台的访问人数很少，与社交网络相比差别较大。不考虑部分政治因素，档案利用情况和宣传情况完全不成正比，档案用户群体只占社会群体极小的一部分。提供利用是档案价值的体现，也是档案管理的最终目标，而用户是档案的利用者，如果没有用户的支撑，即使开发再多的档案资源和档案文化产品，其价值依然不能得到很好地实现。

2.可行性——社交媒体应用于档案工作具有极大优势。社交媒体以用户为中心，赋予每个人创造并传播内容的能力，其参与性和互动性符合时代的要求和用户需求[10]。社交媒体工具的应用，让公众方便地参与档案工作，对涉及自己切身利益的档案和档案工作发表看法。社交媒体应用于档案工作，改变了传统从档案馆、档案工作者向受访者的单向传播和自上而下的灌输，让现实用户、潜在用户甚至普通大众都知道自己拥有哪些利用档案的权利，档案能给自己带来什么样的帮助，让互动更加方便，让公众和档案之间的联系更加紧密。

总之，社交媒体时代的到来和国内外档案学者对社交媒体的关注，为借助社交媒体工具向社会大众传播档案资讯，让社会大众成为档案信息的听众、观众，吸引普通公众参与档案工作，推动潜在用户转化为档案现实用户提供了良好的发展契机。

三、社交媒体环境下推动档案潜在用户转化的措施

1.结合社交媒体加大宣传力度。档案潜在用户转化为现实用户的基础是让潜在用户意识到需求的存在，涉及切身利益时能够自然地联想到档案，根据经济心理学中的可用性（熟悉性）启发法：人们对于越容易想起来的事情（即在脑海中的印象更为深刻），会觉得越容易发生，这就是所谓的可得性启发，通过易得性来判断其可能性，即“人们倾向于根据客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对频率，容易知觉到的或回想起的客体或事件被判定为更常出现”[11]。以字母k开头的英文单词和第三个字母是k的英文单词相比，二者谁更多？大多数人认为以字母k开头的英文单词更多。因为人们很容易就想到以字母k开头的英文单词，比如keep，kill，kitchen等，但要想起第三个字母是k的英文单词就有些困难了，于是人们就会认为以字母k开头的英文单词会更多。实际上，第三个字母是k的单词是以k字母开头的单词的三倍。利用熟悉性启发法，在不考虑决策偏差的情况下，在虚拟环境和实体环境中同时进行宣传，增加档案信息出现的频率，加深其在人们脑海中的印象，达到的宣传效果会更明显。这里的虚拟环境主要指网络环境。

（1）虚拟环境——社交媒体。社交媒体平台拥有上亿的用户群，其中不乏大量潜在用户群或者可以通过引导、刺激等方式而成为潜在用户或现实用户群体。档案机构应增加社交媒体使用，形成档案机构与用户交流的窗口，公众可以通过评论等方式对档案、档案工作的各项理论和实践提出意见和建议。在国内，档案机构在微博、微信平台上已开通上百个公众号，档案那些事儿、兰台之家、档案春秋、金山记忆等公众号自运营起阅读量和评论不断增加，为档案专业人员提供了交流互动的平台，通过朋友圈分享、历史消息推送，推动了档案信息的传播，无形中吸引了更多用户。

档案微信公众号的运营为档案建设贡献了不少力量。但是高质量的档案博客数量较少，档案领域一些专家学者可以通过开通博客与大众交流档案知识，向大众推荐前沿见闻。除此之外，可以利用微博热搜事件、法律纠纷事件等撰写档案小故事，讲解档案在日常生活中的应用，让原本高深莫测的档案走进大众视野，刺激用户的档案需求和潜在用户转化。

（2）实体环境——户外LED全彩显示屏、地铁海报。曾在一本书上看到这样一个故事：爱尔兰一家剧院经理喝醉时跟人家打赌说，他可以造出一个新词，在24小时内成为英语。于是，他雇人在大街小巷墙上写上q-u-i-z，看到的市民纷纷互相询问，一时间quiz成为家喻户晓的单词，后来就有了测试，恶作剧等意思，这是一种利用熟悉性启发法实现宣传的方式。对于档案，我们可以在档案馆门前或是交叉路口、超市、繁华市区等人流密集区域设置LED全彩显示屏，在地铁站、公交车站甚至公交车车身张贴档案海报，这样来来往往的人们每天都可以看到有关档案的信息，久而久之就会形成深刻的印象，当遇到问题时毋需提醒也会自然联想到档案。

2.利用社交媒体促进公众参与。有学者提出：“社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数增长，形成档案馆庞大的用户群。”[12]充分发挥社交媒体在交流、传播方面的优势，将有共同兴趣爱好的档案潜在用户聚集起来，形成多维互动的用户网络体系。The Imogene Powers Johnson Center for Birds and Biodiversity（康奈尔鸟类和生物多样性研究中心）的Macaulay Library（麦考利档案馆）鼓励参与的方式为我们提供了新途径。该档案馆鼓励学生、摄影师、医生、鸟伤研究人员、治疗人员、计算机技术人员、身份识别专家等参与其中，只要感兴趣，只要你愿意就可以加入这个团队和大家一起保存鸟类声音。用户可以根据要求上传鸟类声音媒体文件，可以通过给标本品评质量等级来帮助网站使用者找到高质量的媒体文件[13]。

国内社交媒体发展迅速，我们可以在麦考利档案馆原有基础上利用社交媒体鼓励更多的公众看到和参与其中。如加入评论专区和分享板块，像微信一样可以分享到朋友群、QQ空间、发送给好友等，方便传播分享鸟类、动物的声音档案，让每个人不仅可以参与记录，还可以传播分享、互动讨论;设置三层阅读模式。第一层只呈现标题，标题的质量直接影响用户阅读。当看到一个特别新颖和好奇的标题时，人们自然愿意点进去继续阅读。当然，不感兴趣的读者也可以直接忽略此标题，这样就不会占据网页大量篇幅和读者的时间。第二层为呈现标题和几百字的内容概要。这部分概要为读者提供文章精华内容，以简要概述的方式展现给用户，对于原文较专业，时间不充分的读者可以通过概要了解文章内容或确定是否进一步阅读。第三层为全文阅读。这部分是整个文章的详细阅读层次。通过分层阅读来满足不同用户的需求，开通相应微信公众号。当今社会，手机、ipad因其便携性的特点，使其使用频率已经超过电脑，更有手机依赖者群体的存在。非相关研究人员、工作人员对麦考利档案馆网站几乎很少关注，更不用说利用，只有通过别人的分享推荐才会关注。所以，需要在建设特色档案馆的基础上，在微信、微博等平台同时运营，增加档案在社会大众视野曝光的机会。

3.开通特殊群体档案社交媒体平台。这里的特殊群体包括残疾人、留守儿童、流浪者等部分弱势群体，同性恋者、精神病患者以及身份认同受到质疑的其他群体等。每个人都是平等的，都有平等利用档案的权利，所以档案工作不应该忽视这部分群体，而应该更加包容，用档案为他们维护权利。

一方面，开通特殊群体档案社交媒体平台。对特殊群体进行分类，分别提供不同的社交媒體平台，通过平台与平台之间，公众与平台之间的互动交流，为特殊群体提供维权和救助服务。同时，鼓励公众将身边特殊群体的故事上传到相应社交媒体平台上，为他们提供帮助，而这些公众也会在这个过程中成为档案信息资源的提供者，成为档案用户的一员。另一方面，解决特殊群体利用社交媒体的障碍。每个人都有平等获取档案和利用档案的权利，即使身份不被认同，即使存在残疾，他们依然拥有这样的权利。以耳聪群体为例，微信、微博应该提供语音转换功能，将语音转换为文字阅读;同样对于失明群体，微信、微博应该设置一个语音提示功能，失明群体在初始利用阶段可以通过语音开通此功能，之后只要点击文字就可以转换成语音。

社交媒体不断渗透到各行各业，90%及以上网民都有使用社交媒体的经历，庞大的用户群为各行各业带来巨大商机，对档案潜在用户转化而言同样具有极大推动作用，在庞大的社交媒体用户中可以挖掘更多潜在用户，借助社交媒体工具可以刺激潜在用户需求，促进潜在用户实现转化，也让档案信息听众、观众在一定程度上转化为现实档案利用者。但是，要实现这些目标，需要加大档案宣传力度，推广档案社交媒体使用，让公众参与，让现实用户带动潜在用户加入，为档案用户群增添新鲜血液。