基于4C理论的档案潜在用户转化策略研究

2021-09-28王向女李子欣

北京档案 2021年9期

王向女李子欣

摘要：文章借助营销领域中的4C理论，从潜在用户、成本、便利与沟通四个方面研究档案潜在用户转化策略。档案机构可通过以下途径提高潜在用户的转化率：提高调研能力，增加调研潜在用户的频率；保障经费充分并合理投入，采用新颖的方式进行宣传以吸引更多档案潜在用户；优化服务，向潜在用户提供便利；促进档案机构与潜在用户间的沟通向多渠道化、双向化方向发展。

关键词：4C理论档案机构潜在用户

Abstract：With the help of the 4C theory in the field of marketing， this paper studies the transformational strategy of archival potential users from four aspects： potentialusers，cost，convenience and communication. Archivesinstitutionscanimprovetheconversionrateof potential users through the following ways： improving the research ability and increasing the frequency of in？ vestigating potential users； ensuring adequate and rea？ sonable funding， and adopting new ways of publicity to attract more potential users of archives； optimizing ser？ vicestoprovideconveniencetopotentialusers；promot？ ing the communication between archival institutions and potential users in a multi-channel and bidirectional direction.

Keywords： 4C theory； Archives institutions； Po？ tential users

时代在孕育机会、创造需求，互联网的普及与发展促使档案机构借助科学技术创造迎合用户个性需求的档案服务，维持现有用户与转化潜在用户。

在目前档案机构面临机遇与挑战的情况下，挖掘与转化档案潜在用户具有极大的意义。其一，促进档案事业发展。档案事业根据广大潜在用户的需求推陈出新，促进自身的良好发展。其二，利于扩大档案服务范围。根据国家档案局公开数据显示，2020年度全国各级国家综合档案馆接待利用者647.2万人次[1]，该数据与我国有条件利用档案人数相距甚远。现有用户少意味着潜在用户数量大，挖掘与转化潜在用户能有效扩大档案服务的覆盖面。其三，满足人民对文化日益增长的需要。社会主义事业的发展与国家的强大，使得人民对精神财富的追求愈发强烈。人们走进档案馆了解过往历史，加工从中获得的信息，最终反馈社会。

潜在用户的转化需要理论层面上的指导。档案机构可借鉴营销领域中的4C理论留存档案现有用户，引起潜在用户的注意并提高其使用档案的活跃度，最终达成转化用户的目的。

一、文献回顾

国内对档案潜在用户的转化研究最初是从分析制约因素并提出转化途径开始的。李军[2]探讨产生潜在用户的原因，提出加强档案宣传、及时开放档案两方面转化途径。李财富[3]认为利用手续便利程度、利用成本是制约转化潜在用户的主要因素。随后，有学者进行多元化、多视角的转化研究。郑伽[4]引入长尾理论分析档案潜在用户需求，提出挖掘与转化档案潜在长尾用户群的相关举措。杨鹏[5]在客户关系管理的视域下探讨档案潜在用户的转化路径。基于“互联网+”的环境背景，杨静[6]针对推动档案潜在用户转化提出思考，邢变变和冯研[7]则从意识与行为两个层面给予转化策略。刘露[8]、王向女、袁倩[9]等学者从社交媒体的角度分析档案潜在用户转化的必要性与可行性。

目前关于档案潜在用户转化的研究大部分采用档案视角，潜在用户在营销领域是一个比较热门且相对成熟的研究，因此，本文借助营销学中的4C理论分析档案潜在用户转化研究，旨在为档案馆服务用户提供有益参考。

二、4C理论应用及分析

（一）4C理论在潜在用户研究中的应用

营销4C理论是美国学者罗伯特·劳特朋在20世纪80年代基于客户视角提出的，包括顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）與沟通（Communica？ tion）4个方面。[10]其理论强调从客户角度出发，真正理解受众的需求点，站在客户的立场上策划便利的营销渠道，在可承受的成本范围之内提供合乎需要的服务，并在沟通环节与客户达成利益共识，从而形成良性的营销循环促进发展。

从某种程度来说，以顾客为核心的4C理论与以利用者需求为出发点的档案工作是不谋而合的，两者都从“人”的角度发现与解决问题。选择4C理论作为档案潜在用户转化理论的支撑，原因主要有两点：其一，档案潜在用户基数庞大，要求调研众多顾客的4C理论对档案机构如何着手了解转化对象具有参考意义；其二，4C理论是基于满足顾客多元化与个性化的需求而提出的，档案潜在用户具有个性化特点，因此，适合档案机构借鉴该理论并以此为支撑指导整个档案潜在用户的转化过程。

如表1所示，文章从4C理论的四个方面对应与提炼出关于档案潜在用户转化的四个因素：潜在用户、成本、便利、沟通。

（二）基于4C理论的档案潜在用户转化因素分析

1.潜在用户。挖掘与转化潜在用户，档案机构要区分潜在用户是否有意识地利用档案。根据不同意识的潜在用户予以不同的调研，以达成“对症下药”，提升转化率的效果。此外，因利用率不高而放弃利用档案的用户是提升转化率的关键，调研该类用户流失的具体原因，为转化做好下一步的策略准备。

2.成本。4C理论中的“成本”意指顾客的购买成本和企业的生产成本。在档案视域下，“成本”可分为用户接受档案服务付出的成本与档案机构转化潜在用户需要付出的成本。

时间与交通成本是用户利用档案所需要付出的两大主要成本。时间成本主要包括往返花费的时间和接受档案服务的时间，交通成本主要是指来回档案馆的车费。档案机构所付出的成本主要包括档案收集、保管和利用服务等方面，为吸引更多的档案潜在用户，其所投入的经费更注重档案信息化建设和宣传。信息化建设能使档案机构为用户建立及时利用、共享的信息空间环境，宣传档案则能拉近两者之间的距离。

3.便利。档案服务环节是终端，潜在用户对档案是否便利的印象也来源于此。业务和馆内环境都是线下到馆的潜在用户能接触到的评价便利与否的因素。从来访登记开始，潜在用户就已经开始评价档案服务。除登记业务以外，潜在用户对查档、借阅、请求证明等业务流程逐一评价，最后形成其对档案和档案机构的印象。潜在用戶所面临的馆内环境，如“提示性标识”“布局结构”都是影响其对档案便利性印象的节点[11]，这些节点会直接影响潜在用户对档案的评价与整体体验。

对于档案潜在用户来说，档案网站、微信公众号、手机APP等是其线上访问的重要渠道。这些方式能否提供便利体验，为潜在用户形成档案利用服务印象提供了参考。

4.沟通。档案机构在前期进行的业务完善、对外宣传力度等工作成效可以通过用户沟通及反馈这一指标来衡量。4C理论倡导双向沟通，有利于拉近彼此的距离，有效获得用户反馈从而进行业务优化与服务完善，最终达到档案馆与用户双方利益一致。

三、转化档案潜在用户的现有困境分析

（一）档案机构调研仍然不足

档案机构调研不足主要表现在两个方面：第一，没有有效调研未实际到馆的潜在用户的档案利用需求。档案机构调研利用者的需求和特点，可通过（包括现有用户和潜在用户）问卷访谈等方式进行实际到馆用户调查，但调研范围也受限于实际到馆用户群体。未实际到馆的潜在用户有可能进行远程访问，而该群体的需求并未得到有效的调研。据研究显示，档案网站上的“网上调查”栏目存在更新不及时或内容无实质意义等情况[12]；档案微博内容建构单一[13]，与用户互动少，进而发起的投票、调查等没有取得理想的效果；同样，微信公众号也存在类似的问题。有效调研潜在用户的需求工作是转化策略中的重要一环。第二，较少调研用户在利用档案后所产生的社会经济效益。笔者在调研中发现，国家综合档案馆对于用户利用档案后产生的社会经济效益是很难准确掌握和评估的，因此，宣传和吸引更多潜在用户的效果并不明显。国家档案局办公室从2017年起开展全国企业档案资源开发利用优秀案例评选活动，此种方式不失为一种掌握经济效益的良策。

（二）部分基层档案馆投入经费不足，宣传效果甚微

用户在去档案馆利用档案之前一般会计算其付出的时间与交通等成本。因此，档案机构投入经费进行档案信息化建设与相应的宣传对吸引档案潜在用户是极其有利的。

基层是档案潜在用户最多的地方，推进基层档案信息化建设以吸引并转化档案潜在用户具有重大意义。但从基层档案信息化建设的现状看来，部分档案机构投入的经费仍然不足。山西省吕梁市档案局在2002年就已经着手开展档案信息化的工作，即使已取得一定的成就，但也因为全文数字化的经费不足而面临重大压力。[14]在经济发展不平衡的情况下，地区间的档案经费配置存在不合理性，中西地区经费偏低造成档案经费紧张[15]，信息化建设进度慢，吸引并转化潜在用户扩大服务范围发展滞后。

在缺乏经费的情况下，部分地区档案馆的宣传方式比较局限和单一，其普遍采用报纸、手册等方式进行宣传。[16]纸质宣传资料不便携带，传统媒介的宣传作用十分有限。群众未必会耐心阅读纸质宣传资料，档案宣传和普及情况与理想状态相距甚远，吸引潜在用户的作用甚微。

（三）线下线上访问的便利性均不理想

档案潜在用户线下访问档案馆，关注的重点莫过于查档是否方便、基础硬件设施是否完备便于利用等。蒋冠等人在赴J档案馆和S档案馆访谈利用者时发现，档案馆查档中心位置隐秘，入口处的提示性标识并不醒目。[17]李思宇指出河北省A镇档案馆馆内的电脑、复印扫描设备配置老化[18]，一定程度上影响了档案潜在用户的便利认知，档案潜在用户容易形成“不想去档案馆”的抗拒心理。

档案网站、微信公众号等是档案潜在用户线上访问的重要渠道。潘梦雅发现大部分官方档案网站的用户界面设计欠佳，缺乏人性化设计。[19]档案网站面对有不同认知习惯、偏好的档案潜在用户并没有做出人性化的便利设计，容易导致档案潜在用户失去访问的欲望。截至2021年8月27日，笔者在微信平台检索出29个省级综合档案馆公众号，共有17个公众号提供查档须知及指引。其中14家公众号给出的查档指引仅针对线下到馆查档用户，而提及线上查档程序的公众号数量从2020年调查[20]的1家（“档案春秋”）增至3家（“档案春秋”“浙江省档案馆”“江西档案”），但这远远不足以满足潜在用户对便利查档的需求。

（四）沟通单向，反馈不畅通

档案机构常见的沟通方式为馆内的意见箱、档案网站开通的局长信箱和电话、微信公众号留言等，其呈现的是单向的沟通渠道。现有用户通过网站或公众号反馈体验后较难得到及时的响应，档案机构也无从得知改善工作的成效。档案机构与档案潜在用户的沟通模式亟须由单向转双向，由被动转主动。

四、转化档案潜在用户的策略

（一）提高调研能力，增加调研频率

随着国家治理的深入发展，金波等人提出档案管理应走向档案治理[21]，这期许社会组织、公民等多元利益主体协同参与档案事业。越来越多的潜在用户开始关注档案，参与意愿愈发强烈。档案机构提高对潜在用户的调研能力、加强转化意识势在必行。首先，要在意识上影响档案工作者，使其主动研究潜在用户的心理、行为习惯；其次，提高信息收集、发现问题等培训课程开展的频率，注重培养档案工作者的调研能力；最后，提供平台与机会以增加调研频率。在档案工作中强调培训实践的运用，组织调研活动，对到馆用户发放调查问卷、进行微访谈，加工并分析调研信息，针对分析结果予以调整和改善。针对未实际到馆的用户，档案机构可加强对已有平台（档案网站、微信公众号、微博、手机APP等）的运营和管理，秉承“内容为王”的原则发布用户感兴趣的内容，培养用户的忠诚度提升活跃度，为调研其档案利用需求打下基础。

地方档案机构可自发开展通过地区性的利用档案资源产生良好社会经济效益的优秀案例评选活动，加深群众对档案产生效益的理解，吸引更多的潜在用户转化为现有用户。

（二）保障经费充足并合理投入，以新方式进行宣传

档案信息化建设一直是我国档案法中的重要内容。只有完善基层的档案信息化，我国档案信息化建设进程才会有新的突破，档案潜在用户才会更多地被转化。

基层的档案机构或者可在经费允许的情况下做出这样的大胆尝试：在短视频平台推出精短、具有知识点的趣味性的短视频，以多个视频账号同时推进的方式进行传播，这样累积的观看数量与流量越多，档案的普及与关注度就越高。故宫博物院与阿里巴巴、腾讯携手推出以故宫周边为主的产品[22]，以新奇的方式向年轻人展现丰富的馆藏资源，让更多年轻人接触故宫，了解故宫。档案机构可参照这种做法设计档案周边，如文化衫、手机壳、明信片等吸引潜在用户，达到宣传的效果。此外，在数字人文背景下提供产品型和服务型的档案文化产品，也能起到宣传档案教育、文化、研究、情感等多重价值的作用。[23]

（三）优化服务，提供便利

服务性是档案工作的重要特征之一，提供并尽最大努力提升便利是档案机构必须重视的工作，必须优化所有潜在用户有可能接触到的档案终端入口服务。对于线下到馆用户，从访客登记开始就要重视优化：向到馆用户提供电子、纸质填写等多种途径，方便用户按需来选择合适的服务方式，提升用户体验感；在查档环节，在自助查档机的服务之外同时保留人工查档，是既能从多种途径提升便利程度又能体现档案机构温情的不错选择；定期保养和维修电脑及打印复印设备以便用户使用等，在一定程度上也是提升用户便利感的有效方法。

对于线上访问的用户，档案机构可从运营档案网站分众信息服务模式着手[24]，根据不同的用户类型与特定的信息需求，提供相应的网站入口，整合个性化的档案信息资源。这种做法能降低普通用户的检索成本，有针对性地提供便利服务。对档案网站的设计进行版面优化，以别具一格的设计凸显便利理念，让潜在用户最大限度地、便利地获取开放档案信息。勇于搭建档案智慧服务移动平台，利用多种渠道推广平台，鼓励潜在用户从手机终端获取更多个性化的服务，以智能又有温情的服务吸引潜在用户。

（四）沟通多渠道化、双向化

档案机构可从正式与非正式两个方面构建多渠道化与双向化的沟通机制。在正式的沟通渠道方面，档案机构可通过组织现有用户成立档案服务志愿者协会的方式，定期召开沟通座谈会，双方就近期的档案服务进行交流，形成及时听取民意并完善业务、用户反馈有途径的良性沟通循环机制。在非正式的沟通渠道方面，手机App、微信公众号是双向沟通的重要方式。手机App应侧重加强用户互动方面的建设：用户可以在社区发表对该档案利用服务的评价、用户可在社区分享自己对档案的看法等。同时，手机APP也可考虑加入人工客服功能，向用户提供个性化的沟通服务。档案机构在运营微信公众号时，需注意信息的时效性并及时回复。如在公众号导航中加入沟通渠道推荐，方便用户与档案机构取得及时联系等。

五、结语

潜在用户基数大，挖掘與转化潜在用户有利于促进档案机构扩大服务范围，发挥档案重要作用，促进社会档案意识的良性发展。基于营销领域4C理论提出的转化档案潜在用户策略，是操作性强、提升服务的新尝试，希望能为档案潜在用户转化提供新的思路。

*本文系2018年国家社科基金项目“‘互联网+时代的档案潜在用户研究”（项目编号：18CTQ035）的研究成果之一。

注释及参考文献：

[1]国家档案局.2020年度全国档案行政管理部门和档案馆基本情况摘要（三）[EB/OL].（2021-08-06）[2021-08-30].https：//www.saac. gov.cn/daj/zhdt/202108/6eaf713bece94d3d939559f881c50713. shtml.

[2]李军.谈档案潜在用户的转化[J].浙江档案，1994（4）：18-19.

[3]李财富，杨静.档案“潜在用户”转化[J].浙江档案，2011（9）：32-34.

[4]郑伽.长尾理论与档案潜在用户群体需求的对接[J].档案管理，2017（5）：32-33.

[5]杨鹏.基于客户关系管理的档案潜在用户转化探析[J].档案天地，2020（1）：28-30，22.

[6]杨静.“互联网+”时代档案潜在用户转化的思考[J].档案学研究，2018（1）：75-81.

[7]邢变变，冯妍.“互联网+”环境下档案用户转化策略研究[J].档案，2018（10）：10-16.

[8]刘露.社交媒体环境下档案潜在用户转化研究[J].兰台世界，2020（6）：43-46.

[9]王向女，袁倩.社交媒体平台档案潜在用户挖掘的必要性探析[J].山西档案，2019（4）：35-39.

[10]郭国庆，钱明辉.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：29.

[11][17]蒋冠，司雯，王亚男.国家档案馆馆内阅览服务用户满意度影响因素：基于质性研究的发现[J].档案学通讯，2020（5）：55-61.

[12][19]潘梦雅.信息偶遇视角下我国档案局（馆）网站研究[J].档案与建设，2020（7）：43-48.

[13]周丽霞，陈絮.公共文化服务视阈下档案微博服务优化研究[J].档案与建设，2021（2）：14-19.