论行政单位宣传片的创意与投放

2012-08-15文丨陈

中国传媒科技 2012年6期

文丨陈娜

（武汉工程大学艺术设计学院，武汉 430205）

1 我国行政单位宣传片的现状

在我国，行政机关一直承担着社会行政职能，在国家、地区的发展过程中起到指引大方向、服务社会的作用，但是社会公众对于行政机关却不甚了解，甚至存在一定的误解。2008年7月1日上午，一名北京来沪无业人员持刀闯入上海闸北区一综合办公楼内，造成5死5伤，在网友对此事的评论中却不乏“活该”之词。无独有偶，2010年7月30日下午，长沙市芙蓉区国税局东屯渡税务分局办公大楼三楼发生爆炸，造成4人死亡19人受伤，然而在微博上却有网友对此事大声叫好。究其原因，行政单位未能与社会公众进行有效沟通，使社会公众对行政机关产生误解，是重要原因之一。因此行政单位和企业一样需要进行适当的宣传，加强与社会公众的沟通与互动。

行政单位宣传片的目的是为行政机关做宣传，传递与行政单位职能相关的信息，树立行政机关的良好形象。这种宣传模式比起单调的领导讲话的旧模式更具有亲和力和说服力。宣传片表达直观，形式丰富，说服力更强，能给人们留下深刻的印象。

在国外这类宣传片得到了广泛的应用，形式多样，内容推陈出新，达到了极佳的传播效果。相比之下，国内大部分行政单位一方面没有转变思维，认识到与社会公众加强沟通的必要性和重要性；另一方面对宣传片的作用认识不深，对宣传片在沟通政府和社会公众关系上所发挥的作用认识不全面，最终导致我国行政单位宣传片数十年如一日，整体数量偏少，形式陈旧，内容单一，传播渠道狭窄，收效甚微。

宣传片是社会公众了解行政机关的窗口，是行政单位的广告行为，不仅要注意“说什么”，更要清楚“和谁说”以及“怎么说”。但由于行政单位的性质不同于企业，其宣传片的创意和投放等方面又都区别于一般企业的宣传片。

2 行政单位宣传片的创意

宣传片是行政单位对外宣传的重要形式，在创意手法上，可以借鉴企业广告宣传的灵活方式，但是基于行政单位本身的性质，其创意又必须遵循一定的原则。

2.1 目的明确

行政单位的宣传片在创意时一定要目的明确。行政单位宣传的主体是政府，主要传播对象是社会公众，其主要目的一般多为树立行政单位形象，提供行政单位透明度，加强社会公众对行政单位的了解。

基于此目的，作为非盈利机构的行政单位，宣传片创意的关键点应放在其形象塑造上，借此让社会公众了解自己的工作、支持自己的工作。

2.2 要区别于新闻

在行政单位电视宣传片的创意中要严格区分宣传片和新闻。宣传片和新闻都是一种信息传播的方式，传播速度都很及时迅速，内容都必须真实可信。

宣传片和新闻的区别在于：首先，行政单位的宣传片的主题是告诉人们行政机关的特点、主要职能以及成就等；新闻则是基于新闻价值的多样化选题。其次，宣传片多为对过去的事情进行总结，或者展望未来将要发生的事情；而新闻是新近或正在发生的新鲜事实。第三，宣传片是通过科学的策划和艺术的提炼加工使用信息符号高度形象化，并带有科学性、艺术性特征的一种特定信息；新闻则是对当时发生的事情进行真实的报导，不需要任何艺术加工。

2.3 弱化宣传痕迹，强调平等性

由于传统思维的影响，行政单位宣传片最容易进入的误区就是以“我说你听”的心态进行宣传，强调“我想告诉你什么”，忽视社会公众的心理和需求，其结果可能就是社会公众对宣传片“听而不闻”、“视而不见”，甚至产生抗拒心理。

要避免这类问题，应该把握行政单位宣传片的最终目的是加强与社会公众之间的沟通和互动，抛弃“高高在上”的心态，弱化宣传的痕迹，以平等的心态来开展宣传片的创意。社会公众希望通过宣传片了解到的是自己与行政单位接触时需要的信息，如行政单位的办事流程等，而不是空洞的“竭诚为您服务”的宣传口号。行政单位宣传片如能够从社会公众的心理出发，了解社会公众对行政单位的真实需求，以此作为宣传片的主题和主要内容，才能够实现与社会公众的真正沟通。从心理学角度来说，社会公众的需求得到满足之后，才能从内心发出真正的好感，而这种好感将是稳定的、持续性的，并会引起社会公众之间关于“好感”的主动人际传播，这比在宣传片里空洞的“自我吹嘘”效果要明显很多。

2.4 与时代新元素结合

行政单位的宣传片并不因为单位的性质而必须一板一眼，毫无创意。相反，能够与时代新元素结合，充满创意的宣传片将会有效的吸引社会公众的眼球。

例如，2011年8月10日，河南省郑州市巡警在郑州火车站地区摆放交通宣传提示牌，使用了国内非常流行的“淘宝体”——“亲，红灯伤不起哦！”“亲，注意谦让哦！”等。比起往日冰冷呆板的交通宣传语，这种明显带有感情色彩、且与流行元素紧密结合的新型宣传语让人眼前一亮，拉近了交警与市民的距离，不但更容易接受，还成为大家议论的话题，通过人际传播增强了传播效果。

行政单位在创意宣传片时，可以借鉴这一经验，寻找流行文化中适合本单位使用的元素。这种方式的优势在于：首先，流行文化元素比较容易引起社会公众的关注，从而让更多的人关注宣传片，扩大宣传片的影响范围；其次，流行文化元素普遍存在于社会公众的生活之中，容易引起他们的共鸣，减低对宣传片的抗拒心理；第三，流行文化元素的加入，使宣传片形式和内容更为新颖，让社会公众更加愿意看，甚至爱看；第四，可能在社会公众中形成议论话题，并通过人际传播扩大传播范围和效果。

在使用流行文化元素创意行政单位宣传片时，必须注意不能滥用，如使用的流行文化元素与本行政单位没有任何联系，属于生搬硬套，又如使用低俗的流行文化元素等，这不但不能起到行政单位宣传片的效果，反而会使社会公众认为有牵强、媚俗之感，并由此对行政单位产生负面情绪。

2.5 基于互动新媒体的创意

目前，我国行政单位的宣传片主要是以视频方式出现，社会公众是被动的观看和接受宣传的内容。然而在新媒介技术的支持下，社会公众的媒介选择权大大提升，早已不能满足于完全被动地接受信息，更何况是一直以来吸引力较弱的行政单位宣传片。因此，行政单位的宣传片也应该在新媒介技术支持的基础上，开发新的创意，特别是增强宣传片的互动性。行政单位的宣传片可以选择支持互动的新媒体（如网络、楼宇液晶电视等），让社会公众在观看行政单位宣传片的同时，能够根据自己的需要，主动参与到宣传片中来。

3 行政单位宣传片的投放

3.1 按照目标受众的媒介接触习惯选择媒介

行政单位的职能不一样，目标受众也就不一样，其媒介接触习惯也有很大的不同, 接受宣传片主动、被动能力各不相同，所以要根据目标受众的媒体接受习性选择媒体。

受众的媒介接触习惯包括两个方面：倾向于接触什么媒介（包括媒介类别和具体媒介选择）以及倾向于什么时候接触媒介。

行政单位在投放宣传片的时候，首先要考虑目标受众经常接触的媒介。例如，计划生育部门的宣传片，其目标受众主要是生育年龄的妇女特别是孕产妇，因此可以选择医院的产科和妇科的楼道液晶电视作为投放媒体，这样能够有的放矢，提高宣传片的效果。其次要考虑目标受众经常接触媒介的时间段。例如选择的电视媒体上投放的宣传片，就要考虑在目标受众经常接触电视媒介的时间段进行投放，才能有效到达受众，达到宣传的目的。

3.2 有效使用新媒介

传统的电视媒介投放费用较高，且由于针对性不强以及电视媒介其他节目的吸引力，因此投放效果一直不甚理想。新媒介技术的成熟，新媒介不断涌现，为行政单位宣传片的投放提供了更多的选择。行政单位宣传片可选择公共交通工具的视频播放器进行投放，这类媒体每天的接触人群庞大，辐射面广，适合不针对特殊人群的行政单位投放宣传片。楼宇液晶电视是近年来兴起视频投放媒介，其优势在于针对性较强，到达率较高，适合针对特殊人群的行政单位投放宣传片。现在在很多城市的商业区或特殊区域都设有大型LED屏，这是行政单位宣传投放的有效场所。这类LED屏通常身处商业区，且设置在比较显眼的位置，人流量大，可见度高，有一定的传播效果。

网络媒体上的专业视频网站也是行政单位宣传片投放的有效场所，如土豆网、猫扑网等。这类视频网站聚集了大量的人气，宣传片一旦获得点击，就能够通过网络开始“病毒式传播”，影响范围极广。而由于这类网站上的视频点击是受众主动进行的，因此在接受宣传片信息时，其防御心理相对减弱，效果增强。为了提高专业视频网站上宣传片的点击率，新颖的形式和独特的创意是很关键的，毕竟在网络上选择的主动权掌控在受众手中。同时，还可以利用网络上的其他媒体植入视频宣传片的地址链接，如QQ，其使用人群广、使用频率高，在其上植入地址链接，能够有效扩大宣传片的影响范围。