论大众媒介与新农村建设的关系

文丨齐 兵

（山东省东营市东营区广播电视台，山东东营 257000）

党的十六届五中全会作出加快社会主义新农村建设的重大决定，“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”为内容的新农村建设战略。大众媒介在新农村建设中承担着重要的角色，是新农村建设中的重要组成部分。为了更好的建设社会主义新农村，大众媒介既要发挥其原有的功能，又要不断的创新，为新农村建设贡献应尽的义务。

1 大众媒介在新农村建设的现状

当大众媒介在欧美国家快速发展的时候，我国的大众传媒却还在初级阶段。从我国近代历史的发展过程可以看出，大众媒介在我国农村的发展是相当的滞后。真正意义上的大众媒介在我国农村的发展是在新中国成立以后，为了社会主义建设的需要，在全国范围内建立一个宣传的网络，在广大农村地区建立了广播。改革开放以前，广播是农村最具影响力的传播媒介。随着改革开放的深入，农村地区的经济也发生了翻天覆地的变化，农民的经济和文化水平也显著的提高，大众媒介也与农民的生活紧密的联系在一起。近些年，随着网络的普及和大众化，网络也在一些发达地区的农村也开始被广泛的运用，农民通过网络媒介发家致富。但是由于网络媒介要求广大农民要有较高的文化素质，所以在广大农村地区推广起来比较困难，而且在一些落后的农村地区，网络媒介的发展还只是一种幻想，不能落实到实处。另外，网络媒体在绝大部分农村还是空白，与城市还不具备可比性[1]。但是值得关注的就是近年来手机媒体在农村地区的发展，产生了一些新的现象，对于新时期新农村的建设具有一定的参考价值。

2 大众媒介对新农村建设的影响

2.1 大众媒介的积极影响

在我国农村发展过程中，大众媒介发挥了十分重要的作用，在不同的时期，大众媒介的作用也几乎不同，但是在建设社会主义新农村阶段，大众媒介承担者重要的责任。大众媒介与农村构成了协同互进的关系，大众媒介的各种功能可以促进新农村社会经济文化的发展，反过来新农村经济的发展也推动大众媒介的变革和发展。大众媒介为农村经济的发展提供了所需要的市场信息、技术知识等，促进了农村经济的繁荣和社会文化的进步。随着社会的发展和农村消费水平的不断提高，大众媒介不断地向农村展示现代化的生活方式和消费方式，开阔了农民的视野，使得农民对新的生活和消费方式产生向往，刺激农民的需求欲望，从而带动农村经济的发展。大众媒介在丰富广大农民物质生活的同时，还不断的创造出新的农村文化，对农村的生活方式等都产生了深远的影响。大众媒介通过传递现代文化信息，有力地冲击着农村社会落后的文化，摧毁了几千年来不合时代特征要求的传统观念，代之以现代民主的观念加速农村现代化的进程。大众媒介以最快、最全面的速度将各种信息传递给广大农村受众，促进农村政治观念的现代化，增强了村民的政治参与意识，使其能积极主动地参与到政治活动中来，提高了农村政治民主化的程度。同时大众媒介也为广大的农村受众提供了政治表达的渠道，也方便来了各部门与农村社会各阶层之间的相互对话。

2.2 大众媒介的消极影响

长期以来，我国的大众媒介在传播内容上有明显的城市倾斜，农民享受不到与城镇居民相同的信息待遇，大众媒介对农村受众漠视，农民与农业在媒介内容中确实。少量关于农村的报道多是典型宣传，引不起农民的阅读兴趣。随着大众媒介日益迈向市场经济的潮流当中，包括农民在内的弱势群体正在被大众媒介边缘化。出于自身经济利益的考虑，大众媒介在选择报道内容时也越来越倾向于广告商的偏好，以换取短期的高效收益，与此同时，广告商也以购买力强大的城市受众为天然的诉求对象，很少顾及到农民。媒体就会在无意当中极力的迎合城市受众的偏好，对农民的需求则是避而远之。很多报纸都将农村视为无效的发行区，对“三农”问题的报道也非发自真心，也只不过为了吸引城市受众的眼球，进而吸引广告商的青睐。在对农民问题的报道中，将“三农”题材的问题无限放大，将悲剧性的事件用戏剧性的语言来陈述，更多的是对农民的调侃而不是站在农民的立场上思考事件的根源。

3 完善大众传播媒介，加速新农村建设的进程

3.1 加强信息源建设

目前我国涉农传统媒介的信息主要源于记者的采访报道，直接来自基层生产一线的信息好非常少，所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在短时间内获得农产品信息，而市场又是瞬息万变的，这必然造成信息时效性滞后，从而使得受众大量流失。农产品信息的准确、正确与否，直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最大的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质，需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能，才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度，为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料[2]。

3.2 加大政府的管理

大众媒介设施的建设是一个长期的、高投入的、低回报的工程，这就决定了必须由政府主导来完成。政府要大力加强对农村地区大众媒介基础设施的建设，调整我国广大农村地区媒介分布失衡的状况。政府要完善相关的媒介管理制度，在政策上支持涉农类媒体，引导各大报纸开拓广大的农村市场。政府要从宏观角度上改善农村的大众传播媒介，政府要给予适当的政策照顾以及必要的财政支持，扩大大众媒介在农村的影响。随着互联网的普及，网络在现代经济中发挥着越来越重要的作用。政府要认识到互联网在新农村建设中的作用，通过行政措施来完善农村地区互联网设施建设，提高农村互联网的覆盖率，让广大农民能够享受网络所带来的益处。

3.3 深化大众媒介的服务功能

要发展就要不断地创新，只有不断的突破传统的媒介模式才能实现实现从“对农民说”到“为农民说”，再到“让农民说”的转变，才能使大众媒介成为农民利益的发言人。因此，大众媒介要改变以往的被动宣传新农村建设的报道方式，而是要主动的做农村题材的新闻，真正的将农民作为长期的服务对象。众所周知，现在的网站出现了各种形式的“论坛”，但是却很少在各大网站上看到涉及农民的，即使是涉及农民的问题，也不是专业农民在发表自己的意见，而是伪农民的饭后消遣。一方面是农民的文化素质很低，不足以完成这些复杂的操作，但是另一部分不可推卸的责任就在媒体身上。因此媒体可以在涉农的网站上大胆创新，将电子政务这一块广泛的运用到涉农的问题上，大胆创新，突破传统的模式。强化新闻媒体反馈和互动功能，收集整理农户在实际生产过程中遇到的困难，总结归纳其中的经验教训。

[1]蔡骥，党美锦. 大众传媒与中国农村发展. 新闻传播，2006（7）.

[2]高秀英. 信息农业与农产品市场信息化. 农业经济，2004（5）.