全媒体内涵及趋势分析

文丨林 玲 欧 健 陈 红

（华中师范大学，武汉 430079）

21世纪的第一个10年是互联网全面高速发展的10年，三网融合与无线互联技术为媒体产业的发展带来新的机遇，全媒体已然成为时下传媒界的新宠。在去年4月份由清华大学、凤凰卫视主办的“华语媒体高峰论坛——迎接全媒体时代”的论坛上，无论是来自传统报业、广播电视还是新媒体的领军人物，都强调了“全媒体”的重要性。那么究竟什么是“全媒体”、为什么会出现“全媒体”、我们又该如何应对这股势不可挡的浪潮。

1 全媒体概念

对于全媒体这个概念，西方的学术界并没有作出解释，国内的研究者对全媒体的研究大多数是基于对媒介融合的研究。虽然目前对“全媒体”的界定学术界并未达成共识，但它的内涵在传播领域的实践中不断具象化。

查阅相关的文献资料，对于“全媒体”的认识，可以归纳为以下几种。

第一种，全媒体是多种媒体的整合，也就是说“全媒体”是多种媒体的综合。南方广电集团的张惠建认为“全媒体”就传播载体工具而言，可以简单概括为报纸、杂志、广播、电视、网络等各种媒介形态的总和；从传播手段上看，通过文字、图片、声音、视频等多种形式给受众以视听感受；从信息传播内容所倚靠的技术平台来看，包括了传统的纸质、无线网、局域网、因特网等等[1]。

第二种，全媒体是一种全新的媒介形态。以南京政治学院周洋为代表，认为“全媒体”的概念是在传媒业界实践过程中提出的，是媒体走向融合后的“跨媒介”的产物[2]。具体而言，“全媒体”是指综合运用文字、图片、声音、影像等多媒体形式搭载在报纸、广播、电视、网络等多种平台上进行全方位、立体化的展示传播内容的一种新的传播形态。

第三种，全媒体是一种全新的媒介理念，在传媒应用层面主要体现为运营理念的转变。它既是媒介形态的综合应用，又是各种不同媒介表现形式的综合应用，同时通过各种传播手段、技术支持落脚各种载体平台展示传播内容。尤其随着数字技术的不断发展，传媒界在这方面已经做得很好，比如我们打开中国新闻网，不仅可以看到当天最新的消息，还可以点击相关链接收看视频，即使是时效性很强的新闻也能做到。正如国内学者蔡雯提到，新技术革命提供了任何一种媒体形态能在统一的数字（信息化）生产经营平台上转换的能力，并将传统媒体和新媒体进行一体化融合，将不同媒介形态和媒体要素内部化为企业的一个部门或一个生产阶段，使不同媒体的独立生产融入统一生产的流程之中[3]。可见，全媒体是在推进媒介融合的实践过程中实现的变革。

因此，我们对全媒体的认识基本可以从两个方面来认识。微观层面上，全媒体是基于文字、图像、动画和视频等多种媒体表现手段基础上进行不同媒介形态间的融合，发生质变后形成的一种新的传播形态。宏观层面上，全媒体是对媒介形态、媒介生产和媒介传播的一种整合性应用，也就是实现报道内容的多媒体化、发布载体的多元化以及资源的利用和共享。

2 全媒体的出现

全媒体的产生和媒体所处的产业环境、技术环境以及政策环境是有着密切的关系。

从产业化境看，自互联网诞生以来，人们接触媒体的方式发生着从静止、被动到主动、参与的重大转变，传统媒体，特别是传统平面媒体更面临从未有过的复杂的传播环境，报刊发行量锐减、广告流失、印刷开销剧增，前景堪虞。对比传统媒体，我们会发现新媒体改变了受众被动接受信息的局面，除了能快速获取感兴趣的内容外，还有公开发表意见的途径，实现了信息传播过程中的反馈。因此，传统媒体要想走出这种困境，就需要实现产业转型。向全媒体化的转型，有利于实现信息的双向传播，让更多的受众参与到全媒体报道中来。

从技术环境看，消费终端的改变为促进了全媒体化报道的转型。王首程学者提到，推进不同介质的媒体走向融合需要动力，而这股动力就是来自受众手中的媒体终端[4]。随着当代数字技术的发展，受众可以利用多种终端来接收信息，而这个媒体终端首先是手机，现在手机的功能特别是媒体功能相当强大，已经成为我们获取信息的最快最便捷的途径。其次是电脑，网络技术的发展为无线上网提供了很好的支持，同时电信网、计算机网和有线电视网三大网络的“三网合一”也为传媒界向全媒体化转型提供了技术保障。

从政策环境看，国家正在积极推进传统媒体向全媒体发展的进程。去年7月1日，国家“三网融合”首批12个试点城市名单公布，随后全国范围内兴起全媒体大融合行动，各个试点形成不同的模式。12月武汉电信广电三网融合合资公司正式成立，首创中国广电媒体和电信运营企业在推进三网融合业务上从竞争趋向竞合的新路径。另外，湖北日报报业集团的荆楚网则是“报网融合”模式的领军者，目前的荆楚网已经成为国内较为主流的新闻网站，以武汉为基地，湖北为中心，辐射全国。

总之，来自产业环境的“压力”和技术环境的“支持力”以及政策环境的“推力”的共同作用下，传统媒体向全媒体报道模式的转型将成为今后传媒界发展的必然选择。

3 全媒体发展趋势

从简单的人际传播到大众传播，从网络新媒体传播一直到今天的全媒体传播，对于处于激荡转型时期的传统媒体而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。站在时代大潮的风口浪尖，我们到底该何去何从。

纽约时报公司的全媒体化转型为我们做出了榜样。纽约时报公司不仅拥有美国历史最悠久、流程最完备的报纸《纽约时报》，而且在报纸、电视、广播、网路、手机等不同媒介的融合作用下，《纽约时报》已经脱胎换骨，变身为全媒体平台，以多种方式，多种层次的传播，最大化地满足受众的个性化需求，为传统媒体走向全媒体做出了最好的注解。

因此，全媒时代我们更应该顺势而为，首先，坚持内容为王，观念和意识上要有全媒体的概念。这个时代是个草根力量雄起的时代，尤其是随着新媒体的出现，信息发布者从专业人员向普通用户转变。但是，我们应该明白新媒体的出现本质上只是改变了我们创造内容的方式和传播内容的方式，在实现全媒体转型的进程中，传播内容才是吸引受众的关键。所以，我们要坚持内容为王的原则进行全媒体改革。

其次，在组织结构上要做到全媒体化。在目前的体制下，全媒体化的转型还不彻底，媒介间的融合也是流于形式。因此，要想实现真正意义上的全媒体必须打破现有体制，打通新闻采编播的流程。比如凤凰卫视的全球网络可以同时在网上、在凤凰的互联网内部调动和互相配置，实现新闻内容资源的共享。

最后，实现产品形态和传播通道的全媒体化。也就是说，应该综合运用多种媒介和终端，以文字、图片、声音、影像等元素，选择最适合的媒体形式和报道方式从而满足受众的不同需求，传媒集团不必在意新闻的传递手段，受众可以根据自己的喜好，通过报刊、网络、电视等媒体获得新闻。

[1]罗鑫. 什么是全媒体. 中国记者，2010（3）.

[2]姚君喜，刘春娟. 全媒体概念辨析. 新闻与传播研究，2010（6）.

[3]李蕾. 迎接全媒体时代——清华大学、凤凰卫视共同主办“华语媒体高峰论坛”. 新闻与写作，2011（5）.

[4]王首程. 广电媒体与报纸媒体的融合与互动. 中国广播电视学刊，2011（2）.