关于卫视频道广告营销的思考

文丨宋莉荣

（河北电视台，石家庄 050031）

电视媒体，“既要宣传，也要经营”。面对激烈的市场竞争环境，电视行业的广告营销应以：打造优质自有资源为依托，创新营销手段和策略，拓宽营销渠道，实现以影响力和市场力为标准的广告投放环境优于同类平台，从而实现广告创收的良性的，可持续性的发展或者增长。

而具体到每个频道，在频道定位的时候就隐含了重要的战略意图，拿省级电视台来讲，一旦上了星就成为了覆盖全国的卫视，成为卫视就是想要夺取全国广告市场的一部分份额。平台大了，机会多了，而竞争和压力也随之而来。成为了卫视，就是把自己置身在了央视、其他卫视、新媒体、台内各频道的竞争之中。作为河北电视台的一个窗口，一支重要的力量——河北卫视面对着这种“上挤下压”的尴尬生存环境。虽然多年来，一直在探索寻找发展的空间，但一个不容否认的事实是:节目同质化程度高，缺乏创新，没有自己的品牌和个性，缺乏全国性资讯节目。这些问题有可能就是造成河北卫视的节目没有关注度，以至整个频道收视率低的重要原因。要知道，广告主在媒体上做广告的目的是利用媒体的信息传递功能，把广告主所欲传递的信息传达给消费者，广告的根本是节目，广告难为无米之炊。卫视频道是否应该首先在机制上，把节目制作部门和广告创收部门在利益上捆绑在一起，做到共损共荣，内容和经营同飞，共同参与节目的制作和创收，共同在节目知名度、创新性和轻松愉悦性方面做好文章。

1 明确定位，用心培植打造一两档品牌栏目，打造名记者、名主持人，利用特色品牌带动卫视的大众关注度

随着竞争日益激烈，电视进入了品牌争霸的时代。各省级卫视纷纷推行精品名牌的战略,打造出一大批独具魅力的优秀节目和品牌栏目。一提起湖南卫视我们就会想到《快乐大本营》《天天向上》，浙江卫视的《非诚勿扰》《我爱记歌词》，江西卫视的《传奇故事》《金牌调解》等等。可以说这些栏目代表了频道，同时，它的品牌效应已经超过了频道和它所在电视台本身。而且，这些品牌栏目集群也为它所在的频道带来了可观的经济效益。湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》这两档王牌节目去年光冠名费就过亿，江苏的《非诚勿扰》18.5亿，占全台广告收入的85%。在今年的广告招标会上，湖南卫视仅拿出了有效资源的20%，广告收入就已经达到了25.25亿，而这20%的资源里，并没有它的王牌节目《天天向上》和《快乐大本营》。可见这些龙头栏目不仅提高了整个频道的关注度，也拉动了电视台整体的收入。通过这些事例，可见品牌的重要性。

在高度竞争化的现代商业环境下，广告主都想以最小的投入获取最大的广告效益，要做到这一点，除了考虑栏目的品牌效应，也会考虑如何让广告信息最大限度地抵触到核心消费人群，这部分人是有着成熟价值观的中青年，而这部分人群无疑也是广告主最想拥有的最优质的受众群体。

2 坚持原创，创新节目，在原有基础上对有品牌潜质的节目进行微创新

当下，在电视节目竞争日趋白热化、观众也越来越“喜新厌旧”，许多卫视已经开始意识到仅凭一两档名牌栏目,并不能确保在竞争中长胜不败。仅靠节目质量参与竞争，在荧屏大战中还是会处于劣势。于是他们各出奇招，有的推出电视新概念，有的在积极研制开发新节目，有的在用心研究创新模式。

据湖南卫视有关负责人透露，2012年湖南卫视将会有一批创新节目与观众见面，以道德建设为主题的节目如《变形计》、《祥和中国节》、《中华文明之美》中下大力气，打造崭新品牌。同时，电视剧将成为主打，“金鹰独播剧场”、“周播剧场”、“周间剧场”三大剧场会根据不同的功能定位，推出多部精彩大剧。此外，《快乐大本营》还将与西班牙娱乐脱口秀节目《蚂蚁窝》展开合作。

东方卫视2012年不仅仅停留在引进外来模式步伐上，还将参与到国际模式第一时间研发过程中，联合世界上所有顶级电视台共同推出第一档最激动人心的娱乐节目。2012他们将推出在西班牙拍摄的《巨塔奇兵》，给观众奉献一场规模宏大、前所未见的娱乐盛宴。东方卫视还将尝试推出周播剧，周播剧在国内仍是一种创新模式，也将挑战国内观众的收视习惯。东方卫视还将尝试把周播剧时间段调整到每周末的九点，和综艺节目甚至新闻节目结合。

3 和客户一同创意节目，依靠客户的力量，办好一档节目

注重内容的创新，内容为王的时代，不搞好内容你喊破嗓子也没有用。那么什么样才是好的内容，好的节目呢？有时候，我们的衣食父母——广告客户似乎更有发言权。和客户一起创意，为客户量身定做的节目会让客户疯狂，客户自然愿意用广告来孝敬这么好的频道了。

比如说，央视最新推出的选秀节目《梦想合唱团》就是和“玉兰油”集团共同打造的一档选秀节目。他们把广告通过角标、背景、音乐，主持人串场等等溶在节目中，巧妙设计，不仅不显突兀，而且给节目增添了色彩。节目中的八个明星：庾澄庆、房祖名、胡夏、容祖儿等这么多一线明星能聚集在节目里，也都是依靠广告商的力量做到的。这样的节目收益好，不被观众反感，而且做到了节目与客户的双赢。

4 强化台网联动，扩展传播渠道

在互联网时代，电视台和网站正在不断融合，为受众和广告主提供了多元化的传播通道，这已经成为数字时代发展的必然趋势。东方卫视就和网络联合推出了一档节目：《东方直播室》，这是全国唯一的一档实现电视、网络手机三屏合一的时事辩论民意调查类电视节目。据说，他们还将推出升级版——为网络单独拍摄网络剧，网络剧为电视剧的前传或后传，和电视剧形成互补。

还可以通过进一步发挥整合营销的优势，创新营销手段，为广告营销开辟新途径、新方式。比如采取卫视、地面双通道宣传模式，每天制作特别节目互动配合，入户社区推广直达观众，主创全国巡回露演等等多元化营销方式，为客户提供更加全面的营销服务。

5 拍摄原创情景剧和电视剧，广告植入式营销 紧抓“欢笑的利润”

收看情景剧，对中国普通百姓来说呀，是一个最普及不过的娱乐形式。而卫视频道主要的广告是什么呢？快消品！也就是普通老百姓日常生活离不开的日化和食品。让观众快乐起来，是情景剧客户的追求；帮这些快消品的客户找到和观众快乐沟通的平台，是情景剧未来的责任。拍摄原创情景剧，在剧中可以利用明星效益增加对植入产品的品牌亲和力，同时也可以作为产品使用的示范，通过被模仿，增加消费。通过电视台的不断播出，产品曝光机会得到累加，这样的营销宣传，费用远低于硬广告的媒体投放。植入式广告大概有以下的传播手段：（1）在剧中搭建的拍摄场景中设置制作店面（比如企业下属的卖场或者连锁店），店面设计、门楣、橱窗等，根据搭建场景尺寸按比例压缩制作。可参照企业提供的具体要求，以道具的形式制作剧中商铺（商铺道具制作费由企业支付）。（2）在拍摄的主场景中可以设置带有企业标识的灯箱广告牌。灯箱规格:由剧组根据实景规格制定（灯箱制作费由企业另外支付）。（3）商铺内的演员即商家服务员可穿着该企业标准工作服。（4）产品的相关信息融入到剧情中。（5）企业品牌信息元素出现时间总长度不低于1300秒。（6）赠送片尾文字鸣谢（LOGO+企业名称）。

6 未来电视怎么玩儿：广告其实也可以好玩，好看，又好卖

淘宝2010《球迷狂欢夜》其中就有用足球射中秒杀商品的娱乐环节，电视剧《无懈可击》就是清扬洗发水的定制剧。通过电视剧的植入进行销售，笔者感觉比较成功的就是：现在正在热播的一部电视剧《男人帮》，其中主要演员，孙红雷所穿过的所有服装样式都可以在京东商城买到。

总之，卫视营销招数很多，价格战、定位战、公关战、改版战、娱乐战、明星战，真是到了战也得战，不战也得战的程度。不管你用什么样的招式，最关键的还是你的节目观众是否买账、观众喜欢、有人看，才有机会，这个年代，什么都要新，没有刺激，哪里来的兴奋点。没有兴奋点哪来的广告投入，卫视营销要在频道多的情况里走出差异路，就要在内容如毛的情况里迈出新的舞步，否则很难再有出色表现。色彩营销会过时，价格大战是死路，过度公关会绝路，只有内容才是客户败在你脚下的唯一理由。懂得营销，知道中国的广告主想要什么，懂得如何感动那些顽固不化的广告主的媒体才是聪明的媒体。电视广告也好，节目也好，不怕挑战，迎接挑战，我们的明天才会更好。