心有多大，舞台就有多大——大型活动在提升湛江电视台品牌价值中的作用

文丨沈育红

（湛江广播电视台，广东湛江 524033）

我们身处信息泛滥时代，多种媒体互为补充又相互竞争，不但形成了各自相对固定的受众群体，而且不同媒体之间争夺受众的竞争也愈加激烈了。随着信息时代的发展，真正有价值的不是媒体的信息而是媒体的影响力，即引起观众注意的能力。因此，传媒业作为一种产业经济，其本质是“影响力经济”。

电视大型活动通常是指立意鲜明、计划缜密、社会化程度比较高、以电视节目为主要表现形式的社会协调活动。相比于报纸和广播，电视具有形象直观、覆盖面广、时效性强的综合优势，举办电视大型活动不仅可以提高收视率， 扩大受众范围，而且通过电视大型活动所形成的广泛影响还能做大做强传媒自身，提升媒体品牌价值。目前，利用电视大型活动实现品牌战略已经成为国内外各种频道普遍使用的一种手段。

湛江电视台是粤西地区乃至北部湾沿岸地区的主流媒体之一，在新世纪，湛江电视台走上了一条新的发展道路，主要表现为以大型活动为抓手，通过精办“南珠小姐电视大赛”、“北部湾形象大使电视大赛”、“活力湛江——2009全国电视易地采访周”等一系列大型活动，营造与观众的互动关系，树立湛江电视台的形象与品牌，从而有效地创造新的经济增长点，实现区域性大台的宏伟目标。

1 依托南珠小姐大赛打造湛江城市名片

从各省市卫视的实践经验来看，电视媒体可以独立主办或者承办各种大型活动。在大型活动开展期间，电视媒体可以利用各种宣传手段集中社会大众的注意力，为主办方或是参与方充分提升了社会认知度，扩大了收视群体。在这个过程中，电视的媒体优势和资源优势可以得到充分的发挥。

“南珠小姐”电视大赛是湛江电视台精心策划并参与的电视“选秀”节目之一。而湛江电视台所主办的第三届南珠小姐大赛对湛江的城市形象提升来说发挥着重要的作用。当时正值湛江工业博览会和第五届湛江珍珠节举行期间，作为工博会和珍珠节的重要内容之一，南珠小姐大赛旨在提高湛江的知名度，营造一个具有广泛影响力的高品位文化活动。在整个工博会和珍珠节期间，南珠小姐们都佩戴着珍珠首饰进行展示推介。在珍珠节的开幕式上，南珠小姐们进行了珍珠文化艺术表演。乐曲高奏，珠光宝气，霓裳起舞，人头涌动，盛大的开幕式把到场的观众深深吸引，对南珠的展示和珍珠文化的宣传起到了重要的作用。同时，作为湛江形象大使和旅游大使，南珠小姐在湛江市对外大型推介会上的精彩演出也极大地提升了湛江的城市形象，成为了湛江市对外宣传的一张美丽的面孔。电视是先进文化和时代思潮的载体，具有“宣传”和“服务”两项重要功能。湛江电视台不仅要注重经济效益，更重要的是社会效益和宣传功能。南珠小姐大赛的举办不但丰富了市民业余文化生活，在对外经贸活动中也为湛江市树立了良好的形象，大大地宣传了美丽的港城湛江。

2 借助北部湾城市形象大使大赛树立媒体品牌

报纸媒体除了依靠被称为“第一战场”的版面之外，还有一个“第二战场”，就是适合于报社举办的各种社会活动。电视媒体也拥有自己的“第二战场”。策划推出各类大型特色活动，通过活动打造媒体品牌，已成为电视媒体发展的战略性选择。从实践经验看，大型活动要取得成功，必须在全过程贯穿品牌理念。就像“亚洲小姐”之于香港亚洲电视，“香港小姐”之于TVB一样。正因为品牌的效应，观众开始了解这些电视媒体，手中的遥控器也会不由自主地选择这些频道。

2007年5月23日，北部湾经合组织在湛江召开广播电视工作会议，共同启动了首届“北部湾城市形象大使大赛”。这次大赛参赛范围覆盖了粤、桂、琼三省九个城市，设立了十一个分赛区，各赛区分别进行海选，半决赛和决赛在湛江举行。最终，湛江电视台以这次大赛为契机，不但大力宣传推介城市文化和城市形象，展示了城市魅力，同时也借助这项“湛江历史上参赛佳丽最多、规模最大、宣传手段最先进的权威赛事”很好地树立了自身的形象和品牌。

决赛是大赛最引人关注的部分，也是湛江电视台集中全部人力物力打造的盛会。据后台负责人介绍，总决赛是湛江有史以来规模最盛大的比赛，主办方特别邀请广东名嘴任永全担纲主持，整场比赛共有六部摄像机对总决赛全程进行直播，来自湛江、北海、海口、钦州、防城港、东方、儋州、临高及洋浦经济开发区、湛江港、柳州铁路局、海航等十一家电视台全程跟踪报道，融形象片、新闻、专题、花絮、实景录制、晚会直播为一体，进行高密度播出。在21×40米的舞台上，正中的LED大屏幕和两边的四个彩幕，闪烁着大海般的蓝色，构成一个灵动的画面，和大赛的“海洋文化”主题紧密结合，相得益彰。尤其值得注意的是，湛江电视台在半决赛和决赛都租用了通讯卫星，对比赛实行三省九市十一家电视台的卫星直播，这个大胆的尝试在地级市电视台中是属于凤毛麟角的，同时湛江电视台的转播水平也得到很大提高。赛事举行期间，湛江电视台特别制作专题节目《美丽同行》，专门介绍大赛台前幕后的筹备情况，展示参赛佳丽的别样风采，为观众提供了更详尽的赛事资讯，起到了为大赛预热铺垫、营造氛围的宣传效果。北部湾城市形象大使大赛的举办使湛江电视台营造了以“北部湾海洋文化”为主题的品牌效应，打造了一台积极向上又具有区域性影响力的电视品牌栏目。就目前活动经济推动媒体品牌价值提升的巨大作用来看，北部湾城市形象大使大赛方兴未艾，大有可为。

3 通过大型异地采访活动发挥主流媒体的喉舌功能

在高度信息化的现代社会，电视凭借着独特的优势和现代化技术手段，依然是最受欢迎的新闻媒体，拥有最基本、最稳定、最广泛的受众。在构建和谐社会的过程中，电视媒体更应该发挥第一喉舌作用，及时报道政府的施政活动，反映人民的呼声，建构起政府和民众沟通的桥梁。

政府在不同时期有不同的工作方针和重心，而电视媒体就应该把主题新闻行动作为创新宣传形式、提高舆论引导力的重要途径，把大型活动与新闻宣传有机结合，充分发挥大型活动集中性、现场性、参与性、互动性的优势，提高新闻宣传的生动性和感染力，探索出一条主题新闻宣传的创新之路。

湛江电视台是湛江市委市政府乃至整个粤西地区的重要喉舌媒体，也举办了一系列大型活动来配合党和政府在当前时期的宣传工作。2009年是中华人民共和国建国六十周年，为了提高湛江在国内外的知名度，展示湛江建国60年来，特别是改革开放30年来的成就，湛江电视台承办了“活力湛江——2009全国电视易地采访周”活动。来湛采访的15个省级电视台从不同的角度选题拍摄，包括湖南电视台《神奇而独特的“雷”文化》、四川电视台《海鲜美食之都》、上海电视台《大汉丝路古港遗风》、江苏电视台《中国第一甜县》等专题节目向海内外充分展示湛江得天独厚的港口、区位、资源以及生态环境、文化底蕴优势。同年，中国石油化工集团正式宣布中科合资广东1500万吨炼化一体化项目选址东海岛，湛江又迎来了重大的发展机遇。为此，湛江电视台新闻中心专门策划了“聚焦中科项目”大型异地采访活动，派出采访队驱车3000公里，远赴惠州和福建泉州跨越两省，对目前国内先进的石化企业展开全方位、多角度，为期12天的采访报道，为加快推进项目建设营造了良好的舆论氛围。通过一系列大型活动的举办，湛江电视台坚持了正确舆论导向，为湛江经济社会发展做出了重大贡献，举办活动的过程中也不断提高办台办活动质量，充分发挥了党的喉舌作用，区域性大台的地位也更加巩固了。

湛江电视台所举办或承办的一系列大型活动充分起到了宣传本地形象，丰富本地文化生活的巨大效果; 同时也提升了湛江电视台自身的品牌价值，使电视媒体的社会价值和经济价值得到双重实现，但举办活动的过程中也存在着一些缺陷。

现代企业经营战略的CIS（企业识别系统）认为，企业视觉识别是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系十分密切，影响最广，是企业对外传播的一张脸。这张脸是否生动感人，观众能否记住它，关键在于对其内容的设计。纵观湛江电视台所举办过的大型活动，虽说有声有色，影响广泛，但是缺乏持之以恒、一以贯之的精神，有许多效果明显、反响良好的大型活动没有坚持办下去，这样就难以持续地冲击观众的视觉，给观众留下深刻印象。今后举办的大型活动应坚持一个方向，抓住一个原则，那就是坚持正确的方向，并创造出无法被复制的独特性，超越自我，超越同行，让观众牢牢记住湛江电视台。

电视大型活动决非越多越好，更不能当成包治百病的万能药方。前凤凰卫视中文台台长刘春提出：活动的时机至关重要，即所谓活动的时宜性。粗制滥造，一哄而起，缺少新意，东施效颦式的活动，看似热闹，实则杂乱。与其多而滥，莫若少而精。只有从群众利益出发，坚持繁荣创新，始终把社会效益放在首位，努力做好社会效益与经济效益的统一，策划出实施大众参与程度高的特色活动，才能聚集人气，提高湛江电视台的知名度，推进湛江电视台品牌建设的快速发展。

[1]章波，多措.论电视大型活动对提高频道影响力的作用.青海师范大学学报，2008（5）：130-145.

[2]秦沈.大型活动是形成电视品牌的催化剂.当代电视，2005（7）.

[3]谢杰，陆军.浅析湖南卫视的“大型活动观”.传媒观察，2009（1）.

[4]欧阳国忠.大活动促发大活力——中国电视媒体大做“活动经济”文章.电视研究，2004（7）：176-180