论网络媒体与传统媒体的议程互动

刘林果

【摘要】2011年7月23日发生的温州动车事故引起了全社会的广泛关注。在这场事故中，以微博为代表的网络媒体率先发布了消息。从事故的揭开，到事故原因的讨论，再到事故责任的追究，微博扮演着极其重要的角色，网友们自发地设置了微博的网络议程。与此同时，以报纸为代表的传统媒体也参与到该事件中来，积极报道事件的最新进展，构建了传统媒体的舆论阵地。传统媒体和网络媒体的积极互动，促成了事态的妥善解决。

【关键词】动车事故；微博；议程设置；议程互动

我们生活在一个传统媒体与网络媒体交织的时代，在报纸、电台、电视充斥着我们耳目的时候，新媒体的产生，更是对我们思维和行为进行了一次全新的革命。我们通过网页了解新闻，通过QQ进行沟通，通过微博分享身边之事。

传统媒体和网络媒体的议程设置

议程设置理论是指通过大众媒介制造议题从而形成或影响舆论的一种理论假设。该理论最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》，他们认为，媒体报道什么，受众便注意什么；媒体越重视什么，受众越关心什么。比如报纸，它可以选择刊登与不刊登某些消息来左右大众对新闻的关注度，通过连篇累牍的报道，制作吸引眼球的封面，利用消息、特写、通讯等各种新闻写作体裁围绕一个新闻事件展开，从而让读者自然而然地认为该新闻事件很重要，是值得关注的，进而影响整个舆论走势，这个过程我们称之为议程设置。

而在互联网中，议程设置不再由哪个权威性的部门或机构来设定，而是网民自发形成的一种舆论合力。在网上，网民的自我表达意识十分突出，他们通过论坛、社交网站、QQ、博客、微博等网络工具在网上传播消息，交流意见。由于这些话题来自于民，带着草根色彩，更贴近网民的生活，富有真实性，比较能吸引网民的关注，从而更容易形成舆论合力。如“郭美美事件”，被网民爆料后，迅速引起广泛关注和热议。由此，网民实现了自我设置议程。[1]

传统媒体与网络媒体的议程互动

有研究表明，媒介与媒介之间也会出现议程设置。各种媒介之间同样存在“意见领袖”。与此同时，这种“媒介间议程设置”完全可能发展成为媒介之间的议程互动，即议程不是从某种媒介单方面流向另一种媒介，而是在两种媒介之间相互流动。我国传统媒体与网络媒体的互动主要存在着两种基本方式：其一，议程从网络流向报纸等传统媒体，即网络上发表的观点、意见、建议为某些报纸所转载或重新包装后进行报道，而报纸的报道又重新引导网友对议题的热烈讨论，并最终形成舆论的合力。其二，议程从报纸等传统媒体流向网络，即报纸率先报道某种焦点性新闻事件或事态，网友迅即在BBS上转贴报纸的新闻，并以有关新闻为由头展开进一步讨论，形成网络舆论，进而推动报纸等传统媒体纷纷加以报道，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。按媒介间议题设置理论，网络媒体与传统媒体的这两种互动方式所产生的效果是不一样的：前者是“溢散效果”，即议程从边缘媒体到主流媒体而产生的舆论效应；后者是“共鸣效果”，即议程从主流媒体到边缘媒体而产生的舆论效应。[2]

温州动车事故的发生，牵动了所有国人的神经。在这次灾难性事件中，网络媒体和传统媒体纷纷设置了自己的议程，很好地体现了网络媒体和传统媒体的议程互动。网络媒体在这次事件中功不可没，尤其是微博，扮演着极其重要的角色。

事故发生前7分钟，温州当地居民@Smm_苗就通过微博发出动车行驶缓慢的消息。微博成了“7·23”交通事故最早的信源。事故发生4分钟后，车厢内的乘客@袁小芫用微博发出第一条消息，称动车紧急停车并停电，有两次强烈的撞击。事故发生13分钟后，乘客@羊圈圈羊发出第一条求助微博，转发突破10万，两小时后该网友获救。[3]

以新浪微博为例，截至7月24日12时，已有3286883条关于这起事件的微博。接下来的一段时间，网友们通过事故现场、搜救遇难者、追究责任人、公布遇难者名单、报道献血现场等多角度展示这次突发事件。微博成了新闻信息的发布平台和舆论的重要阵地，广大网友俨然成了新闻记者，通过发布“不加工”的消息，使得该事件毫无修饰地进行直播，真实地报道了该事故的最新进展。

网络媒体对该事件的关注度逐渐升温，带动了传统媒体也投入到该事故的报道中，议程由最初的网络开始蔓延到传统媒体的领域。《重庆时报》在事故发生的第二天就在首版刊登了大幅图片引起市民的注意，并在第九版发布了《遭遇雷击，两动车在温州追尾》的新闻。接着7月25日又以头版刊发了《守望生命》，报道了不惜一切代价救人的消息，强调了人民生命高于一切。7月27日又报道了事故的伤亡情况以及找寻失踪亲人的消息。7月29日的《信号灯有严重缺陷，该亮红灯亮了绿灯》，7月30日的《铁道部回答九热点问题》等，都以醒目的字体登上头版，让事件持续升温，引起读者的广泛关注。

在这起事件中，网络媒体和传统媒体都架构了舆论阵地，设定了整个事件的议程走势。但我们发现，网络媒体和传统媒体都用了自己特有的传播叙事结构来推动事件的发展。网络媒体是一个相对自由的开放的信息发布平台，只要遵守相关法律法规，任何人都可以通过互联网对自己关注的喜欢的问题进行一番评论，人们可以通过微博畅所欲言，如此直接的言论恰恰是当下现实舆论的反映。基于此，我们看到微博上的反思新闻、负面新闻、揭丑新闻比较多。7月26日，“南方都市报”发布了“三问动车荒唐追尾”的微博：“追问1：无论是一般机车，还是高端动车，都装有防止相撞和追尾的行车安全系统。这套至关重要的系统为何在最关键时刻失效？追问2：车是死的，人是活的，即使列车信号失灵，电话总有吧，列车调度管理是否到位？追问3：平安能否不用鲜血来换？”质疑铁道部给出的动车出事的理由。7月27日，“南都评论”发布微博：“通过图片和视频看到现场，人们疑惑这究竟是救援，还是在匆忙打扫现场？是在寻人，还是在急着毁尸灭迹？这一切，可能只为一个莫名其妙的诉求：尽快恢复通车。没有事故真相的独立彻查，生者不会答应，逝者难以安息。所有的人在看着，在等，一个必须要当下实现的正义！”谴责铁道部掩埋车头，只顾通车、不管救人的做法。7月28日ID为“海边的马拉桑”的网友发布的死难者家属在动车站进行无声的抗议的照片，引起了5万多次的转载。不仅如此，由于参与的广泛性、覆盖的全面性、消息的快捷性和新闻的及时性，微博随即成了事发动车乘客的亲友发布寻亲信息的平台。新浪微博开辟专门的栏目进行“微博寻亲”。网友“爱啃肉的徐小呆”从23日22时48分起开始在自己的微博上帮助张冰莲寻找女儿：“一位杭州回福州的张冰莲女士，女儿12岁，白色T恤，下身牛仔裤，1.5米，短发，大门牙。皮肤较白。事发时身处3号车厢，11号座位。”之后他连发7条微博寻找张冰莲的女儿黄雨淳的消息，附上了联系方式和小雨淳的照片。众多网友参与到寻亲活动中来。几个小时后，在众多网友参与下，小雨淳被找到了。[4]

相对而言，我国的传统媒体作为一种高度制度化的形式而存在，其往往经过深思熟虑确保万无一失才会把消息公之于众。往常我们遇到灾难性的事件，媒体习惯了不报、或迟报、或谎报，理由就是要维护“社会的稳定”。而如今我们生活在一个互联网如此发达的时代，当特大事故发生后，媒体意图捂住真相的做法只会给流言蜚语留下广阔的发展空间。但是以“正面宣传为主”的方针一直是报纸等传统媒体恪尽职守的准则，其议程设置必须树立起良好的舆论方向，所以传统媒体的报道决不能像网络媒体那样大量充斥着揭丑的、负面的消息。可是一味地唱赞歌，忽视事件本身的新闻性也是不可取的。因此传统媒体的报道方式和思维模式要变得积极主动，与网络媒体在议程设置上相辅相成，有效地形成舆论共振，抢占舆论制高点，积极稳妥地推动事件的进展。面对如此重大的事件，首先要迅速及时地报道事故灾情，让民众知道真相，尊重百姓的知情权。然后随着死亡人数的上升，事件的前因后果被揭开，第二步要做的重点就是如何积极稳妥地报道，安抚广大民众的情绪。第三步要懂得灵活化解公众的质疑，悄无声息地将全民的感情基调由难过转变为达观。这个过程，就是一个议程设置过程，是配合网络议程的过程，也是我国传统媒体要树立起良好舆论风向标的议程设置过程。譬如，当网友们在微博上对动车事故议论纷纷时，《重庆时报》在事故发生第二天就在首版刊登了《动车温州追尾，车体脱轨》的消息，没有刻意隐瞒事故本身，而是让更多的读者了解到事实的真相。7月27日，《重庆时报》刊登了伤亡人数和遇难者的赔偿标准，消除公众的疑虑。同时还发布了心理专家展开心理疏导工作、找寻失踪亲人、守护重症患者等具有人文关怀的消息，安抚受伤民众乃至广大公众的情绪。针对微博上流传的故意掩埋车头是要毁灭证据等说法，7月29日《重庆时报》刊发了调查组初步分析动车事故原因的文章，让真相浮出水面，平息了网络上的流言蜚语。与此同时发布了温家宝总理查看事故现场并悼念遇难者的新闻，温总理的承诺“处理要一追到底，毫不手软”也让读者对该次事故的处理比较满意。7月30日刊登了《铁道部回答九热点问题》，进一步给读者全面的答复。包括是否把救人放第一位，如何处置这起事故，为何要填埋车头，动车是否存在安全隐患等重大热点问题。我们看到，面对网络上的质疑，传统媒体很快做出反应，就事论事，给出权威分析，提供寻人帮助，安定民心。传统媒体以一种积极主动的姿态配合网络媒体的议程走势，牢牢抓住了舆论的主动权，使得整个议程被设定在一个积极稳妥的方向上进行着，很好地将读者的不满情绪转移到良好的状态，把舆论从悲痛怜悯转变为乐观应对。

结语

其实，无论是传统媒体还是网络媒体，都是信息发布的工具，同时也都能成为社会舆论的工具。传统媒体由于各种现实原因不能报道的新闻，常常会在网络的推波助澜下积极地参与到整个现实舆论中来，从而形成合力，达成网络媒体和传统媒体的议程设置的有效互动。网络媒体利用自己的便利性和广泛性，揭露弊端，深挖腐败；传统媒体通过自己的权威性和专业性，发布官方权威消息，辟谣以正视听，发布寻人救人的消息，协助事情妥善解决。主要在网络上发表见解的成都大学法学讲师王怡在接受某杂志采访时说：“互联网把一个问题炒热了，这对那些市场化媒体也是一个诱惑和压力，它们肯定要跟进，也不得不跟进。”[5]但我们也看到，这次报纸上的消息全部引用的是新华社的消息，掣肘各大报纸独立自主去跟踪该事件的权利。无论如何，这次事故能妥善解决，网络媒体和传统媒体都功不可没。

参考文献：

[1]马陈静.解读网络议程设置[J].青年记者，2010(2).

[2]董天策，陈映.试论传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报，2006（7）.

[3]聚焦温州动车脱轨事故[EB/OL].http://weibo.com/zt/s?k=7765&pos=1&t=list&refer=Index_hot_new

[4]媒体称微博成动车事故最早信息源改变传播方式[EB/OL].http：//review.cnfol.com/110725/436，1706，10325996，00.shtml.

[5]试论互联网的民众舆论平台作用[EB/OL].http：//bbs.ifeng.com/viewthread.php?tid=1935015#.

（作者为渤海大学文学院新闻系2010级硕士生）

编校：张红玲