基于微博营销的企业推广模式研究

[摘 要]微博营销作为新媒体环境下新兴的网络营销模式，目前很多企业都开通了官方微博并在微博平台上积极开展营销活动。对此本文通过分析微博营销的特性，并以聚美优品的微博营销为例，分析聚美优品微博营销的企业推广模式。

[关键词]微博；微博营销；聚美优品

中图分类号：F724.6；F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）18-0129-02

在web2.0时代，随着互联网信息技术的不断发展，微博作为新兴的传播交流媒介对人们的消费观念和消费行为的影响广度和深度的不断增加，微博营销逐渐成为市场营销的新趋势。

一、微博营销的概念

微博是一个以人为本的群体多维的、多边的、实时的互联网平台。一场互联网领域的“微革命”使它成为了企业有效的实时营销平台，为营销提供了新鲜的元素。微博的迅猛发展，催生了新的营销方式——微博营销。

微博营销是指通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、CRM、品牌传播、危机公关等功能的营销行为影响其受众。

二、微博营销与4C营销理论

4C营销理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。微博营销充分利用了微博这一新媒体传播快、黏度高、互动性强、易产生口碑传播等特点，成为4C营销理论的完美实践。

（一）瞄准顾客需求

微博营销可以提高企业关注度，直接带来潜在顾客。企业就某种产品在微博上与用户进行探讨，征求大家的意见，这样有利于新产品的开发和推出。微博有价值的内容会吸引大量潜在用户转发，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展营销，是微博在企业应用中的基本形式，也是企业利用微博进行推广的直接价值表现。微博在保持老客户方面有很好的作用。由于微博的互动性强、信息更新快、用户可以方便地在微博中交流，相互关注，保持良好的客户关系且费用低。

（二）控制成本

微博营销能够帮助企业控制网络营销成本，降低推广费用。开通企业官方微博的成本很低，企业只要在微博网站上开设账号，即可发布自己企业的微博，展开营销活动。微博可以直接带来潜在用户，降低客户开发成本。高质量的微博账号会聚集相当多的粉丝，就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此，企业可以搜集粉丝的观点和意见，并对其进行分析，从而获得粉丝的潜在行为和意识资料。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补，从而节省广告费用支出。企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为企业宣传产品或形象的又一个有效途径。

（三）及时便利的平台

微博营销方便顾客获取信息，同时也更方便顾客与公司保持良好的关系。企业官方网站发布活动信息，需要消费者主动进入网页才能知道活动信息，相对比较被动；微博营销改变了这种单向传播，具有主动性，可以将企业的商品活动主动传达给粉丝、顾客。由于微博的便捷性与移动性，人们可以在手机上随时随地了解自己钟爱的产品的信息，如果对某个产品感兴趣，消费者可以在微博上方便的咨询相关信息。不仅如此，即使产品在出售之后，微博也给售后服务提供了一个及时便利的平台。

（四）直接的沟通渠道

微博营销以微博这种低成本的传播形式推广品牌形象，可以建立直接、主动地沟通渠道，针对性地服务于目标顾客群体，提高品牌美誉度和顾客满意度。通过发布产品知识、开展话题谈论，与消费者互动，这些零碎的信息经整合就会产生巨大的影响力，从而达到利用微博互动营销的最佳效果。

三、聚美优品微博营销的推广模式

（一）创建微博矩阵

聚美优品为了获得良好的微博营销效果，按照业务线开通了企业微博，如 “聚美优品”、“聚美时尚馆”、“聚美优品客服中心”；同时企业高管在微博中开设了个人账号，如“聚美陈欧”、“聚美戴雨森”等。这种微博矩阵能够比较好地完成营销协调工作，对信息的传播和扩散极为有利。知名的企业高管通过账号发布或转发的信息能起到比企业官方账号更强的传播效果。聚美优品CEO陈欧的新浪微博“聚美陈欧”粉丝量3719万，远远超过了聚美优品官方微博，在一定程度上，其微博比企业的官方微博的影响力更大、更具有信服力。

微博矩阵通过各个微博的互动，将各个子微博形成的影响力汇聚成面，产生了强大的影响力。企业就可以利用这些矩阵开展广告宣传、事件营销、公关活动，只要引爆其中一个点就极容易形成链式反应，产生巨大的威力。

（二）网络病毒式营销“陈欧体”

微博“One to N to N”的传播特性使它成为网络病毒式营销的新模式。通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息被快速复制并传向数以万计、数以百万计的受众，从而使信息的传播和影响呈指数式爆发。

2013年 “我是陈欧，我为自己代言”的广告语，在微博上掀起了极大的轰动，各界明星、粉丝都竞相模仿“陈欧体”。一个月内，陈欧的微博粉丝就由100万涨到了154万，大量粉丝对陈欧发布的聚美优品三周年庆的话题进行讨论与微博转发，该话题以网络病毒式传播迅速成为微博热门话题，聚美优品成功的进行了营销宣传活动。

（三）借助明星效应

聚美优品在营销过程中，利用明星的高知名度引起高注意率以及视觉冲击，将明星作为商品的附加值，为产品积累足够的人气。明星在微博这个平台上的影响力是巨大的，他们会对用户的态度、消费观念产生根本性的影响。品牌代言人发布和转发与企业营销活动有关的微博信息，都可以引起粉丝的强烈追捧，扩大品牌的影响力。

为了配合聚美优品616大促销，聚美优品迎来了明星月，微博中魏晨、张亮、颖儿、马思纯、郭采洁、杜海涛等近50位知名一线明星都现身聚美优品，其中陈欧发布的预告Rain演唱会直播这条微博，带来近10万条的转发和评论，阅读量突破2千万。

（四）发起营销微话题

一般用户在参与活动热度消退后，就不会再那么积极的参与互动了，这就要求企业创造合适且有吸引力的话题，激活这些“休眠”的用户。增强微博可玩性，才能使话题脱颖而出，吸引更多用户参与话题，重新调动用户的积极性，达到微博营销的目的。

为了迎接2016.8.1聚美大促销活动，聚美优品发起微话题？#聚美801大礼包#，运用轻松诙谐的语言，对消费者期待活动和参与活动的体验进行回复，并发布聚美红包口令，该话题的阅读量高达1.7亿，17.8万条讨论，提升了聚美优品微博的人气和访问量，很好的宣传了801促销活动、聚美优品企业文化和品牌形象。微话题使消费者在消费过程中有更多的机会发表自己的观点和切身体验，对企业形象起到了有利的作用，同时影响潜在消费者的购买决策，在微博营销中发挥了关键作用。

（五）化解危机公关

微博在危机公关方面作用的体现不仅仅是传播力，作为一个信息平台，如何面对和解决危机关键还是在于企业所应有的态度。微博类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，企业要及时发现用户的负面投诉或恶意诋毁，及时响应，避免负面口碑扩散。实时的对与企业有关的微博信息进行舆情监测，做好风险预警，出现危机后迅速的进行回应与解决，防范危机，化解危机，维护良好的企业形象。

2015年1月，一位自称聚美前员工匿名向媒体爆料，称聚美优品因售假曾被珠海海关调查，导致北京货仓被查封，主管海外业务的总监和业务人员亦被带走调查。随后，聚美CEO陈欧发布长微博对爆料中的硬伤进行逐条批驳。首先对这位自称聚美的“前员工”身份提出了质疑，然后发布了聚美的六大仓库运营照片，并且提出了极速免税店业务是公司重点扶持方向。陈欧犀利的回击，巧妙的化解了聚美优品的危机公关，增加了陈欧微博的关注度，间接的为聚美优品做了宣传。

四、结语

随着新媒体的发展，微博营销已经越来越受到企业的重视，微博已经成为企业打响品牌知名度的一大渠道。聚美优品已在微博营销当中取得了极大的经济效益。聚美优品依据自身的特点，通过建立微博矩阵、网络病毒式营销、借助明星效应、发起微话题等方法，引起粉丝的兴趣和互动，实现了扩大企业的接触面，提高企业影响力，最终转变为经济效益的目的。企业在采用微博营销的过程中，找到了适合自身的推广模式，而如何针对企业自身特点选择正确的微博营销战略还需要进一步的探讨研究。

参考文献

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[4] 刘东明，微博营销：微时代营销大革命[J].成功营销，2012（7）：30.

作者简介

许冰，女，28，天津，天津财经大学在职研究生在读，主要研究企业管理方向。任职于天津交通职业学院，助教。