微博对危机营销的利弊对比研究

刘莉琼

[摘 要]近年来，微博这一新潮的社会化媒体受到越来越多网民的关注。经研究发现，微博在危机营销中起着双重作用，既滋生了谣言和负面新闻，加剧了危机营销的难度，又成为危机营销的有效解决途径。本文通过对比分析微博对危机营销的利弊，总结了微博特点的双重性，并在此基础上提出了利用微博进行危机营销的策略。

[关键词]微博 危机营销 利弊分析 社会化媒体

一、微博及危机营销

1.微博的含义及特点

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播、以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的主要特点：便捷性、即时性、传播性。

近年来，微博这一新潮的社会化媒体受到了越来越多网民的关注，根据艾瑞网的调查，截止到2010年12月，中国微博用户规模达到1.6亿人，预计到2011年12月，用户人数达到2.8亿人。现阶段，微博较之博客、社交网络等社会化媒体表现出更强的增长趋势。

2.危机营销

危机营销(Crisis Marketing) ，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

二、微博对危机营销的利弊分析

2011年3月日本因9.0级地震引发的大规模的海啸之后，经由微博传出“谣盐”：海盐会受核辐射污染和碘盐能预防核辐射。在短短两天内，“谣盐”给社会秩序造成了极大地危害。微博在此事件中扮演着双重角色：既是谣言滋生和蔓延的温床，又是成功辟谣的利器。

1.微博加剧了危机营销的难度

（1）微博容易滋生谣言和负面信息

不少用户因为微博文字简短、操作方便、更新及时，成为了“微博控”。微博用户利用手机或接入网络的电脑就能实现随时随地发微博。信息内容丰富多彩，只要自己喜欢就能发布上网；信息形式多种多样，文字、图片、视频、音频都能在自己的微博里发布或转载。并且，中国尚未建立健全的网络信息监管和责任追究制度，传递虚假信息的违法成本很低。基于以上几点，中国微博信息的随便化特征十分明显，微博用户在信息发布方面自由度相当的高，因此企业一旦出现负面新闻，就很容易在这个平台上曝光。而且因为用户理解不到位、以讹传讹、恶意中伤等原因，微博上也容易出现误解、误传、虚构的信息，更有甚者，以网络炒作为目的“网络水军”、“五毛党”常常会制造谣言或新闻事件。从这个意义上来说，微博对于企业的危机营销而言，是一个隐患。

（2）微博加速谣言和负面信息的传播

微博操作的便捷性使得它成为信息传播的助推器。博客通常为一日一次更新且内容较长，微博则可以一日数次更新且内容呈碎片化，因此微博用户的信息发布频率和热情更高。微博平台的聚合功能更强，无需点击其他用户的页面，就能实时动态地在一个页面看到自己关注的人发布的所有信息。对于自己感兴趣的内容，微博也可以实现一键转载。微博如此便捷的操纵性，使得信息在网络上的传播速度是爆炸式的。谣言和负面新闻也是如此，特别是企业产品质量和信用问题等被密切关注的方面，会被网民快速传播，迅速成为公众焦点。

（3）微博降低了媒体发布的权威性

微博作为社会化媒体，其娱乐功能也很明显。各种轻松愉快的信息在微博中随处可见，其中不乏恶搞的、调侃的信息，甚至是低俗的信息。网民多是以昵称而非实名发布信息，通常也不太会追究信息的真伪。而且，微博作为一种“自媒体”，在同一时间里，相当于有众多的媒体源头在发布信息。这样，就降低了微博这一媒体发布信息的权威性。当企业危机发生时，相对较难在微博上实现快速聚焦并信任其中某一个微博，把其发布的信息作为权威发布。

2.微博成为危机营销的有效解决途径

（1）微博容易吸引广大草根的关注

当我们进入Web2.0时代，网络上精英文化转向草根文化，网民开始拥有话语权。微博是一个让消费者可以发言的媒体，因此，微博可以被看做是一个“草根媒体”，微博的草根性吸引了大量的网民参与。而企业的消费受众正是这些最普通也最广大的草根，这就意味着，从理论上说，企业微博的信息能被众多的消费者看到并关注，草根媒体的信息发布具有针对性强、受众多的特征。当企业危机发生以后，企业如果对微博运用得好，就可以在短时间内找到关注并传播谣言或负面新闻的网民，与他们直接对话，有效实施危机管理。

（2）微博增强了新闻传播的即时性

现在不少企业开通企业微博，运用微博进行现场直播，记录企业某个事件的进展过程，通过文字、图片、视频等多种形式的结合，使得新闻事件被报道得不仅完整而且动态。而传统的新闻传播方式，如电视、报纸等，少则几个小时，多则一天时间，才会被报道出来。这些都能很好地反映了微博的即时性特征。企业在面临危机进行危机营销时，可以充分利用微博的即时性特征，迅速做出反应，在第一时间内控制事态的进一步恶化。同时本着真诚沟通和承担责任的态度，使广大消费者重拾信心，使事件转危为安。

（3）微博增强了受众的互动性

微博凸显了社会化媒体的互动性特征。当企业或者企业的管理者一改高高在上、冷冰冰的形象，而同样以平民化的姿态，积极主动地与普通消费者真诚沟通，微博用户就会异常活跃起来，因为微博为满足他们的好奇心创造了机会。微博的功能设计使得双向交流十分简单，可以通过关注、评论、转帖、发起话题等多种方式产生互动。这就决定了，企业运用微博可以克服传统媒体单方发布信息，缺乏直接沟通的弊端，使消费者主动关注事件进展的情况，一方面可以厘清事实、增强认同感；另一方面，还可以提升顾客黏性。

三、利用微博进行危机营销的策略

对微博进行利弊分析后，我们发现：微博的属性是有双重性的，它的某一方面既可能是非常明显的优点，但又同时可能是极其突出的缺点。比如，微博的三个特点——便捷性、即时性、传播性，就表现出双重性。便捷性，一方面揭示微博互动性良好、用户使用方便的特点；另一方面却是信息随便性强的反映。即时性，一方面揭示网络受众通过微博进行新闻直播的特点；另一方面却是谣言蔓延、负面新闻散布的反映。传播性，一方面揭示微博的草根媒体，广大网民都能参与信息传播；另一方面却又是低俗信息传播的反映。因此企业利用微博进行危机营销，要注重因势利导、扬长避短。

1.监测微博信息，适时而动

危机通常从突发事件开始，因此是较难掌控的。但是，如果建立起长效机制，监测微博信息，及时发现问题的端倪，迅速做出反应，则可以争取在最佳时间进行危机管理。但是，有的企业习惯用“删除源头信息”的方式防控危机信息，试图通过掐灭危机火种来进行危机营销。事实上，微博的传播性决定了，严重的突发事件一旦爆发，只能遮掩一时。一旦被网友察觉企业消极回避问题的态度，愈发会激发众怒，反而更加刺激负面新闻的传播。当企业在进行微博信息监控时，如果发现出现的是与事实不符的谣言传播时，也更利于快速澄清，说明事实之真相。在这方面，中国盐业开微博堵“谣盐”就是个很好的正面的例子。在危机发生的第一时间，中国盐业总公司就开通微博，承诺补充货源且不涨价，并澄清了海盐会受到污染的谣言。这次危机营销得到了网友的盛赞，效果十分显著。总而言之，监测微博信息，是企业利用微博进行危机管理的基础，并且对待激烈的、恶意的、虚假的网络评论宜疏不宜堵。

2.承担危机责任，真诚沟通

危机公关经典的5S理论针对危机发生后的处理给出了五大原则，其内容为：真诚沟通原则、速度第一原则、承担责任原则、系统运行原则和权威证实原则。笔者认为其中真诚沟通原则和承担责任原则尤为重要。一个勇于承担责任的企业才能获得消费者的原谅或理解。在处理危机时，如果不能做到这一点，就失去了平复危机的可能，甚至会激化矛盾，导致负面消息以裂变的方式高速传播。霸王公司在进行危机营销时就违反了这一原则，导致通过微博扭转危机的目标最终无法实现。秉着尊重事实，勇于承担责任的原则，在处理负面新闻或者肃清谣言上都会有不错的收获。当然真诚与消费者、网友沟通也同样重要。不要给人一种高高在上的感觉，要利用微博草根的特点，降低姿态与消费者平等对话。基于尊重和平等，消费者才能心平气和地把重点放到危机解决上。

3.依靠网络意见领袖，影响众多追随者

微博降低了消息发布的门槛，从而降低了媒体发布的权威性。在危机事件的处理中，仍要积极转换大众观念，进行舆论引导。这时就要紧密依靠网络意见领袖。笔者认为，微博上的意见领袖有三类：其一，脱颖而出、极具向心力的草根领袖；其二，代表企业的官方微博；其三，企业的核心管理者的个人微博。草根领袖因为是网民们自己选出的、具备相当吸引力的人，所以他们在信息发布上备受关注，而且容易获得草根们的认可和追随。企业的官方微博能够通过加“V”的方式验证身份，从而在微博上累积一定的信用度。核心管理者在一定程度上也代表着企业，是企业的代言人，凭借着个人的人格魅力来吸引大家的关注和倾听。这三类意见领袖总体来说，第一个代表着普通网民，后两个代表着企业形象。所以，在负面消息或谣言散布开来的时候，开展危机营销应把网民和企业的号召力和权威性结合起来，一方面开设企业官方微博和领导者微博，另一方面积极取得草根领袖的理解和支持，双管齐下平息危机。这里需要注意的是意见领袖的声音应该是一致的，并且管理者微博不宜超过1个，这样才有利于突出新闻发布的权威性。

4.创造互动氛围，让消费者参与

微博良好的互动性给企业进行危机营销提供了有力的支持。企业应充分发挥这一特点，创造互动氛围，让消费者参与，和企业一起找出真相。周黑鸭“微博打假”就是一个正面的示范。鄂企“周黑鸭”在面对仿冒产品数量居高不下、消费者抱怨增多的危机时，通过周黑鸭官方微博开通话题“假鸭出没请注意”，向网友输出周黑鸭的品牌特征，吸引消费者参与共同打假，并积极、及时互动回应博友信息，最后结合工商部门多次成功打假。在web2.0的网络环境下，网民不再仅仅是潜在的消费者，还是潜在的批评者和评论员。通过转换消费者地位，变被动为主动，和企业统一战线，一起去解决问题。这样能有效地激发网友的同理心，并且企业用积极面对危机、决心解决问题的态度逐渐获得他们的信任，从而为危机的解除和提升企业形象打下良好的基础。

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