基于SCP范式的中国电视传媒产业分析

王培霞

摘 要：伴随着国民收入的增加，中国的电视传媒产业迅猛发展，但在产业效率和规范化程度方面都有很大的提升空间。采用产业组织理论SCP框架对中国电视传媒产业进行分析，从我国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，对其产业组织特征进行全面研究，并在此基础上探讨市场绩效与市场结构的关联性。由此，从电视台和政府双方的立场出发，探讨完善市场结构、优化市场行为和提高市场绩效的对策，以使得我国电视台传媒产业健康发展，提高效益。

关键词：SCP范式；电视传媒产业；市场结构；相关性

中图分类号：F062.9 文献标志码：A 文章编号：1673—291X（2012）26—0026—03

改革开放以来，中国电视产业的基础设施不断完善，电视台数量由1982年的47家到1997年的923家再到2007年的287家，呈现出先增长后下降最终趋于稳定的状态，而其间，电视产业广告总收入却保持持续增加的趋势。这说明，我国电视传媒产业的结构正逐步优化，效益正逐步提高。但是，与国外电视产业强国相比，总体上还是有一定的差距。

关于电视传媒产业的SCP分析，相关的研究并不多。曾有专家学者专门针对电视传媒产业的市场集中度进行了研究（商建辉，赵亮，SCP视角下电视产业集中度分析[J].新闻界 2011年第9期），并得出结论：中国电视产业结构为极高寡占型，造成了不合理竞争。但是，包含市场结构、市场行为和市场绩效的完整的SCP分析却很少，可以说，在这一方面是一个空白。因此，以产业组织理论经典的SCP范式研究当前中国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效，并对电视传媒产业中市场绩效和市场结构之间的相关性进行定量分析，并根据实证分析结论提出相应的政策建议，以期对我国电视传媒产业的发展有所裨益。

一、市场结构（structure）分析

（一）市场集中度

市场集中度是反映产业市场结构的最重要的指标。衡量市场集中度的指标大体分为两类：绝对集中度和相对集中度。本文是基于简单有效的绝对集中度进行分析的。理论上，绝对集中度是指特定产业n家最大企业的市场份额占总市场份额的比重，用CRn表示，（n表示企业数）。其计算公式如下：

■

其中，N为全部企业数目，Xi为某一特定行业中第i家企业的有关数值。本文选择n=4，计算前4家企业的集中度。广告收入占电视台经济来源的比重达80%以上，所以选择电视传媒产业的市场集中度则可由广告收入的市场集中度来反映。

表1中国电视产业广告市场集中度演变状况单位： %

数据来源：根据《中国广告年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国新闻年鉴》等相关数据计算所得

从表1中数据可以看出，我国电视传媒产业集中度处于比较稳定的状态。根据贝恩的产业组织的集中度类型划分等级，电视传媒产业应属于中（下）集中寡占型。这说明，我国电视传媒产业竞争程度不高，有寡头垄断特征，形成了一定的规模效益。

（二）产品差别化

产品差别化是决定市场结构的主要因素，根据电视产业自有的特点，其产品差别化主要包括产品主体差别化、品牌差别化。

1.产品主体差别化。电视台经营的节目类型和用途基本相同，但在质量、包装、性能等方面存在差别，因此，也直接导致了收视率和广告收入的差距。例如，在电视台到达率方面，根据2009年的统计，中央电视台的全国到达率为99.44%，省级卫视中只有湖南卫视到达率跻身全国前十，全国到达率只有75.9%。央视这种强大的主体优势，直接给其带来了稳定持久的收视率。2009年，全国电视台收视率前十位中，央视占了大半壁江山。

表22009年全国各电视台收视率排行

数据来源：传媒网

2.品牌差别化。随着电视传媒产业的市场竞争日渐激烈，打造频道品牌成为了必然。实际上，由于各频道的综合实力以及创新道路不同，目前产业内已经呈现出了品牌差别化。例如，央视凭借其强大的实力，走节目精品化道路；湖南卫视从《快乐大本营》开始构筑起“娱乐频道”的概念，进一步明晰了频道定位；而四川卫视则结合其地域文化特色定位于“讲故事的频道”。

（三）进入与退出壁垒

由于电视产业本身的寡占性质，其进入（退出）壁垒也是非常大的。除了高额的费用外，其中占主要部分的是政策法规制度壁垒。由于电视产业的特殊性，政府在设立电视台方面有严格的要求，私营企业建立频道的现象还较少。进入或是进出，都会有复杂烦琐的审批程序，对于电视台的经营，国家也是有高强度的监管，而这些壁垒，都是难以通过降低成本来实现的。

二、市场行为（conduct）分析

市场行为是指在不完全竞争的条件下，企业的决策和策略性行为。根据SCP分析理论，市场行为受到市场结构的制约，而市场行为反过来也会影响市场结构。对于我国电视传媒产业，市场行为基本从非价格行为体现，本文主要从经营多样化和创新行为（包括技术创新和内容创新）两个方面来进行分析。

（一）经营多样化，实现横向纵向合并

当前，繁荣的文化市场使得电视台已不满足原有的通过广告盈利的传统模式，开始试图走多元化道路。以凤凰卫视为例，近年来，不断拓展其媒体业务，已从一个单一频道的电视台，发展成为拥有中文台、资讯台、欧洲台、美洲台、电影台及香港台6个电视频道，超过2.5亿观众，并同时发展互联网、周刊、户外电子大屏幕、出版、广播和教育等多元化业务的多媒体集团。

（二）技术创新

电视传媒本身属于文化创意产业，创新在其发展过程中起到了举足轻重的作用。电视传媒产业的绩效往往也与先进的技术有着密不可分的关系。各频道也逐渐认识到这个问题，近年来，不断加大创新投入，争取在竞争中的优势。例如，青岛电视台按照“以节目需求为导向实施技术创新”的工作方针，建设了高清演播室、高清包装制作网络、开放式新闻演播室等一批重大项目，提升了全台节目制作能力，并在技术建设中更加注重实施技术创新，实现了重大技术项目质量和效益的统一。

（三）内容创新

相比与技术创新，内容创新则是能从根本上对电视台的收视率予以保证。为增强自身的竞争力，各电视台也是纷纷出台针对于内容创新的“改版”。打起了自己独有的品牌。

表3 各大卫视改版策略

数据来源：根据人民网传媒专题、新浪网等相关报道整理所得

三、市场绩效（performance）分析

市场绩效是反映市场运行效率的综合性概念，在电视传媒产业中，主要体现在行业经济效益、产业资源配置效率和创新性几个方面。

（一）行业经济效益

当前，伴随着文化产业的蓬勃发展，我国电视传媒产业总体上处于经济效益不断增加的状态，这一点从电视广告经营总额的逐年增加可以看出。2000年，我国广播电视总收入为1 689 126万元，而到了2009年，则升至5361 903万元，增长了68.5%。

图1 2000—2009年中国电视广告经营总额变化趋势

（二）产业资源配置效率

从计划经济到市场经济，中国电视产业发展大致经历了四个阶段，即完全拨款的事业发展阶段（1958—1978年）、电视业市场化的萌芽阶段（1979—1991年）、电视产业形成阶段（1991—2000年）、电视产业整合阶段（2000年至今）。在这个过程中，电视产业由行政干预逐步转向市场化，资源配置效率得以有效提高。

（三）创新性

我国已建成世界上覆盖人口最多，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用，中央与地方、城市与农村、国内与国外并重的规模庞大的广播影视网络，已经进入了一个全面推进广播电视数字化的时代。然而，技术上的创新并没有很好地带动电视产业的内部创新。文化创意产业更多的是追求一种文化和精神的内核，这就需要电视产业在节目的内涵和形式上推陈出新，而不能仅仅满足于技术上的进步，即要追求硬件和软件上的双重创新。当下的电视产业有一股模仿热，频道之间节目相互模仿，缺少独创性，这对整个文化产业的进步都是一种阻碍。2010年，婚恋交友类节目的热播，掀起了一股电视台节目内容的模仿之风。从江苏卫视的《非诚勿扰》开始，各电视台纷纷退出自己的相应节目，省级卫视的此类节目数量成直线上升趋势。包括江苏卫视的《不见不散》，湖南卫视的《我们约会吧》和《称心如意》，浙江卫视《爱情连连看》，青海卫视《欢迎爱光临》，湖北卫视《精诚所至》等，各个节目如出一辙，缺少了应有的文化创新性。

四、市场结构与市场绩效相关性分析

2000年以来，我国的电视覆盖率逐年提高，相应地，电视传媒产业经济效益不断提高，而产业集中度也逐渐趋于稳定。但集中度与市场效益之间的内在关联性究竟如何，还需做进一步的相关性定量分析。在这里，我们将市场效益分解为经济效益和社会效益两部分，分别进行研究。

（一）皮尔逊相关系数

皮尔逊相关系数又称简单相关系数或“皮尔逊积矩相关系数”， 它描述了两个定距变量间联系的紧密程度。样本的简单相关系数一般用r表示，计算公式如下：

其中，ρX，Y为样本相关系数，反映两变量间线性相关程度的强弱，其取值在—1～+1之间。当ρX，Y>0表示两变量存在着正的线性相关关系；当ρX，Y<0表示两变量存在负的线性相关关系。当—0.8<ρX，Y<0.8时，说明两变量之间具有较强的线性关系；当—0.3<ρX，Y<0.3时，说明两变量之间的线性相关关系较弱。

（二）相关数据整理

将市场集中度和经济效益指标（电视广告经营总额表示）、社会效益指标（电视人口覆盖率表示）等数据进行整理，如表4。

表42000—2009年电视传媒产业市场集中度、电视广告

数据来源：根据《中国广告年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国新闻年鉴》等相关数据计算所得

（三）实证结果

运用excel软件，得出2000年以来，衡量市场集中度的CR4与代表产业经济效益的电视广告经营总额之间的皮尔逊相关系数为—0.402 39，与代表社会效益的电视人口覆盖率之间的相关系数为—0.407 06。即说明我国电视传媒产业的市场集中度与市场绩效之间存在着一定的负相关性。结合我国的实际情况，在当前的电视传媒产业中，存在着一超多强的局面。央视无论是在收视率市场还是在广告市场，都有着无法撼动的地位；尽管省级卫视正异军突起，像湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等表现出了很大的发展潜力，但是短期内仍无法企及央视的高度。这种局面不可避免地降低了产业内的竞争力，减少了地方电视台的发展活力，进而对整个的市场绩效产生影响。因此，短期内减少频道垄断，增强产业内竞争显得尤为必要。

五、完善和发展我国电视传媒产业的对策

从上述分析可以看出，改革开放以来，我国的电视传媒产业已取得较大发展，但要想进一步增强产业竞争力，提高市场效益，还需政府和企业双方的共同努力，主要可从以下几个方面入手。

（一）拓宽多元化道路

在文化创意产业逐渐升温的今天，走多元化道路成为了一种很现实的途径。这不仅可以增强企业的抗风险能力，还可提高产业集中度，带来规模效益。在印度，这种跨界经营现象随处可见，例如，Sahara卫视同时经营电视和电影，太阳卫视则兼营电影和广播。在中国，凤凰卫视则是一个成功的典范，其模式可供其他省级卫视参考。

（二）企业寻求合适的定位，并以品牌创造广告收益

企业不断探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的竞争市场的关键。电视台可根据当前的市场状况来寻求适合自身的盈利模式。盈利途径中的广告收入具有灵活性的特点，电视台可将电视节目性质、收视人群、广告类型三者进行一个动态的整合，通过灵活的调整，找准三者间的关系，最大程度地提高经营收入。

（三）加大电视节目创新性投入

电视节目本身就属于文化创意产业，十分注重内在的创新。然而，我国在这一方面一直处于弱势地位，这就需要在节目原创性上加大投入，不仅是经济上的投入，在法规政策环境等方面也要不断进步，努力营造适合创新、鼓励创新的环境。

（四）适当降低产业进出壁垒，实行政企分离

随着国家广电系统改革的深入，我国电视台已由国家拨款转为依靠广告经营自负盈亏的模式，这对于优化电视传媒产业结构是一种进步。但由于依旧存在的行政化管理，使得这一文化创新性产业缺乏相应的自主性，对市场竞争和产业创新造成了一定的影响。另外，在国家的宏观掌控下，适当降低这一产业的进出壁垒，也有利于增强产业活力，优化电视传媒产业的市场结构。而降低壁垒的渠道是多方面的，目前可围绕减弱垄断势力，增强产业竞争性逐渐展开。

参考文献：

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