中西方商业广告文化价值差异浅析

张宏 兰宇

摘要：商业广告作为一种语言现象，在很大程度上反映了特定的文化。而价值观是文化的核心部分，也是跨文化研究的重点。本文以霍夫斯泰德，克拉克洪——斯托特伯克等人的文化价值理论为基础，对中西方近一年的商业广告进行了对比分析，以探析今年来中西方国家在文化价值观上的差异。希望本文的讨论，对广告的创作者以及跨文化研究者有所帮助。

关键词：文化价值观；商业广告；差异

一、商业广告与价值观

在经济迅猛发展的社会，商业广告的地位与作用也越来越多的为公众所重视。广告是文化的一部分，而文化差异的核心部分是价值观的不同。所谓的价值观，并没有一个完全统一的定义。Samovar和Porter认为：“价值观通常是规定性的，告诫人们什么是好的和坏的，什么是正确的和错误的，什么是真实的和虚假的，什么是正面的和反面的，等等。由于价值观在很大程度上影响着广告语言的使用，故而本文通过对去年年的中西方商业广告实例的比较，探析中西方商业广告所反映的价值观的差异，希望对广告创作者及跨文化研究者有所帮助。

二、不同文化价值观下的中西方商业广告

上个世纪，很多学者对价值观进行了研究。人类学家Kluckhohn和Strodtbeck 提出了五个基本问题，他们认为这是人类群体和不同文化所共有的。随后，霍尔通过大量的研究又提出了高低语境的理论。而Hofstede通过对IBM公司员工的研究四个价值观尺度。 由以上理论作为本文的研究理论基础，下面将从三位学者所提出的价值观理论中选取三个维度对中西方商业广告进行对比分析。

1.权利距离

这个文化价值理论是由Hofstede提出的。上世纪70年代初，IBM将它从1976年以来在公司雇员中所作的系统调查材料（共116,000份）提供出来供学者研究。Hofstede利用这些材料对于与工作有关的价值观作了深入的研究，提出了四个衡量价值观的尺度，即个人主义-集体主义，权利距离，对不确定因素的回避程度，，男性-女性。这里我们选取的是他的第二个价值尺度－权力距离。所谓的权力距离，指的是“一个国家内的机构或组织中处于权利劣势的成员对于权利分布不平均的期望和接受程度。”（Hofstede）权力距离也可以解释为地位低的人们对于权利分配的不平等的状况的接受程度，是比较愿意接受，还是比较不愿意接受。对于这个维度，各个国家由于对权利赋予的意义完全不同，所以也存在着很大的差异。例如在美国，人们注重个人能力的发挥，不太在意权利，而在阿拉伯国家中，人们往往极为看重权利。中国是一个权利距离极强的国家。在中国，在家庭中，一般晚辈听从长辈的，孩子听从父母的；在学校，教师是课堂上的主角，教学一般都是以教师展开的；在单位，领导的意见就要无条件的服从。中西方在权力距离上的差异在中西方的广告中也有所体现。如一则国内旅游广告“神奇崆峒，养生平凉。中国优秀旅游城市，国家首批5A级景区，国家重点名胜区，国家地质公园，国家水利风景名胜区。”在这则广告中，国家一词出现了四次，如此强调“国家”的作用与地位，充说明了中国是一个高权势的国家。在国内，很多广告商也很喜欢邀请名人为某一品牌的商品代言。似乎在大众心理也有这样的感觉，名人认可的商品，无论是品质，性能等各方面，都是优秀且无可挑剔的。如下面两则商业广告“视力下降，快用珍视明滴眼液，著名作家郭敬明代言”，“开心大使周星驰，飞升成仙，全新玩点仙来先开心，开心网”。但用名人为某一品牌代言的现象在西方国家很少见，他们的广告中，多用自己个人的感受或普通人的感受来表达，例如下面的广告，“Inner beauty lets you glow on the outside .”Sara lynn ,a law student reveals her with her beautiful hair with Dove Daily Moisture Therapy System. Dove 。在这则广告中Sara lynn只是一个很普通的法律系的学生，既不是名人也不是领导，无任何“权威”可言。由以上的简单的讨论可以得知，中国是高权势国家。、

2.高语境和低语境

在文化研究中，文化语境非常重要。霍尔将文化语境分成了两种：高语境文化和低语境文化。所谓高语境文化，指在传播时绝大多数的信息存在于物质语境中或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的信息中。（William Bella 2002:29）也就是说来自高语境文化的人，依赖于他们之间的相互的历史，传统和特定的价值体系，来进行交流。低语境文化指的是“信息和意思并不是内化于个体之间，而是来自于语境，如当时的情景或事件。（William Bella 2002:29）。就是说在低语境文化里，大量信息都是以清晰明了的方式传递。

中国是高语境国家，人们认为语言不一定要表述的十分清楚，而听话的人也都能够理解。所以很多信息其实是隐藏在话语中而没有很清楚直白地说出来。这点在中国商业广告中也有所体现。有些广告看起来与主题关系不密切，但却可以使广告的主题得以很好的深化。比如“润生活，润心田。安宁的生活，已被干燥的气候打乱；真实的内心，因为干燥而不再清新！解决干燥问题，让万物繁茂尽显生机，让心灵润泽普世和谐。中国烟草，甘肃烟草有限公司。”这则广告看似与主题一点关系没有，但我们深刻品味之后发现，原来对身体和环境造成危害的烟草，此刻却变得对人对自然如此的有利与和谐，一副美好的画卷迎面展现。类似的广告还有“瑞虎迎春－森达皮鞋”。而英语国家多为低语境文化，人们的交流信息中，几乎没有信息是隐藏在语境中的。低语境国家的广告也都比较直接。例如下面的广告，Watch in titanium ceramic, a mew highly scratch-resistant material. It is unique color and shine are obtained by the addition of titanium to ceramic and diamond powder polishing. Self-winding mechanical movement 42-hour power reserve. Water resistant to 200 meters. Chanel 这是一则香奈儿手表的广告，这则广告中，用了大量的词汇说明制表的材料的先进性，表的性能，防水等方面，直截了当，一目了然，让我们只读一遍，便知其全部信息。

3. 时间导向

Kluckhohn 和Strodtbeck 认为时间取向也是区分不同文化的重要维度。时间取向指的是关注的重点是放在过去（过去时间取向），现在（现在时间取向）还是放在将来（将来时间取向）。中国是一个有着5000年历史的文明古国，中国的历史与传统决定了人们很看重以前的事件，所谓的“前车自荐”就是这个道理，如此种种这体现了中国是一个过去时间取向的国家。这一点在广告中被广泛体现出来。如下面的一则广告“传奇丝路，醉美甘肃，丝绸之路，一条有着2000多年历史的欧亚大陆通道，象征着古代文明的辉煌与梦想。”这里的“2000多年历史，古代文明”都充分体现出中国的文化是一个过去时间取向的文化。英语国家中，尤其是美国的文化，多属于将来时间取向文化。美国人看重未来，希望未来会比现在更加美好，未来的事物对美国人有着强大的吸引力。在美国广告中，人们更多的是关注未来的计划，强大进步，创新与变化。如For a better-looking tomorrow Vicks NyQuil,这里tomorrow（明天）说明人们更关注未来的事物。而在广告“Freshness has a new sound. The new Maxwell House Flavor Lock lid push and click to help lock in great taste. Maxwell House”中，new（新的）出现了两次，更加强调人们对未来新事物的追求与向往。也充分体现了美国人求新求变的特点。

三、结语

全球经济快速发展的今天，商业广告也随之蓬勃发展。跨文化的商业广告传播问题也越来越多的引起人们的重视。本文通过文化价值观的三个维度，以中国和英语国家的广告为例进行对比分析。希望对于跨国企业，广告公司，以及跨文化学习者都会有所帮助。

参考文献：

[1]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，2007.

[2]潘一禾.超越文化差异：跨文化交流的案例与探讨[M].浙江：浙江大学出版社，2011.

[3]霍尔.无声的语言 刘建荣译[M].上海：上海人民出版社，1991.

（作者简介：张宏，女，汉族，硕士学位，就读于西安工程大学人文学院，研究方向为外国语言学与应用语言学；兰宇，男，汉族，西安工程大学人文学院教授。）