论中西方电视商业广告比较

侯 芳

包头日报社，内蒙古 包头 014026

论中西方电视商业广告比较

侯 芳*

包头日报社，内蒙古 包头 014026

随着我国经济的进一步发展以及科学技术的全面进步，电视商业广告因此发展到了一个前所未有的高度，电视商业广告为拉动经济、刺激消费带来了重要的助力。本文主要围绕着我国电视商业广告的特点、西方电视商业广告的主要特点、我国电视商业广告的优势与缺陷、以及西方电视商业广告的优势与缺陷四个主要方面展开了论述与分析，旨在全面加强我国的电视商业广告得到良好的发展，为我国国民经济的提高做出重大贡献。

电视商业广告；优势与缺陷；中国与西方；主要特征

随着纽约市的“WNBC”电视台播出的宝路华钟表公司的广告，世界上开始了电视商业广告的发展历程。我国的电视商业广告与西方的电视商业广告相比出现的较晚，在上个世纪七十年代才开始出现，但是我国的电视商业广告发展的速度却十分迅速[1]。现阶段我国电视商业广告在发展过程中展现出了自身的独特优势与特征，却也存在着相应的缺点，文章通过对中西电视商业广告异同点展开全面系统的对比，来为我国电视商业广告的进一步发展提供明确的道路与方向。

一、我国电视商业广告的特点分析

从我国的电视商业广告发展时间来看，我国的电视商业广告起步较晚，发展的时间较短，但是由于技术进步较快，我国电视商业广告发展十分迅速，对广告观念也产生了较为迅速的转变。在发展的过程中，政府对电视商业广告的限制也在不断放宽。从我国的第一支电视商业广告到现在各种各样的不同表现形式的广告，我国的电视商业广告不仅是数量上不断增多，在质量上也是在不断飞跃。随着我国把社会发展的重心不断向经济建设这方面转移，我国不管国内贸易还是国外贸易都出现了质的跨越。随着信息技术时代到来，数字技术，摄影设备等都有了较大的发展，推动了电视上也广告在技术上的全面进步[2]。因此在这一发展阶段中，我国的电视商业广告已经发展成了有规模、有组织、有制作能力的独立产业。

二、西方电视商业广告的主要特点探讨

因为西方政治经济复杂多样的情况，西方电视商业广告的起步要比我国要早，整体制作水平以及广告创意都较高。西方的政府对于电视商业广告的限制一直很少。另外，由于西方的市场竞争激烈，以及西方的欣赏习惯和观众文化品位，西方发达国家的电视广告已经逐步走出了以理性诉求为主的叫卖式阶段，向以情感诉求为主的富于人情味的广告过度。到目前为止，西方的电视商业广告依然处于录像带广告期，但是相较于当时的技术条件低下的时期，现今的录像带广告发展的更快更好。

三、我国电视商业广告的优势与缺陷

(一)我国电视商业广告的主要优势分析

我国的电视商业广告与西方国家相比是十分短暂的，它正式开始到现在，不过短短几十年，所以在广告的质量，规范及广告的创意上都与西方电视商业广告有着很大的差距。我国的电视商业广告仍处在快速发展的状态中，也处在对我国自身电视商业广告的模式的摸索中[3]。尽管我国的电视商业广告还在发展摸索中，但其自身的优势不可忽视。我国的电视商业广告受到我国传统文化的影响，广告体现着强烈的人文主义情怀。与此同时，我国政府对于电视商业广告有着十分严格的控制，我国的广告在看重广告所带来的经济效益的同时还注重了社会效益，推动了我国电视商业广告得到良好的发展。

(二)我国电视商业广告的主要缺陷分析

我国的电视商业广告习惯于把产品用语言描述的直白平常，然后填压式的转播给受众，没有给观众留下一定的想象及思考空间。除此之外，我国的电视商业广告在发展过程中没有全面认识到自身发展的主要优势与实际缺陷，对西方国家的电视商业广告也没有全面的认识，对自身的进一步学习与发展缺乏明确的目标，这在很大程度上不利于我国电视商业广告得到良好的发展。

四、西方电视商业广告的优势与缺陷探讨

(一)西方国家电视商业广告的优势探讨

电视商业广告是随着电视摄影技术拘束的发展而崛起的，其发展历史较长，发展也较快，程度也较高[4]。西方的电视商业广告在广告创意、广告对产品品牌的塑造等方面都有良好的发展。西方电视商业广告的优势主要表现在：第一，西方的电视商业广告的发展水平总体程度较高；在长时间的发展中，电视商业广告已经形成了一种规范的模式，这对于广告质量及广告效果有着较大的影响。第二，政府对于电视商业广告的控制并不是特别严格，西方的电视商业广告的创意性推动了广告具有丰富多彩的风格和类型，能够全面满足不同阶段及年龄层受众的需求，从而取得较高的经济效益。

(二)西方国家电视商业广告的缺陷探讨

西方电视商业广告并不是完全完美。在西方电视商业广告繁荣发展同时也有很多的弊端值得人们去关注与探索。西方电视商业广告具有较为独特的创意，但在很多广告中，这样的电视商业广告却包含很多灵异、色情、以及暴力的元素。电视商业广告主要面向广大受众，而受众的年龄层包括从青少年儿童到老年人等不同的层次。西方电视商业广告很多时候是过度关注广告效果及经济效益，而对不同年龄层受众的心理及思想的接受程度产生了忽视，对电视商业广告的社会效益也产生了极大的忽视[5]。

五、结语

综上所述，我国电视商业广告在很大程度上受到了西方的电视商业广告的引导得到了良好的发展，并且已经全面结合我国的实际文化内涵及发展情况展现了自己的特征。本文通过分析与论述了电视商业广告的特点、西方电视商业广告的主要特点、我国电视商业广告的优势与缺陷、以及西方电视商业广告的优势与缺陷四个主要方面，目的是为了推动我国的电视商业广告得到良好的发展，促进国民经济得到进一步发展。

[1]蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J].外语研究，2013，05：17-23.

[2]都凌霄，孙晓韵，林升栋.中国电视广告中的文化价值观：基于横向与纵向的比较[J].新闻与传播研究，2012，03：42-51+111.

[3]徐琦，张雨忻，李贝.中国有线数字电视广告经营现状、困境与策略研究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2013，10：111-115.

[4]王安中，周庆.公交移动电视广告：终结与家庭电视广告创意的共生模式[J].成都电子机械高等专科学校学报，2006，03：77-80.

[5]周蜜，林海.声声入耳，字字传意——电视广告声音叙事的特征研究[J].西华师范大学学报(哲学社会科学版)，2005，03：56-59.

侯芳(1977-)，女，汉族，天津人，包头日报社，从事新闻采写及广告创作策划工作。

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