对广告设计教学改革的探讨

摘要：我国广告设计教育，一个时期以来在“封闭型”的办学模式指导下，重课堂、轻社会、重理论、轻实践、教学和设计活动缺乏与社会生产的联系，广告设计教学只停留在从纸面到纸面的重复练习上。难以与现实社会接轨。因此，改革传统的课堂教学模式，联系相关学科，扩大学生的知识面，密切联系现实社会，重视实践教学环节。改变单一追求美学效果，倡导讲究实际应用的教学观念是广告设计教学改革的首要问题。

关键词：现状；教学改革；思路；对策

作者简介：林旭慈(1962-)，福建泉州人，泉中职校美术专业一级教师，主要研究方向为职业教育教学。

中图分类号：G712

文献标识码：A

文章编号：1001-7518(2009)23-0031-03

一、现状与存在问题

1、商业广告设计现状。广告设计是装潢美术专业现代设计学科中的一门主要课程。广告作为一种商业行为，它的功能是广告主针对目标公众传达具有个性化，具有说服性的信息，以期达到促进产品销售，树立企业形象、品牌形象、开拓市场的目的。随着我国市场经济的发展，广告设计在经济领域中的应用越来越广泛。已明显地展示出它巨大的魅力。

在商品经济飞速发展的今天，越来越多的企业家不断地要求广告公司或广告设计者为他们提供更有效，更完善的广告设计和宣传计划，现代广告已从过去那种单一的为客户进行商品信息的对外传播转变成为客户进行广告策划。即：市场调查、广告定位、创意制作、选择传播媒体、广告效果的检验等一整套以企业整体营销为基础的广告活动，以前只以画面是否标新立异、是否符合美学标准为广告设计的基本观念，早已不适应目前经济形势的需要。现代广告注重长期的广告效应，在广告内容上不局限于产品的推销和介绍，而着眼于建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象，即企业主们最关心的是：产品通过广告设计宣传是否达到促销目的，开拓潜在市场，唤起消费者的购买行为，是否能提高企业形象和品牌形象，提高经济效益的社会效益。

2、广告设计教学中存在的问题。广告设计是艺术创作行为，也是商业行为。但广告从本质上说不是_二种艺术，而是一种促销手段，这就决定了广告创作不同于一般艺术创作。根据这一认识，笔者认为目前一些职专和院校和广告设计教学中存在以下两个问题：

(1)对大部分学生，尤其是职专的学生，只是要求他们根据一般绘画美学的要求去寻找设计题材，把广告创作设计的中心放在对色彩、字形、图形、设置编排和构图的推敲上，忽略或根本不考虑广告针对的目标对象、广告发布的区域和时间。更不了解生产单位和销售对象的需求。因此教学效果只停留在以绘画表现为主的画匠式训练，而忽略了广告的实际功能。

(2)学生知识结构单一，对如何树立企业形象和品牌形象观念较为薄弱，一些作品只抓住广告、商标、包装等单个要素进行设计，设计显得孤立和零碎，缺乏整体统一的设计意识，未能形成统一品牌系列设计，个别学生设计的广告或包装连最起码的商标也没有，对广告的认识还停留在肤浅的表面。

二、教学改革思路与对策

1、转变教学观念。一则成功的广告不是单靠设计师个人的艺术天赋和高超的艺术表现力所能奏效，它必须经历市场调查、定位、创意、方案抉择、表现途径、媒介运用以及反馈等过程组成的总体战略策划。从这个意义上说。为企业带来效益的广告活动绝不是仅靠一则广告或一次性传播所能实现的，它必须是一个全面、立体的系统工程，即以企业的经营理论、行为、产品质量、市场环境、目标对象、竞争对手以及销售的时空条件作为基本前提的整体宣传战略。离开以上的基本前提。单靠设计师的“审美判断和表现力”只能产生广告设计的美学效果，而不能体现任何实际的商业价值。由此看来，广告设计教学的关键在于对广告本质属性等基本观念的认识。那种认为广告仅是艺术活动，过分强调审美艺术表现技巧，以画面效果及表现手段为侧重点的教学观念，必然使学生形成广告设计即艺术创作认识的误区。

我国的广告设计教育，一段时期以来在“封闭型”的办学模式指导下，重课堂，轻社会。重理论，轻实践，教学和设计活动缺乏与社会生产的联系，广告设计教学只停留在从纸面到纸面的重复练习上，难以与现实社会接轨。因此。改革单一追求美学效果，倡导讲究实际应用的教学观念是广告设计教学改革的首要问题。

2、改革教学体系与内容。目前广告设计课程的主要内容有：广告设计概论、商业广告、公益广告、广告设计创意、广告设计的构图、广告设计的表现与技法、广告媒体分类等，从整个广告设计教学角度来看，这些内容侧重于审美艺术与表现技巧，在美学方面及设计技能方面意义较大，适合单纯的广告美术设计技能的训练，但不能体现广告设计的实际功能。

广告设计的首要任务是促进商品经济发展，设计的有效性是其根本性课题。针对现状教学存在的一些问题。笔者认为广告设计课程应增设两部分内容：广告策划和CI企业形象设计，以讲究实际应用教学为指导思想，突出广告设计的经营战略意义。强调广告设计的完备程序，使广告设计教学能与时代、现实社会需要接轨。两个增设的教学内容分述如下：

广告策划。广告策划是对广告整体战略与策略的运筹规划，是对广告从调查、计划、实施到检测的全过程的考虑与设想。广告固然离不开写画设计，但写画设计应由广告策划所决定。它只是执行和表现广告策划的具体手段。因此，广告策划是广告成功的前提，广告策划是广告信息生命的灵魂。通过广告策划(包括市场调查、广告定位、广告创意、广告媒体、广告效果检验)等内容的教学。使学生充分认识到只有对市场、产品、消费者、竞争对手等社会经济环境有着透彻的了解。对有关信息和数据正确的分析和把握，才能正确地确立广告商品在市场中的特殊位置。把握主题，形成创意设计。需要强调的是，进行广告设计应按以下程序进行：市场调查(了解本产品特性，了解竞争对手。了解市场环境，了解消费心理需求)；确立本产品的特殊个性，进行广告定位；广告创意(主题、创意、表现形式及手段)：广告媒体的选择。

CI企业形象设计。CI是英文Cordorale System的缩写，一般译为“企业形象识别系统”。CI是通过一系列的形象设计，将企业的经营理论(MI)、行为规范(BI)和视觉识别(VI)有序地传达给全社会公众。并被公众认识、认同和内化的系统策略。

在现代社会中由于科学技术的不断发展和市场竞争日趋激烈，同类产品间的差异正逐渐缩小，而企业形象魅力开始不知不觉地影响着消费者的购买行为。许多企业迫切地寻求获得竞争优势的优效战略，而CI设计便是塑造富有竞争力的企业形象的一个重要战略，它与广告策划相互交融，推动企业在更高层次上展开全面竞争。笔者在商业部门从事广告设计十多年来，感受最深的是：许多国外名牌(如日立、松下、西门子等产品)打进我国市场，除了有优质的产品质量，完善的储后服

务，不断创新的品种之外，还有一个很重要的因素是他们非常重视企业形象及的宣传的树立。从这些企业的电视、报刊、POP广告。产品包装。甚至所提供的一系列办公用品中都可以看出，这些品牌都以独特鲜明的个性、统一的风格、系列化的设计出现在公众面前给消费者留下很深的印象，并起到了吸引消费者、唤起购买欲望的作用。达到树立品牌形象的目的。

CI是一项庞大的工程，需要企管人员、营销人员和设计师共同完成。设计专业的学生应充分认识和了解CI理论，并重点掌握CI中的VI视觉识别的设计语言和方法。CI系统工程的视觉系统如下图所示：

笔者根据职专生的教学目标定位，抽取设计应用要素较有代表性的部分进行教学，并安排作业。学生完成的作品如“兰韵化妆品”、“安娜内衣”、“虎贝贝童装”等，均以标志为主线。推出广告、包装、名片、信封、信笺、办公用品等形象鲜明的系列设计，这些作品在毕业设计展中受到同行及社会各界的好评。事实证明这些学习和训练无论对策划、设计意识的强化还是操作能力的提高，都有重要的意义。

3、数学方式和手段的变革。(1)改变传统的课堂教学模式。在广告设计的课堂教学过程中，应突破只注重平面(实质是绘画性)的广告艺术效果训练。改为注重广告设计实际功能和作用，增设广告策划及企业形象设计教学内容。理论联系实际。进行教学。如笔者在课堂上应用图片、幻灯，对大量国内外经典案例的成败之处(包括产品设计、广告策略、企业形象塑造等方面)从理论和实践的角度进行分析、论证，引导学生有计划、有目的地进行课堂训练，重点突出广告及视觉识别设计，通过学习使学生掌握广告设计程序。掌握VI视觉识别设计语言，提高学生的理论水平和确立正确的广告设计意识观念；(2)深入企业、单位进行社会实践。由于理论联系实际具有重要意义，广告设计课程主要应采用两种社会实践方式：一、由教师带队，组织学生进行集体社会实践；二、由教师讲授社会实践的方法与步骤，引导学生利用课余时间进行单独的社会调查。

在广告设计实际教学中，笔者首先鼓励学生深入单位(企业)。立足于具体产品，要求他们在调查、熟悉产品性能、结构、作用和销售对象的前提下。进行广告定位、广告创意和制作。在广告设计创意上引导学生应用所学的知识，以CI理论为基础，以VI视觉应用系统为目标。进行标志设计。并以标志为主线展开系列化形象设计(应用电脑辅助设计)推出系列作品。

三、关于教学的几点建议

1、联系相关学科，扩大学生的知识面。在课堂上重视知识传授、技能培养的同时，还应注重创造性思维能力的训练以及全面素质的提高，除学习广告设计课程外，应联系市场学、营销学、消费心理学、传播学等相关学科，扩大学生的知识领域，提高他们对广告设计的认识水平，为其设计出符合社会需要的作品奠定坚实的理论基础。

2、重视实践教学环节，密切联系现实社会。广告表现效果是重要的。然而表现效果受设计创意和整体策划的制约。广告设计课程应采用社会实践与课堂理论相结合的形式进行教学，扬弃仅仅是以“设计技巧”为主的教学方式，使学生主动接触社会，参与社会调查、市场调查、广告效果调查等活动；在社会上寻找自己所要设计的企业或产品对象，并选择一个企业进行视觉形象设计(VI)，通过实践提高学生的市场意识和现代广告设计观念。教学则应该把学生在社会实践中的作品当作考试内容之一来评定成绩。

3、提高专业教师业务素质。在广告设计课程改革中，教师要真正实现基础应用教学一体化。专业教师必须集学术和实践经验于一身，其能力和观念需要在教学及设计实践中提高。为此。要注重专业教师的业务进修，将教师派出去至高一级院校进一步深造，并在社会实践中加以锻炼，或者从社会上聘请广告设计界、管理界以及理论界的专家来校讲课。只有提高教师的业务素质，才能从实质上提高广告设计课程的教学质量。

参考文献：

[1]孙黎.策划家[M].北京：中国经济出版社，1996.

[2]廿波.CI策划：企业形象新境界[M].北京：企业管理出版社1993.

[3]陈培爱.广告策划与策划书撰写[M].福建：厦门大学出版社1993.

[4]张建新.广告设计与超级写实[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社2000.

责任编辑谢荣国