社会满意度：现代市场营销的新理念

2009-07-13石建勋吴新何春丽

当代经济 2009年10期

石建勋吴新何春丽

【摘要】本文通过分析欧盟对我国打火机采取反倾销政策的案例,并结合顾客满意度和利益相关的相关理论研究,提出了全球化市场条件下现代市场营销的新理念:社会满意理念。在分析社会满意度影响因素的基础上,应用模糊综合评价法构建了社会满意度测评体系,并对社会满意度研究的特点、意义及应用进行了初步研究。

【关键词】顾客满意度社会满意度测评

一、问题的提出

在全球化深入发展的今天,企业所面临的市场环境日趋复杂,顾客因素之外的其他社会因素对企业的生存与发展也产生着日益重要的影响,环保、就业、文化差异、各类非贸易壁垒等影响企业市场扩大化的非顾客因素层出不穷,这些都说明企业仅以物美价廉的产品和服务实现顾客满意已经远远不够了。以下举两个案例说明。

1、案例一

中国温州生产的纽扣、打火机、雨伞分别占全世界份额的90%、80%和80%。以欧盟市场为例,温州产的打火机几乎挤垮了所有欧盟的打火机企业,失业人口增加,迫使欧盟采取各种手段限制中国产品进入欧盟市场。欧盟政府曾经专门针对中国打火机设限,以反倾销的手段和对打火机提出更高质量要求的手段排挤过温州企业,皆未成功。于是欧盟2006年2月份提出了新的法案:第一条,所有中国的打火机要想在欧盟市场销售,必须在销售地建自己的打火机维修点。第二条,所有能够在欧盟出售的打火机,必须能够连续使用五年。在此法案约束下,温州打火机企业生存环境更加恶劣了,部分过于依赖海外市场的企业甚至面临倒闭的危险。

2、案例二

内蒙金河集团公司是全世界发酵法生产金霉素的最大企业,年产量7.5万吨,产品大部分出口美国。而美国企业生产的金霉素只有1千吨产量,成本高,根本不是金河的对手。但金河并没有把美国企业逼到绝路,原因也很简单,因为美国是畜牧业大国,美国标准就是世界标准,美国标准带头往猪饲料里面添加金霉素作抗生素,全世界都跟着添加,所以金河7.5万吨就有市场。如果金河把美国的生产企业干掉,美国没有生产的金霉素“国民”了,美国就会改变国家标准,从此以后饲料中就不允许添加金霉素了。该企业领导清醒地认识到,“我能不能活下去,是取决于让不让我的美国对手活下去。”

该集团公司经理的朴素话语道出了这样的道理:企业仅以物美价廉的产品和服务实现顾客满意不一定就会取得预期的营销效果,忽略顾客之外的群体的满意度,企业可能会陷入艰难困境甚至影响生存,企业营销目标更重要的是能否与市场、与顾客、与竞争对手和谐共存。

二、现代营销呼唤社会满意度的理论

上述两个案例充分暴露出以顾客为中心的传统营销理论的局限性,以提高顾客让渡价值为中心的传统营销理论无法解决现代企业在经营过程中面临的这类困境。温州的打火机企业非常重视顾客满意,他们的产品物美价廉,获得了顾客满意,可是他们还是遇到经营困境,究其原因,不是因为他们不够强大,而是因为过于强大了,把对手斩尽杀绝以后,才发现原来竞争不是来源于市场,而是来源于政治、政府。

传统的顾客满意理论无法解决上述难题,那么企业需要何种理论呢?我们提出营销学意义上的社会满意理论正是解决上述问题的有效方法。企业在经营过程中不仅仅关注顾客需求和满意,同时也关注顾客以外的其他群体的满意情况,形成一种和谐的经营环境,以达到企业可持续经营的目的,这就是社会满意理论的基本思想。

通过案例分析,并结合利益相关者和顾客满意的相关理论,我们将企业市场营销的社会满意度概念定义为营销学意义上的社会满意。主要是指企业顾客、分销商、供应商、竞争对手、政府及相关的社会团体(包括行业协会及社区等)等企业外部利益相关者通过对企业的生产经营、产品或服务的全面感知结果与其期望或需求相比较后,形成的满意或者失望的感觉状态;而通过特定的计量模型对社会满意程度进行测评得到的指标结果。

市场营销意义上的社会理论满意理论不仅是时代发展和营销实践的需要,也是市场营销理论与时俱进、不断发展的产物。纵观一个世纪以来市场营销理论的发展历程(见表1),从生产观念到社会观念、从产品营销到服务营销、从简单推销到体验营销,市场营销理论随着企业经营发展,不无例外地显示出其不断发展的特征。

社会满意理论是社会营销理念的具体化理论,它的提出符合营销学理论的逻辑发展要求。首先,社会满意理论的对象与社会营销的对象吻合,它们都是以社会作为研究目标,都区别于以往营销理论以某一特定群体为研究对象的特征;其次,社会满意理论所提出的“社会对企业满意”这一目标与社会营销的理念相近,都是为了最终达到企业可持续发展,企业与社会和谐发展的目标;最后,社会满意理论是一门定性研究和定量研究结合的理论,它能作为社会营销理念的承载工具,达到企业与社会和谐发展这一目标。

三、社会满意度的内涵及特点

1、社会满意度的指标及测度

营销学意义上的社会满意度研究主要使用定性和定量研究两种方法,并可实现定性评价与定量评估之间的转化。定性研究比较多的是座谈会或深度访问。定量研究用的最主要的是抽样调查及加权分析方法。由于社会满意度的相关评价指标具有模糊性,因此我们可以运用模糊综合评价方法进行社会满意度测评,构建社会满意度测评体系。

社会满意度指标是指用以测量社会满意程度的一组被结构化的因素。指标体系尝试在社会满意度评价方面作出探索与研究,尝试借助相对明确、量化的指标来测量作为顾客、分销商、供应商、竞争对手、政府组织、集团单位、非政府组织(包括行业协会及社区等)以及企业内部员工对企业持续经营的影响。在遵守指标体系的科学性、现实性、可操作性、可比性、简明性、综合性等构建原则的基础上,本文建立了如图1 所示的社会满意度评价指标体系。

“社会满意度”可通过评价分值的加权计算,得到测量满意程度(深度)的一种指数概念。营销学意义上的社会满意度定量评估值是一个综合指数,由k个因素构成:顾客满意度(k=1)、内部员工满意度(k=2)、政府组织满意度(k=3)、分销商满意度(k=4)、集团单位满意度(k=5)、非政府组织满意度(k=6)、供应商满意度(k=7),竞争者满意度(k=8)。随着社会发展,运营方式的变迁必然会出现其他的构成要素,即k=9、10、11......的情况。结合社会满意度评价指标及模糊综合评价方法,可以得到社会满意度的评价公式为:

式中:U表示社会满意度,用%表示;k表示问卷中问题指标的总量;Ai表示第i项指标的权重值;Hi表示第i项指标的满意度,为一百分数。

2、社会满意度的特点

(1)社会满意度能衡量企业适应社会环境的能力,克服顾客满意度等传统理论对诸多社会相关团体缺乏关注的弊端。企业要永续经营,需要正确的决策和适应环境的能力。决策靠决策层来制定,主观因素较大;而适应环境的能力需要长期培养。要适应环境,必须和环境相关方保持密切关系,社会满意度正是一个衡量企业和社会相关方之间关系的概念。

(2)社会满意度是一个量化指标。要想准确测量企业与社会环境的关系,必须量化社会满意度。我们拟在随后的研究中采用相应的量化手段和测量方法,拟选取某一行业,先对其社会相关方的满意情况进行测量,然后根据经验,估计各社会环境相关方的满意情况在社会满意度中所占的比重,再根据结果综合测定社会满意度。

(3)社会满意度是一个综合体系。社会满意度涵盖各社会环境相关方的满意度,因而是一个综合的指标体系。各利益相关方都会影响社会满意度,若忽略任何一个社会相关方的满意情况,社会对企业的满意度就会受到影响。

四、实施市场营销社会满意战略的作用和意义

1、全面衡量营销效果

社会满意度是追求全方位满意的综合的、量化的指标体系,可以采用此指标用来衡量企业的营销活动是否有效,为企业市场营销决策提供比较全面的参考依据。

2、提升和完善企业经营

采用社会满意度指标体系同时能使企业发现自身经营方面的不足,管理层据此采取改进措施,有针对性的加以改进和完善,以提高企业经营的社会满意度,谋求企业的可持续发展。

3、改善企业形象和市场环境

企业关注社会满意度一方面有助于企业改善和优化市场环境,另一方面有助于传达勇于承担社会责任、乐于奉献、关注民生的企业形象,对建立或改善企业形象有重要作用。

【参考文献】

[1] 陈志霞:社会满意度的概念、层次与结构[J].华中科技大学学报(社会科学版),2004(2).

[2] Freeman.R.E.Strategic management:A stakeholder approach[M].Boston,1984.