顾客转换服务商动因作用机制研究

周　军

摘 要：由于顾客转换行为对于服务企业所造成的巨大影响，针对顾客转换服务商逐渐成为一个重要的研究问题。基于已有的研究，本研究对顾客转换服务商动因进行了归纳，并通过引入顾客感知价值变量，设计了顾客转换服务商的概念模型，对转换动因进行了归因分析与假设，并利用实证数据对模型进行了检验。研究发现，企业不可控因素往往直接导致顾客产生转换倾向，顾客感知价值对企业可控因素导致的顾客转换倾向起着重要的传递作用。同时，核心服务的失败是导致顾客服务商转换倾向生成的关键前因。

关键词：顾客转换倾向；顾客感知价值；顾客转换动因；顾客满意

一、引 言

伴随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，老顾客逐渐成为企业长期利润的主要来源。因而顾客转换服务商研究也逐渐受到学者和企业实践的关注。Rust和Zahorik在研究中指出，顾客转换对企业在市场占有率及营收方面直接造成负面影响^[1]。相对的，能留住原有顾客不仅能增加服务商的收入，也会减少广告宣传等成本方面的开销。顾客转换服务商意味着丧失附加利润，失去最初用于吸引顾客的成本，企业还要投入新的成本寻找取而代之的顾客^[2]。因此，对于服务企业而言，获得并保持顾客至关重要。许多服务企业开始将注意力从不断赢得新的顾客转向如何维持已有顾客。促使顾客长期持续购买和使用自己提供的服务已成为服务企业生存和盈利的关键手段。

对顾客转换服务商的研究主要集中在三个领域：一是顾客转换的驱动因素探查，如Keaveney的研究^[3]；二是顾客转换的机理研究；三是对顾客保有者与转换者进行对比研究，分析保有者和转换者在消费行为上有何差异，以Ganesh的研究为代表^[4]。关于转换动因探查的研究认为转换动因对于转换服务商的影响作用是平行的，但是在企业实践中，针对现有研究中提到的原因倾注相同的力度采取顾客保有措施时，效果却参差不齐，这说明顾客转换动因对于转换行为倾向的影响可能并不平行。对于转换机理的研究往往更为重视转换过程的研究，以及对阐释顾客态度与评价的变量进行实证，而没有与先前提出的顾客转换动因更为全面和紧密的联系起来。本文试图通过引入顾客感知价值这一传递变量，以探查众多顾客转换动因对顾客转换倾向产生作用的路径，分析不同动因对转换倾向影响作用的层次关系，以阐明顾客转换服务商的动因作用机制。

一、研究假设与概念模型

1．顾客转换服务商

顾客转换服务商是顾客由于心理或者其他外界因素的影响从一个品牌转移到另外一个品牌的购买决策过程，是消费者在一次购买行为结束以后进行的下一轮次的品牌选择行为。消费者的心理因素体现为转换倾向，即消费者意图停止消费目前的品牌并转移至其他品牌的一种心理倾向^[1]，其产生来自于顾客消费后对品牌的评估结果。

Keaveney对顾客转换的研究开展的较早，至今仍颇具影响力，她在1995年提出了一个对顾客转换原因分类的基本框架，对顾客转换问题做出了全面而深入的思考。根据该模型，顾客转换服务商的原因主要有：（1）核心服务失败；（2）服务接触失败；（3）定价方面有问题；（4）不方便；（5）服务出错时补救不当；（6）竞争者吸引；（7）伦理问题；（8）不自愿的转换。其中，前五类动因属于企业可控范畴，后三类动因对企业而言属于不可控范畴。研究发现企业所提供的服务结果是决定顾客是否会转移到其它企业的重要原因，若企业能提供良好的服务，可以提高顾客的满意感，有利于与顾客建立稳定的关系，而顾客也愿意持续与其进行交易^[1]。Keaveney的研究提出一个针对顾客转换行为的概念模型，很多学者在其基础上做了进一步探讨。

在其他学者对顾客转换动因的探索中， Bitner推测时间或金钱的限制、替代品的缺乏、转换成本以及习惯都可能决定导致顾客转换是否发生^[2]。Cronin和Taylor则认为便利、价格以及可得性可能会影响顾客满意，最终影响顾客的行为意图^[3]。Limbrick 认为核心服务失误也有可能导致顾客转换服务商的发生^[4]。Levesque 和 McDougall 强调顾客可能因为价格问题或者服务地点不便利等原因而悄悄离开^[5]。Shukla和Lecturer分析的动因涵盖内容更为广泛，他认为价格、感知质量、服务便利、使用便利、种类丰富、产品吸引力、产品广告是顾客转换的影响因素^[6]。

在国内，符国群等运用Keaveney顾客转换模型，分别对自广州和北京获得的516和480个关键行为事件进行分析表明，顾客转换服务商的最重要的原因是核心服务失败、服务接触失败、竞争者吸引，并将顾客需求改变和追求多样性、服务环境、服务品种或服务范围小纳入到转换服务商的研究模型中^[7]。郑绍成利用定性研究的关键事件技术法对中国台湾地区教育、休闲、设备维修三类服务行业顾客进行研究，将顾客转换原因归纳为企业可控和企业不可控两组。企业可控制组分为核心服务、衍生服务(便利、服务态度、服务环境)、价格、商业道德；企业不可控制组分为竞争、非志愿性。根据研究结果，建议服务业者要：做好核心服务，掌握衍生服务，突出服务价值，重视商业道德及竞争导向的经营^[8]。Gerrard 和 Cunningham 对银行业进行了相似的研究，对顾客转换动因的权重进行了比较，并得出了与Keaveney 先前研究相似的驱动因素构面^[9]。

此外，很多学者对顾客转换服务商的过程与机理进行了研究，Zeithaml等人的研究探索了顾客保持与服务质量和服务体验的关系，发现服务过程中体验过质量问题的顾客更容易转换服务商。在遇到质量问题时，如果企业的补救能使顾客满意，则有助于减少转换行为^[10]。Shukla和Lecturer研究了产品质量、满意、顾客参与对品牌转换过程的作用与影响，认为由于信息的不对称,消费者会根据所掌握的信息对转换成本和转换收益进行权衡，得到感知效用。在得知感知风险存在的同时，就可能产生转换倾向，最终做出选择并采取行动^[6]。Colgate对服务转换的全过程进行了探查，发现顾客转换前往往对导致顾客转换的深层次原因保持缄默^[11]。Stewart认为顾客在转换服务商之前往往经历一段时间或花费很大精力进行抱怨与投诉^[12]。Ganesh通过调查发现过去的消费经验会影响日后顾客主观的价值判断，而有不同转换经验的顾客会表现出不同的满意度^[13]。

汇总上述学者们的观点，可以发现顾客转换是在多种因素的共同作用下导致的与服务商关系的逐渐瓦解过程。顾客转换服务商行为是顾客在综合了各种影响因素作用产生的最终决策与结果。行为倾向是消费者态度的一种表现，也是连接消费者自身与未来行为的重要指标^[14]。消费者在产生行为之前首先应当是态度的调整与变化。各种顾客转换动因首先应当对顾客的态度，即顾客转换倾向产生影响，从而导致转换行为的发生。因此：

H₁：顾客转换服务商行为前因正相关于顾客转换服务商倾向。

2．顾客感知价值

目前，关于顾客感知价值的概念还没有一个统一的定论。Woodruff将顾客感知价值定义为：顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。他强调价值来源于顾客通过学习形成的感知、偏好和评价^[15]。Zeithaml提出的观点认为，感知价值是消费者根据得到的与付出的内容对产品使用做出的总体评估^[10]。Monroe 将顾客感知价值定义为感知利得与感知利失之间的比例，他认为购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡。其中，感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持；感知利失包括所有与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。他认为，购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡。消费者不得不花费金钱或者时间，或两者兼有，以便得到服务。感知价值之所以会影响消费者的行为意愿，是因为任何人的消费行为都有意或者无意地受到其自我感知的影响，使其在消费行为中必须保持自我的一致性。消费者的感知会影响其对特定产品的选择和使用，同时消费者又通过特定产品的消费表现和强化这种感知。

顾客感知价值作为稳定的可预测行为倾向的变量已得到了广泛应用。顾客价值是一种情感联系，是在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系。这种情感联系促使顾客持续地购买和推荐企业的产品。Woodruff提出，价值与消费者满意毋庸置疑地存在联系，而且他们都对消费者维持关系的意愿发生作用^[15]。Dodds 也认为当商品的感知价值愈高，所带来的总效用愈高，消费者的购买意愿也就愈高。Wang 和 Hing-Po Lo对中国移动通信市场进行实证研究，认为顾客价值是行为倾向的原因。Cronin等强调价值是质量与价格之间的权衡，能够加强重购倾向，减少转换行为。

这样看来，顾客对价值的感知度影响着消费者行为，并且与顾客通过服务经历接受到的感知价值有关。顾客在与服务商合作时，一方面付出成本，另一方面获得服务。而任何一个服务环节的失误都有可能导致转换行为的发生。因此，顾客转换服务商行为产生前因中既包括了顾客接受服务的利得，也包括了各种利失。顾客在参与服务过程当中，在感知服务商所提供的各种内容的基础上，会对服务商做出总体上的价值判断，即值得或者不值。如果顾客对于服务商的感知价值低，从理性选择的角度就会产生转换服务商的倾向。因此：

H₂：顾客转换动因负相关于顾客感知价值。

H₃：顾客感知价值负相关于顾客转换倾向。

基于上述分析，结合前人研究成果，形成顾客转换作用机制模型，如图1所示。

顾客转换动因直接对转换倾向产生作用，亦通过顾客感知价值对转换倾向产生间接影响。根据可控性的不同，顾客转换动因包括企业可控因素和不可控因素。对于服务商而言，自身的服务失误属于可控范畴，而服务商以外的其他因素属于不可控范畴。由于两者主体不同，表现不同，对于顾客转换倾向的作用机制也应该存在差异。

二、研究设计

1．变量测量

本研究主要涉及三个范畴的概念：顾客转换动因，顾客感知价值，转换行为倾向。

顾客转换动因：根据Keaveney和符国群的研究，选取了主要导致顾客转换服务商行为发生的主要具体事件，并且针对调研对象所接受服务的行业特征对导致顾客转换服务商行为发生的关键事件进行了增补与调整。最终让被访者对服务商在服务价格不合理、不便利、服务接触失败、核心服务失败、服务手段不当、竞争者吸引和社会关系影响七个方面的表现进行感知评价。对于转换动因的测量采用Likert5级量表，询问被访者“服务商提供的服务是否与下列情况吻合”，从1“根本不符合”到5“完全符合”。

顾客感知价值：采用Zaithaml 的定义，将顾客感知价值概念定义为顾客在经历一段时间的使用后对产品性能、质量、服务、价格等的总体价值的评价。测量方法采用Likert5 级量表，从“非常差”到“非常好”对所使用的移动服务进行评价^[10]。

转换行为倾向：定义顾客转换倾向为顾客选择其它服务商的心理倾向程度。对转换倾向的测量，同样采用Likert5级量表，询问被访者“近期是否有转换到其它运营商的打算”，从1 “肯定不会”到5“肯定会”。

整个研究涉及到9个变量，对于研究模型中作为转换导因中关于服务价格不合理、 不便利、服务接触失败、核心服务失败、竞争者吸引这5个变量，主要利用已有研究量表进行测量。而对于服务手段不当和社会关系影响这两个变量的测量，由于目前理论界在这方面研究非常少，更没有一个普遍认可的测量工具，因此，本研究针对移动通信的行业特点进行了相关的量表开发。另外，对于顾客感知价值和顾客转换倾向都采用了单一题项进行调查。变量测量共包括以下三个步骤：

（1）为了与前人的研究结论相比较，本研究尽量参考前人已有的测量量表，形成初步测量问项，各变量测量均采取Likert5级量表。

（2）在正式大规模发放问卷之前，本研究就初步调查问卷与专家学者、行业经理人、代表性客户等共计40余人进行了小规模访谈，以便为进一步选取变量与问卷修改提供依据。

（3）对随机选取的100 位移动通信终端顾客进行了前测，以消除问卷的歧义和不明确之处，并进行初步探索性因子分析以删除不合适的题项。在进行因子分析之前，针对顾客转换动因的维度进行了KMO 测度和Bartlett 球体检验，结果显示KMO 值为0．802，且相关矩阵中均存在大量显著相关关系(α= 1．000)，因此该样本符合进行因子分析的条件。

探索性因子分析利用主成份分析法，并利用方差最大旋转法(Varimax) 进行因子矩阵的旋转, 按照该因子的Cronbach餾 alpha 值不低于0．5 和特征值大于1 的准则进行公因子的提取，并删除因子负荷低于0．5 和横跨两因子的问项，以提高问卷的聚合效度和区分效度。在对顾客转换行为前因的27个题项进行分析时，共有1个题项在各个因子上的负载都比较小，均没有超过0．5，因此，将该题项剔除。探索性因子分析表明，7个因子的累计解释方差达到78．95%，具有良好的解释能力。7个因子的Cronbach餾 alpha 值分别为0．738、0．750、0．845、0．705、0．796、0．722和0．817，均超过基础性研究要求的临界值0．6，因此，探索性分析所形成的顾客转换服务商的7个维度具有很好的可靠性。

2．数据收集

本研究以移动通信运营商的终端顾客作为研究对象，在大连市随机抽样获取样本，以填答调研问卷的形式从受访对象获取他们对所在服务商的感知与评价。本次研究共发放问卷360份。抽样采用访谈员调查的形式，由60余名经过严格训练的在校学生组成访谈队伍。最终回收问卷341份，回收率为94．7%。剔出中途离开、缺省值多、答题高度一致等废卷，进入最终分析的样本数为319份。