冲动购后行为对品牌忠诚的研究

摘 要：本研究源于当前市场上消费者行为的有趣现象的观察和思考，研究发现当今消费者越来越多的趋向于冲动购买商品，但购后的情绪反应各异，从而产生不同的消费者满意度，最终形成不同的品牌忠诚度。研究提出两项假设，一方面是在价格促销的调节下，消费者冲动购后产生的情绪，另一方面是源于消费者自身的不同性格的调节。有价格的促销及高冲动的消费者购后容易产生品牌忠诚，无价格的促销及低冲动的消费者冲动购后持续购买的可能性较低。

关键词：冲动购后行为；诱发因素；顾客满意；品牌忠诚

一、引言

随着经济的发展、新兴技术的涌现，消费者们冲动购物的行为日常生活中越来越普遍，在现代社会，消费者需求的不断变化以及企业品牌战略管理的实施，品牌已经渗透到人们生活的每个角落，成为人们消费的重要导向和组成部分，本文就是通过对消费者的实际调查，探讨消费者在冲动购买产品后，对该品牌忠诚度的实证研究。

1.研究目的

本文通过对消费者的实际调查，探讨影响消费者冲动购买行为的各种因素，与此同时，研究这些影响消费者冲动购物的因素是否通过其它中介机制或调节因素，从而对冲动购后忠诚度评价产生的不同影响，并为企业的品牌管理提供理论及实证依据。

2.研究意义

在消费者行为领域中，消费者冲动购买行为一直是研究的热点问题，但已有成果对“冲动购后行为”的研究尚不多见，尤其是在消费者购买行为发生后，其对品牌产生的忠诚度的实证分析研究极少。所以，理论层面上，本文的研究希望不但能丰富消费者冲动购买行为理论的已有研究，还能通过探讨分析影响消费者冲动购后行为对品牌忠诚的影响因素，为进一步理解消费者冲动购买行为提供理论指导；实践层面上，本文的研究结论希望能帮助企业在未来促进消费者冲动购买行为的做法上检视自己在营销策略是否得当，从而增加消费者再次购买意愿，提高消费者持续满意并获得更大的幸福感。

3.研究方法

本文的研究，在研究前期主要采取商场拦截访谈法、文献研究及内容分析等定性研究方法来定义问题或构建理论模型，挖掘冲动购买行为的诱发因素、冲动购买行为带来的情绪反应等变量，并探讨消费者心理是如何影响品牌关系的持续。同时，在定性研究的基础上，作者将会提出假设、制定测量量表，消费者将会接受问卷调查法，定性与定量的结合分析将为本文的结论与建议带来更为有的证据。

二、文献回顾

1.消费者品牌忠诚理论

品牌忠诚度这个概念最早是由Copeland（1923）提出，但目前为止，对品牌忠诚的定义不同的学者仍持有不意见，相关文献中已有超过200种不同的定义（Jacoby&Chestnut，1978）对于不同的产品及不同的营销情景，为了便于本文的研究，以下表格各自角度对品牌忠诚进行了归纳与总结。

消费者对品牌忠诚度的形成首先来自于消费者对产品的满意，为了弄清消费者满意的形成机理，学者们（Oliver，1980；Gronroos，1982；Parasuraman，Zeithaml&Berry，1985；Woodruff，1997等）采用了不同的方法和不同的手段进入了深入研究。Oliver（1980）&Woodruff（1997）从顾客价值层次的角度出发，将顾客对产品/服务价值的需求分为不同层次，提出了多层顾客满意模型，如图：

当顾客用情感来评价一次或多次的服务经历后，其期望价值，即目标、结果、属性达成一致时，便容易成为总体顾客满意，而随着顾客的总体满意，将会带动顾客的再次购买行为，从而形成对品牌的忠诚，所以总体顾客满意才是让品牌忠诚的形成。

2.冲动购买行为理论

（1）冲动购买的概念与内涵

对消费者冲动购买的定义的理解至今学者们都未达成统一认识。Wood（1998）认为冲动购买是一种自由意志行为，即：消费者自由选择，只是这种选择往往违反个人最佳判断；Lin&Chuang（2005）认为冲动购买发生于消费者期望得到某些事物，发生时消费者会做出冲动的购买行为以防止损失感；Schiffman&Kanuk（2007）认为以消费者的决策观点，冲动购买为一种根深蒂固且有理论支援的感性决策。还有些学者认为冲动购买就是消费者是受到了刺激，从而造成冲动想去尝试购买的行为；或者冲动购买行为就是非计划性购买，即：消费者进入商店前打算购买的产品与实际购买的产品存在着差异等等；本研究将从自由意志观点出发，探讨消费者的冲动购买行为。

（2）冲动购买行为诱发因素

外部环境刺激因素：Youn&Faber（2000）的研究表明，很多商家都会在营销策划的过程中采取一些外部环境因素的营销刺激，从而对消费者的冲动购买行为产生影响。如广告、降价促销活动、商品本身的价格，又或者商店的陈设、气氛等等，这些商家可以自行调节的外部刺激都是消费者冲动购买行为的诱发因素。

消费者个性特质刺激因素：李亚林&景奉杰（2012）认为，除了外部环境的刺激因素，另外一个重要因素来源于消费者本身的个性特质因素，即：消费者的价值观、自我一致、消费者冲动性购买倾向、消费者喜欢闲逛的程度、消费者个人自我控制能力、消费者个人社会经济地位及个人性别、年龄、家庭结构等人口统计变量因素。当然消费者的冲动购买行为也跟购买的产品属性有关系，这就是为什么本文的研究选择了具体的产品种类为调研背景。

（3）冲动购买影响消费者忠诚理论

情绪是一个人在经历事物后所产生的自我指示情感，它也是一种个人心理特征，可以是急性的、强烈的、简短的心理或胜利的心理变化。情绪概括为正面情绪、负面情绪（如表2），正面情绪容易引发正面的想法和正面的行为，同时也会影响消费者的决策（Shalker，Clark&Karp，1978），负面情绪者较正面情绪这更能有效的处理信息（Bless，Bohner，Schwarz&Strac，1990）研究表明情绪在冲动购买过程中，对消费者的行为具有很大的影响，本文主要研究冲动购买行为与消费者情绪的关系，以及情绪对品牌忠诚的影响，选择消费者情绪为中介变量，分析消费者在冲动购买行为发生后对品牌忠诚度的影响，了解消费者的具体情绪反映，有助于企业进一步掌握消费者与品牌的关系，从而建立消费者品牌忠诚。

三、研究方法与假设

本文的研究，在研究前期主要采取商场拦截访谈法、文献研究及内容分析等定性研究方法来定义问题或构建理论模型，挖掘冲动购买行为的诱发因素、冲动购买行为带来的情绪反应等变量，并探讨消费者心理是如何影响品牌关系的持续。同时，在定性研究的基础上，作者将会提出假设、制定测量量表，消费者将会接受问卷调查法，定性与定量的结合分析将为本文的结论与建议带来更为有利的证据。

1.研究模型

诱发消费者冲动购买的因素主要有：外部环境刺激因素和费者个性特质因素。本文主要探讨这两个诱发因素给消费者的情绪带来的反映，并衡量不同的情绪反映给消费者的冲动购后满意度，从而推断消费者对商品品牌产生的忠诚。

2.研究假设

（1）外部环境刺激对情绪反映的影响

如前文所述，外部环境刺激主要是指来自商家可自行调节的营销刺激手段，消费者在这些手段的刺激下所获得的愉悦感容易形成购买欲望，从而诱发冲动购买行为。对消费者冲动购买影响最大的因素是广告或降价促销活动，Dholakia（2000）&陈文容（2005）认为，商品价格降低、促销活动等会让消费者感知到的节省程度大，容易产生冲动购买行为。价格折扣的多少即是消费者心中的节省程度，节省程度越高，消费者购买的冲动程度越强烈。因此本文研究的主要外部环境考量因素为价格折扣，探讨有无价格折扣促销引发的冲动购买行为在消费者情绪反应方面存在的差异。据此提出如下假设（一）：与未接受价格促销刺激相比，接受价格刺激而发生冲动购买的消费者的购后正面情绪，容易产生持续购买。

（2）消费者个性特征对情绪反映的影响

很多探索影响冲动购买因素的研究都会涉及消费者个人特质。Festinger（1957）曾提出认知失调理论，这种认知失调常常体现在消费者购买商品的过程中，消费者可能会由于对商品的好奇甚至完全不了解，或一时无法控制自己的欲望而产生冲动购买，冲动购买之前，消费者对产品的评估是情感所主导，越冲动的消费者，越容易高估购买的效益或低估购买成本；而购买之后，消费者对产品的评估则是认知所主导，因此消费者才发现购买决策违反了最佳判断，从而在内心产生矛盾冲突，最终产生负面情绪。消费者的冲动购买程度的高低所产生的认知失调程度存在着差异。据此提出以下假设（二）：高冲动购买倾向者相对于低冲动购买倾向者，冲动性购后具有较高的正面情绪，容易产生持续购买。

3.研究设计

（1）调研对象及样本

调研采用了网络问卷调查以及商场拦截访谈的方式收集数据。在网络问卷中，要求受访者在近半年内印象最深的一次冲动购买经其中有效问卷129份。样本中购买频率最高的是衣服，其次是化妆品；历来填答问卷。采用随机抽样的方式，本次发放的问卷共150份，样本中男性占39.2%，女性占60.8%。样本年龄集中在18岁-35岁，占74.35%。

（2）操作及程序

调研采用商场拦截访谈与问卷调查的方法来收集数据，而情景设计则采用自由回忆法，要求受访者根据印象最深刻的一次冲动购买经历来填答问卷。测量消费者的购后情境设计主要根据（一）外部环境刺激：价格促销折扣（有或无）；（二）消费者个人特质：消费者冲动性购买倾向来测试消费者的冲动程度。

受访者主要被测量其冲动购买倾向（不假思索的买下、买东西时候会想”就买吧”、看上的东西就会要买、参考别人的意见或根据商场的促销打折活动来决定购买东西、小心计划购买行为、买东西时会考虑后果）、情绪反应（快乐情绪、罪恶情绪、成就情绪、后悔情绪）及购后满意（符合期待、感到满意、感到后悔）三个项目。

测量过程中，受访者被引导去回忆半年内印象最深的一次冲动性购买行为，冲动购买倾向是整个研究的主要因变量，我们直接测量它，通过让受访者对以下的七个问题进行评分：（1-5，1为非常不同意，5为非常同意）

①我有时会不假思索就买下东西

②我买东西时候会想“就买吧”

③我看上的东西就会要买

④我认为买东西不要考虑太多

⑤我会参考别人的意见或根据商场的促销打折活动来决定购买东西

⑥我小心计划我的购买行为

⑦我买东西时会考虑后果

同时测量测量可能影响产生这种结果的潜在因素，如商城正在进行促销等优惠活动，为了提供更多微妙的证据给整个研究的推测过程，还对购买当时的情绪反应做了测量，最后还测试了消费者购后的总体满意程度，即：

①这次购买符合我的期待

②我对这次购买感到满意

③这次购买我感到后悔

当然，问卷还设计了一些基本信息，如消费者的个人信息、购买的是何种类型产品、购买的大概时间、及之后是否有重复购买此产品或该品牌的产品等。

四、检验与结果分析

1.信效度检验

信度是指量表根据测量维度设计的问题所得出结果内部一致性的程度，即测量的可信度和可靠性。信度越高，代表同一量表内不同问项所测量到的分数越精确。本研究采用SPSS21.0软件计算整个量表的Cronbachs Alpha系数，一般来说系数在0-1之间变化，当Cronbachs Alpha系数高于0.70说明该量表有较高的信度，若低于0.70则其可靠性就应该质疑。本研究各个变量的Cronbachs Alpha系数均大于0.7，充分说明了量表内部的一致性较高，可信度较高，可以用于实证分析。

效度分析是指有效性分析，主要用来检验设计的量表中由理论假设出的各个变量之间关系的程度，是检验设计的量表是否有效的重要指标。所测量到的结果反映想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；测量结果与要考察的内容越背离，则效度越低。本研究采用KMO值和Bartletts球形效度检验，各量表中KMO值均在0.7-0.846之间，而Bartletts球形效度检验值检验P<0.5，表明数据适合进行因子分析。

2.假设检验

研究表明，大多数人都有冲动购买行为的经历，且多数人会根据别人的意见或商场打折促销等环境刺激因素来行动。在快乐情绪方面，消费者会因商场价格促销折扣活动的有无，其冲动购后的快乐情绪存在差异。其方差分析结果显示，价格促销折扣对冲动购后快乐情绪反映存在显著差异[F（1，317）=55.428，p<0.05]，具体来说商场有价格促销折扣活动的快乐情绪反应均值（4.604）明显高于没有价格促销折扣下的快乐情绪反应值（3.952）；在罪恶情绪方面，商场价格促销的有无对冲动性后罪恶感情绪反应也存在显著差异[F（1，317）=6.931，p=0.009]，具体来说商场有价格促销折扣活动的罪恶情绪反应均值（4.260）明显高低于没有价格促销折扣下的罪恶情绪反应值（4.428），也就是说，商场越有比较实惠的价格促销活动，消费者们越容易产生冲动够买，且冲动购后所产生的罪恶感越少。成就情绪、后悔情绪产生的结果与快乐情绪和罪恶情绪产生的结果雷同。由此可见，证实了假设一，接受价格刺激发生冲动购买的消费者对比与未接受价格促销刺激，具有较高的购后满意度，容易产生持续购买，从而产生对品牌的忠诚。

此外，本文验证了消费者个人特质对冲动购买行为的干扰效果。根据量表进行测量，得分越高表明消费者冲动够买的倾向越高，越容易产生冲动购买，反之，则说明该消费者属于低冲动购买者。此研究同样采用方差检验，分析结果显示，冲动性购买倾向的高低对冲动购后快乐情绪反应存在显著差异[F（1，317）=58.131，p<0.05]，同时，在罪恶情绪方面，冲动性购买倾向的高低也存在者显著差异[F（1，317）=147.535，p<0.05]，具体来说，高冲动购买者的快乐情绪反应均值为4.608，罪恶情绪反应均值为4.023；低冲动购买者的快乐情绪反应均值为3.943，罪恶情绪反应均值为4.669。这说明，高冲动购买者的快乐情绪是高于低冲动购买者的，而罪恶情绪是明显低于低冲动购买者的。同时，在成就感和后悔感的方差分析中，我们也得到同样的结果。所以验证了假设二，高冲动购买倾向者与低冲动购买倾向者相比，高冲动性倾向者在冲动购买之后具有较高购后满意度。

五、结论与讨论

1.研究启示

冲动购买正向影响消费者的失望，失望消极影响对品牌的忠诚，具体而言，消费者对购买的商品后悔程度越高，对品牌的忠诚就越低，反之，消费者对购买产品的后悔程度越低，越容易发生持续购买，从而产生对品牌的忠诚。对于品牌商家而言，在激发冲动购买后，降低消费者的失望情绪和对产品本身的后悔，有助于提高冲动购买顾客的忠诚。企业可以从降低消费者的期望和提高产品的实际使用效果这两个方面着手降低失望；同时，企业要降低消费者的后悔，应该选择冲动程度高、主观认知的冲动程度低、并对冲动购买评价比较正面的市场（如年轻人市场）。

2.研究局限与展望

本研究由于时间、人力、物力等因素的限制，调查样本数量有限。而且仅仅从外部环境的诱因和消费者个性特质两个方面探讨冲动购买行为，然而，外部环境的诱因除了价格促销以外还包括各种各样的因素，消费者的不同年龄、性别、种族等也会直接影响到购后评价的结果，同时，在不同的季节或时间点上，也会影响的消费者的冲动购买行为。因此，在未来的研究中，为了加深对冲动购买行为的理解，有必要更深入从除价格促销以外的因素及消费者个性特质方面寻找突破。同时，为了更深的探讨影响消费者冲动购买行为，更多的可以从时间与冲动行为的交互作用上展开实证调查。

参考文献：

[1]李亚林.消费者冲动性购后满意度研究[D].华中科技大学博士论文，2012（10）.

[2]余可发.顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究[D].江西财经大学博士论文，2011（6）.

[3]李亚林，景奉杰.基于冲动性购买诱发因素的消费者冲动性购买之购后满意度研究[J].管理学报，2014（3）.

[4]刘莎.大型综合性医院患者满意度指数模型的构建与实证分析[D].吉林大学博士论文，2013（4）.

[5]郭怡君.冲动性购买行为之购后情绪研究[D].中国台湾中山大学硕士论文，2007（7）.

作者简介：莫凡，副教授，广东农工商职业技术学院，研究方向：消费者行为、品牌营销管理