顾客满意与顾客忠诚关系探讨综述

胡欢

[摘要]对顾客满意与顾客忠诚的关系国内外学者都有研究。国外学者对顾客满意的研究分为两种观点：从状态角度和从过程的角度来定义顾客满意。顾客满意也是一种感觉状态也就是一种心理状态。这种感觉状态只有当顾客对企业的产品或服务进行消费时才会出现，说明顾客满意跟消费经历有关系。同时，顾客满意与顾客忠诚受多种随机因素的影响，最终导致它们之间的关系无法确立。国内学者深入分析了顾客满意与顾客忠诚的定义，顾客满意与顾客忠诚的关系，顾客满意与顾客忠诚的影响因素，以及手机行业顾客满意度提升策略。这有利于企业进一步了解顾客的需求，拉进企业与顾客的距离，就更容易把握市场脉搏，在激烈的市场竞争中取得主动。

[关键词]顾客满意；顾客忠诚；关系；综述

一、前言

随着经济的不断发展和科技的不断进步，手机行业已经从快速成长期向成熟期转变。我国手机企业竞争日益激烈，而现在很多手机厂商所设计的手机功能以及外观都非常相似，手机厂商想要脱颖而出，必须在激烈的市场竞争中最大限度地提高客户满意度和忠诚度，吸引和留住客户。但是目前很多企业在提高顾客忠诚度方面还存在一些问题，有一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视保持现有顾客，以及对顾客忠诚度提升策略的实施缺乏恒久性，最终导致老顾客不断流失，企业经营成本不断上升。

本文以小米手机为例，结合小米手机顾客满意度与忠诚度现状，找出其存在顾客满意度方面存在的问题，并针对问题提出相关对策。围绕这个问题的研究取得了大量的成果。目前的研究主要集中在以下几个方面。

二、顾客忠诚相关概念回顾

顾客忠诚的研究兴起于19世纪70年代，到目前为止主要存在三种观点。

一是从行为角度出发来定义顾客忠诚，例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续三次购买，而Lawrence则是连续四次购买。这就是说顾客忠诚是对产品的重复购买行为。

二是从态度角度定义顾客忠诚，Richard Oliver将顾客忠诚定义为不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。从这个定义中可以发现顾客忠诚是对产品或服务存在的积极态度。

三是采用行为和态度相结合来定义顾客忠诚，即将上述两种观点相结合，顾客忠诚包括情感成分和认知成份。顾客表现对产品重复购买的时候是一种愉悦的心情。

本人更倾向于采用行为和态度相结合来定义顾客忠诚，即忠诚的顾客对产品或服务存在积极的态度，而且还会对产品或服务进行重复购买。

三、国外研究现状

对于顾客满意的研究最早可以追溯到20世纪60年代，对顾客忠诚的研究最早可以追溯到19世纪70年代，主要集中在顾客行为的研究。然而对顾客满意与顾客忠诚的关系研究是在20世纪90年代及以后，下面是国外学者对顾客满意以及顾客满意与顾客忠诚关系的研究。

（一）国外学者对顾客满意的研究

对顾客满意的研究最早出现在1965年，之后又有很多学者对顾客满意进行研究，学者对顾客满意的定义可以分为以下两种观点：

1.从状态角度来定义顾客满意。如Howard和Shet认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”。从学者的观点中可以发现顾客满意是顾客进行消费后的感受。

2.从过程的角度来定义顾客满意。Tse和Wilton则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。从学者的观点可以看出对顾客满意的定义主要强调顾客的评价过程。

从顾客满意的定义中可以发现，如果效果高于预期他们将快乐或满足，当效果低于他们的期望将会不满意。同时顾客满意也是一种感觉状态也就是一种心理状态。这种感觉状态只有当他们对企业的产品或服务进行消费时才会出现，说明顾客满意跟消费经历有关系。

（二）国外学者对顾客满意与顾客忠诚关系的研究

1.顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系。即如果一个顾客对某个企业所提供的产品或服务是高度满意的，那么这个顾客会忠于这个企业更长的时间，如果一个顾客对企业的满意程度越低流失的可能性就越大。学者Olive对顾客满意与顾客忠诚的关系进行过研究，而且研究结果表明其两者之间存在正相关关系，之后Reichheld也证实了Oliver的发现。

2.顾客满意和顾客忠诚存在弱相关关系。学者EllenGarbarino&Mark S.Johnson认为顾客对满意度的评分只说明了商品或服务存在问题，并没有说满意的顾客就一定比不满意的顾客购买的次数多，有时候满意顾客也不一定比不满意顾客更加忠诚，通过研究他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。

3.顾客满意直接决定顾客忠诚。即顾客满意度越高顾客忠诚度越高。

由于外部环境是在不断变化的，所以顾客满意与顾客忠诚受多种随机因素的影响，最终导致它们之间的关系也无法确立。

四、国内研究现状

国内学者对顾客满意与顾客忠诚的研究起步晚，而且研究也比较少，国内学者对顾客满意与顾客忠诚的研究主要集中在顾客满意与顾客忠诚的影响因素研究以及顾客满意度提升策略的研究。

（一）顾客满意影响因素的研究

学者周运国认为影响顾客满意度的因素应从顾客直接接触或感受的物体和观念上进行归纳。有学者认为除了产品或服务的具体特征及感知质量外，价格、消费者的情绪、归因及对公平的感知也会影响顾客满意。不同行业顾客满意度的影响因素是不一样的，综合两位学者的观点影响顾客满意度的因素包括主观因素和客观因素，主观因素包括商品的核心价值、消费者的情感，服务成功或失败的归因，客观因素是产品的价格。

（二）顾客忠诚影响因素的研究

学者马力行和蒋馥认为影响顾客忠诚度的因素包括客户满意、客户感知价值和转换成本。学者王越认为服务质量、顾客满意和转换成本是顾客忠诚的直接驱动因素。两位学者的观点基本上是相同的，顾客忠诚的影响因素包括感知价值、顾客满意和转换成本。本论文的研究参照以上学者的观点，并结合手机行业的特点对顾客满意与顾客忠诚的影响因素进行分析。

（三）顾客满意提升策略的研究

学者汪银花认为要提高手机行业的顾客满意度要从以下几个方面人手：提升手机产品的核心价值；真正树立顾客导向理念；研究手机顾客需求；适时监测顾客满意度。由于企业处于不同的发展时期，经营模式也在不断变化，所以顾客满意度提升策略是不一样的，企业要根据自身的实际情况来实施顾客满意度提升策略。

上述文献深入分析了顾客满意与顾客忠诚的定义，顾客满意与顾客忠诚的关系，顾客满意与顾客忠诚的影响因素，以及手机行业顾客满意度提升策略。文献研究方向明确、观点简洁，专业化程度高。有利于企业进一步了解顾客的需求，拉进企业与顾客的距离，就更容易把握市场脉搏，在激烈的市场竞争中取得主动。

但上述文献对于顾客满意与顾客忠诚的关系分析，主要是从宏观角度进行分析，缺乏微观层面的分析，同时缺乏理论高度。有的集中讨论顾客满意与顾客忠诚的定义，偏重理论性，也缺少对顾客满意度和忠诚度的实践研究。

本研究拟运用顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系的理论，从微观角度进行分析，找出小米公司在提高顾客满意度与顾客忠诚度方面做得不足的地方，从而对手机企业提出针对性的措施和策略。