谈服务质量对顾客感知价值、顾客满意的影响

王剑华+周丽

内容摘要：在激烈的竞争环境中，银行如何提高服务质量和顾客满意度成为增强其竞争力的重要手段。本文通过问卷调查法，以SPSS软件对回收调查问卷的数据进行分析和整理，从服务质量这一角度来探索其对顾客满意的影响，并具体研究顾客满意各种不同指标对顾客感知价值和顾客满意的影响，从而提出增强商业银行竞争力的建议。

关键词：服务质量   顾客感知价值   顾客满意

相关文献综述

自我国加入WTO 之后，金融行业也随之快速发展，农村商业银行业更是面临着巨大的压力。银行作为一个服务行业，服务质量水平便成了衡量银行竞争能力的一个重要指标和内容，因为质量服务的最终目的也是让顾客能够在银行消费过程中获得更高的满意度。

从文献梳理来看，学者们构建了多个服务质量测评模型，包括SOW服务质量模型（Sasser，Olsen和Wyekoff，1978）、Gronroos服务质量模型（Gronroos，1982）、差距服务质量模型或PZB模型（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1985）、修正差距服务质量模型（PZB，1993）、SSQRS服务质量模型（Yong和Donna，2004）等。从学者们构建的测评模型可以看出，从粗略的定义服务质量的形式认为服务有着实体的形态，多发生在单独的一方，到服务是作为一种无形状态的存在，影响着消费者的感知，经历了质的飞越过程。从具体分析过程来看，学者们大多数先分析影响服务质量的因素，再根据这些因素建立指标体系，以这些指标体系为标准来考核顾客对于银行的感知价值与满意度。本文以常熟农村商业银行为例，从服务质量这一角度来探索其对顾客满意的影响，并具体研究顾客满意的各种不同指标对顾客感知价值和顾客满意的影响，从而提出增强农村商业银行竞争力的建议。

研究设计

（一）理论模型与假设提出

本文根据国内外相关研究文献和常熟农村商业银行服务质量的自身特点，构建了以下研究模型，如图1所示。

基于上述构建的理论模型，整理服务质量、顾客感知价值和顾客满意各变量之间的关系，提出如下研究假设：

M1a：可靠性对顾客感知价值产生显著的正向影响。

M1b：移情性对顾客感知价值产生显著的正向影响。

M1c：专长性对顾客感知价值产生显著的正向影响。

M1d：有形性对顾客感知价值产生显著的正向影响。

M1e：响应性对顾客感知价值产生显著的正向影响。

M2a：可靠性对顾客满意产生显著的正向影响。

M2b：移情性对顾客满意产生显著的正向影响。

M2c：专长性对顾客满意产生显著的正向影响。

M2d：有形性对顾客满意产生显著的正向影响。

M2e：响应性对顾客满意产生显著的正向影响。

M3：顾客感知价值对顾客满意度产生显著的正向影响。

M4：顾客感知价值在服务质量与顾客满意关系中存在明显的中介作用。

（二）量表设计

本文运用国际上常用的李克特（Likert）5点计量尺度来进行衡量。5点尺度分别为：完全不同意、不太同意、不确定、比较同意和非常同意。采用赋值法，比如，非常同意为5分，比较同意4分，不确定为3分，不太同意为2分，完全不同意为1分。在设计顾客满意度影响因素的量表时，借鉴了很多学者的观点，得出量表如表1所示。

（三）问卷设计与发放

本次问卷共发放调查两次，其中第一次为预调查，第二次为深入调查。预调查对象主要是来江苏省常熟农商银行各个分理处办理业务的客户。预调查问卷共发放80份，实际收回问卷80份，有效问卷100%。随后进行了数据分析，但信度和效度检验均未达到标准，两种检验一直徘徊在0.5-0.6之间，由于检验必须达到0.6以上时才为有效问卷，所以预调查未达到预期目的。分析其中原因，一是问卷的发放不具有随机性，范围不够广泛，只调查了常熟农村商业银行的使用者，但是忽略了潜在客户;二是在分析问卷设计时，发现有的问题题项过多，有类似重复的现象，这样导致部分被调查者随便填写问卷的情况。为了避免预调查时发生问卷发放不够随机性和问题题项类似的问题，首先删除了类似的问题题项，重新设计问卷，并进行网络调查。本次问卷调查共发放问卷250份，实际收回210份问卷，对问卷填写的完整和问题项回答的逻辑性进行判断后，其中4份予以排除，有效问卷为206份，有效问卷率达82.4%。从调查的样本分布情况，男女的比例将近一半，年龄分布主要是在21-40岁（占总调查人数的72.33%），调查对象的职业种类分布也较为广泛。

实证分析

（一）信度与效度分析

首先，本文采用Cronbach所创的α系数法对李克特量表进行信度检验。通过SPSS软件得到了问卷中服务质量25个量表题项的Alpha系数为0.946，顾客感知价值的Cronbach's Alpha系数为0.741，说明量表各项目间的相关性较好，内部一致可信度高，可以接受。

其次，本文通过KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）来判断研究量表的效度。结果显示，服务质量可靠性、移情性、专长性、有效性、响应性的KMO值分别为0.85、0.88、0.851、0.724、0.766，顾客感知价值的KMO值为0.726;巴特利特球（Bartlett）球体检验的概率p值为0.000（p<0.01），说明各变量间的相关程度较高，适合做因子分析。

（二）因子萃取及命名

因子分析是数据简化方法常用的一种，一般用来考察多个变量间的内部结构，或者帮助提取数据的主要信息。本文采用主成分分析方法提取因子并选取特征值大于1的特征根。根据问卷设计情况以及服务质量的测评因素，本文通过主成分分析抽取了5个因子，累积方差贡献率为67.58%。为了对这5个因子进行解释，本文通过最大方差进行旋转，将每一因子中因子载荷大于0.5的问题归为一类，利用这些问题的含义来解释相应的因子，并从问卷中剔除任何一个因子载荷量都不足0.5的问题，从而提高问卷的效度。具体分析结果如表2所示。

（三）相关分析

在统计分析中利用相关系数来描述各变量之间线性的关系，相关系数以数值的方式来反映变量之间线性关系的强弱程度。本次研究主要使用的是Pearson简单相关系数，测得服务质量各维度与顾客感知价值之间的相关关系结果如表3所示。

从表3可以看出，在0.01显著性水平上，可靠性、移情性、专长性、有形性、响应性与顾客感知价值正相关。服务质量总量表在0.01显著性水平上，与顾客感知价值正相关，从一个正面证明服务质量对顾客感知价值产生影响。

同理可得，服务质量各维度与顾客满意之间的相关关系，结果如表4所示。

从表4可以看出，在0.01显著性水平上，可靠性、移情性、专长性、有形性、响应性与顾客满意正相关。服务质量总量表在0.01显著性水平上，与顾客满意正相关，从一个正面证明服务质量对顾客满意产生影响。

另外，通过将收集到的数据进行分析可以得出，在0.01的显著性水平上，顾客感知价值与顾客满意的相关系数为0.674，表明顾客感知价值与顾客满意正相关。

（四）回归分析

本文利用SPSS软件将服务质量分别与顾客感知价值和顾客满意进行多元逐步回归，将顾客感知价值和顾客满意也进行多元逐步回归，并构建了相应的回归模型，结果如表5所示。

从表5可以看出，回归模型1中，移情性、有形性、可靠性、专长性对顾客感知价值有显著的正向影响，假设M1a、M1b、M1c、M1d成立。但响应性在逐步回归过程中并没有进入回归方程，说明响应性对顾客感知价值的影响并不显著，假设M1e未得到支持。在回归模型2中，可靠性、专长性、有形性、移情性对顾客满意有显著的正向影响，假设M2a、M2b、M2c、M2d成立。响应性在逐步回归过程中也没有进入回归方程，说明响应性对顾客满意的影响并不显著，假设M2e未得到支持。在回归模型3中，顾客感知价值对顾客满意度产生显著的正向影响，假设M3成立。所以，在进行模型修正时，可以将响应性这个因素从模型中剔除。

同时，本文采用回归分析方法来检验顾客感知价值是否在服务质量与顾客满意之间的关系中产生中介作用。为此，将服务质量各维度与中介变量顾客感知价值同时代入回归方程，考察加入顾客感知价值后服务质量各维度对顾客满意的标准回归系数的变化情况。结果如表6所示。

从表6可以看出，响应性变量仍然未能进入顾客满意的回归方程，这与前面采用逐步回归分析法得到的结论相同，故将该变量删除。通过表6中的数据对比，可以发现：加入了顾客感知价值，回归模型2中P值大于回归模型1中的P值，而P值指数越大，说明相关性越小。由此可见，加入顾客感知价值之后降低了服务质量对顾客满意的直接影响的作用。因此，可以判定顾客感知价值在服务质量与顾客满意的关系中具有中介作用。根据以上的分析，可以验证假设M4成立。

结论与启示

本文以常熟农村商业银行为例，从服务质量这一角度来检验其对顾客满意的影响，实证分析结果表明：服务质量的移情性、专长性、有形性、可靠性维度与顾客感知价值和顾客满意之间存在显著的正向影响，说明服务的移情性、专长性、有形性、可靠性都会影响到顾客感知价值和顾客满意。而服务质量中的响应性因素对顾客感知价值和顾客满意的相关性不够显著，研究中的假设没有得到验证。同时，本文也得出顾客感知价值与顾客满意呈正相关的关系，并且顾客感知价值在服务质量和顾客满意程度两者关系中存在着中介作用。

根据研究结果的分析，常熟农村商业银行在经营过程中可以从移情性、有形性、专长性和可靠性四个方面提高自身的服务水平，以便建立起良好的企业形象，增强企业在市场中的竞争能力，减少客户的忧虑，让客户满意。具体来讲，常熟农商银行要了解不同客户的需求，提供符合各种消费者的产品和服务，面对客户的疑虑时要及时解释，做到让顾客在办理业务时称心，在办完业务时安心;要进行产品差异策略和服务差异策略，提高顾客的认知水平;要注重顾客消费的全过程，营造良好的硬件和软服务环境，增强顾客的感知价值，在最大程度上让顾客产生一种信赖感，提高顾客的满意度。