英汉广告中拟人辞格的应用及互译问题的探讨

周 游

【摘要】本文尝试探讨广告语中拟人辞格的应用及英汉互译的问题,从而介绍广告语的翻译方法。

【关键词】广告 拟人辞格 翻译方法

【中图分类号】G623.31 【文献标识码】A 【文章编号】1001-4128(2009)11-0009-02

1 英汉广告中拟人辞格的应用

英美广告学认为广告的作用在于Information (提供信息),Persuasion (争取顾客)。Maintenance of Demand (保持需求),Creating Mass Markets (扩大市场) 以及Quality (确保质量)。以上五个方面的作用是通过各种手段完成的,特别是现代广告业,资金和技术力量都很雄厚。但不论其发展如何日新月异,最基本的手段还是语言(刘密1998),广告语言一般有两个特点:①注意价值(attention value),广告的语言形式形象、生动,甚至别出心裁,以期引人注目,使潜在消费者偶一接触,即生探奇之心;②记忆价值(memory value)广告中的文字既简单明了,又琅琅上口,给潜在的消费者以深刻的印象,以至不能忘怀。在注意价值这一特点中,应用拟人手法能提高刺激物的感染力。刺激物的强度和对比度是从力度方面激发人们的注意,而刺激物的感染度则从感情上引起消费者对广告中各种信息的兴趣,进而发生共鸣。拟人手法就是将物拟人(即以人比物),使被描述的对象具有人的思想感情、行为、动作或具有物的形态、特征和动作,这样使商品形象生动,感情色彩鲜明,缩短了消费者和产品之间的距离。现举数例如下:

1997年美国的Mates公司推出一种优秀的防腐剂,为了使公众了解这种产品,打开销路,该公司决定对其进行广告宣传。他们为自己的新产品命名为Rusty Jones以期与其他的类似产品相区别,并使之人格化,于是Rusty Jones便化身为一个身材高大,头发呈棕红色,身着工作服和劳动衫,工作勤奋的人物形象,给人的印象是可爱、可亲、可信。

在Mates公司的广告中,Rusty Jones带给人们的信息是:

①Hi, Im Rusty Jones.

“Im the one new car option you can buy that will actually appreciate in value. Ill stay with you winter and summer, day and night, no vacations, not even a coffee break…saving you car from rust. And a rust free car is always worth more .”由于有了Rusty Jones,Mates公司迅速为公众认知与信任,人们纷纷购买Mates公司的防腐剂,公司销售额由1974年的二百五十万美元上升到1980年的近一亿美元,Rusty Jones 也名列防腐剂业的榜首。

以下是一则牙膏广告:

②Check…Up Toothpaste

Plague doesnt have a prayer. Because Check Up helps remove plague safely and effectively everywhere you brush, every time you brush. And Check Up gets your teeth so clean you can feel it!

译文:Check Up 牙膏

牙斑没有祷告。因为不管你何时刷牙,牙膏都会帮助您的牙齿安全有效地清除牙斑。而且您能感觉到check up 牙膏给您的牙齿带来洁净。

一开始采用了拟人化的修辞手法,极为形象生动。末尾的感叹句也非常有力,充分体现了产品的功能。

化妆品和美容美发及香水广告中大量地运用拟人手法,因为这样更能打动那些具有强烈爱美之心的女士们。

2 翻译方法

2.1 直译

拟人手法在汉语和英文里都有常用的修辞格,有共同之处,所以翻译时尽量采用直译,充分体现原文风格和再现形式,再现原文风貌。

③Your car knows.(Amoco)

译文:您的车知道。(艾摩克汽油)

视车如人,能鉴别好坏与选择优劣,汽油的质量如何,勿需多说,一看车子运行状况便不言自明。译文采取直译方法,较好地传达了原文的意思。

④Unlike me, my Rolex never needs a rest .(手表广告)

译文:和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息。

⑤The Seiko ladies Quartz

Pretty, isnt she? But you wouldnt expect her to be tough and super - accurate, too. Until you knew that beneath this famine exterior beats a heart of pure Seiko Quartz. Even if you keep her in the jewel box, shell never need winding and Always be right on time. This is Just one of winding and always be right on time. This is just one of Seiko Ladies know what it means to be fashionable.

译文:精工牌女士石英表。潇洒漂亮,不是吗?当您知道在精工牌女士石英表里有一颗精工石英心脏时,您会期望她坚韧耐磨而且特别精确。即使您把它放在首饰盒里,她也不需要上弦而且走时准确。这是精工女士石英表的新一代。她知道时尚意味着什么。

中文运用拟人手法的广告同样可以直译为英文。

⑥“永久牌”自行车——旅行代步的好伙伴。

Forever Bicycle: your good company while traveling.

国内广告中常利用汉语特有的四字词组为主要语言形式来介绍商品,这些四字词组也也运用拟人手法,因为汉字的四字词组结构灵活,游刃自如,可按需组词,很有个性,从而能引起潜在消费者的注意。有些运用拟人手法的四字词组广告可以采用直译法。如:

⑦一夫当关,万夫莫开(保险门广告)

One warrior deployed in the pass makes thousands of burglars lose hearts.

2.2 意译

对不能或不宜直译的广告译文不拘泥于原文的形式而灵活表达,以忠实地传达原文的信息。

Youve come A Long Way, Baby!(Virginia slims)

译文:来得不易呵,宝贝!(维吉尼亚苗条烟)

Flowers by Interflora speak from the heart.

译文:英特弗劳拉药店鲜花——发自内心的表达。

广告大师雷蒙•罗必凯指出:“上乘广告的最坏标志是,它不仅能使群众争购它的新产品,而且能使群众和广告界都把它作为一件可佩服的杰作而长记不忘。”这说明成功的广告语言优美、和谐、生动、简洁、高雅、幽默,无一不蕴含着高度的艺术性。而运用词语的各种修辞手段,是实现广告语言艺术的关键。拟人手法是广告中常用的修辞手段,它使所宣传的事物人格化,从而赋予广告以人所具有的感情、感觉,使之倍显亲切。而翻译好英汉广告中的拟人手法有利于中外厂商的互相了解和促进中外 消费者的购买力。广告拟人手法的英汉翻译原则与广告的目的一样——促销。

参考文献

1 雷蒙•罗必凯(Raymond Rubicam,1892-1978)是美国最重要的广告公司——扬•罗必凯(Young Rubicam)的创始人之一.《雷蒙•罗必凯:影子的延伸》来源于《现代广告》.2008年第九期

2 刘密.《中国现代文学研究》,1998年

In the English to Chinese advertisement the personification dismisses the standard the

application and translates the question mutually the discussion

【Abstract】

This paper attempts to explore the application of personification in the English-Chinese advertising language and the translation problems so as to introduce the translation methods to advertising language.

【Key words】advertisement personification translation method