文旅融合背景下网红城市短视频传播效果的影响因素研究

摘 要 作为中国冰雪文化的发源地，哈尔滨积极推进文旅深度融合，借助短视频平台打造出独具特色的“尔滨”网红城市形象，提升其城市吸引力与影响力。研究运用内容分析法，通过对抖音平台上216条与“冰城”哈尔滨相关的短视频进行分析，探讨影响哈尔滨网红城市短视频传播效果的关键因素。研究发现，短视频的主题内容、传播策略以及哈尔滨的城市形象特质均显著影响其传播效果，短视频的传播不仅深化了受众对哈尔滨的独特印象，更激发了城市内部的文化创新与活力。

关键词 文旅融合；网红城市；短视频；传播效果

在文旅融合背景下，网红城市的强势“出圈”已然成为旅游经济与传播领域的重要议题。自2023年淄博的兴起，至2024年“尔滨”的热潮，这些网红城市相继在短视频平台上掀起“现象级”热点，吸引了众多游客前往游览观赏、打卡体验。从城市经济层面审视，哈尔滨凭借其独特的冰雪文化与音乐艺术资源，在社交媒体上赢得了广泛的关注，成为年轻群体旅游和消费的热门选择。

本研究既有助于帮助更多城市通过深度挖掘文化特色、积极创新品牌塑造以提升城市形象、吸引游客，又有助于实现“以旅促文、文旅融合”，是推动网红城市从“流量”走向“留量”的关键所在。

1 文献回顾与问题提出

短视频与网红城市建构的相关议题已成为当下的研究热点。然而，现有研究主要集中在形象的塑造与文本的解读上，对于传播效果以及目标受众接受行为的探讨和关注则相对较少。

1.1 理论回顾

一是关于短视频建构城市文化形象和打造网红城市的研究。当前，国内学者主要从原因、效果、路径等方面展开，集中探讨短视频热潮催生的典型网红城市案例，如西安、重庆等。研究普遍肯定短视频在城市文化形象建构中的作用。瞿志刚[1]（2023年）指出，受众接收视频中的地方信息后，会由虚拟空间向现实空间映射，触发短视频效应的二次传播，从而形成对陌生城市的新认知与新印象。邓瑞琦[2]（2023年）认为，短视频强势介入改写“媒介–城市–空间”的结构，开创短视频与城市传播的新路径。曾一果[3]（2022年）从媒介地理学视角指出，短视频重塑“消失的地方感”并再造独特的空间和共同的城市记忆。然而，学者们也提出短视频在助力城市文化传播中存在挑战。刘伟[4]（2022年）提到短视频传播中可能出现同质化输出、负面形象管理危机、内容碎片化等治理风险。田起帅[5]（2019年）则关注短视频传播中的价值偏向和城市形象偏差问题。

二是关于哈尔滨网红城市形象的研究。目前，聚焦哈尔滨城市形象传播的研究较少，多从政府形象、冰雪旅游、影视作品等角度切入。以抖音短视频平台为研究对象的成果中，张昊与冉令华[6]（2021年）分析抖音平台上的哈尔滨美食类UGC和PGC短视频，探讨哈尔滨是否可以通过美食题材塑造良好的城市形象。赵浩含[7]（2021年）基于“认知–形象”理论及拟态环境理论，分析哈尔滨城市形象短视频，发现受众的感知呈现同一性、不平衡性和差异性，并提出优化顶层设计、把握受众心理的建议。时郁婷与栾慧勇[8]（2023年）则建议借助抖音平台推广哈尔滨旅游形象，可通过打造政府官方抖音账号、传播本地多元文化、强化旅游直播渠道建设及培养意见领袖等方式。目前研究多从单一类型短视频切入，尚缺乏关于哈尔滨整体城市形象建构的系统性框架。

经过对相关文献资料的系统性梳理后发现，在城市文化形象的研究领域，常用质性方法进行论述，如文本分析、话语分析及深度访谈等，而定量方法的应用则相对有限。

鉴于此，本研究选取抖音短视频平台上的视频内容作为研究对象，通过对哈尔滨主题短视频内容的分析，探讨文旅融合背景下网红城市短视频传播效果的影响因素。基于现有文献，本研究提出以下研究问题：①文旅融合背景下，哈尔滨作为网红城市具有哪些形象特质；②在传播过程中，哪些主题内容能够激发广泛的传播与讨论，进而影响其传播效果；③在短视频的传播策略中，哪些因素对其传播效果具有显著性影响。

1.2 模型构建与假设提出

本研究以短视频的点赞量、评论量与转发量作为衡量哈尔滨网红城市短视频传播效果的评价指标，通过分析短视频的主题内容类别、视频传播策略以及城市形象特质，构建哈尔滨网红城市短视频传播效果的影响因素模型，旨在探讨上述因素对其传播效果的影响。

1.2.1 哈尔滨网红城市短视频传播效果影响因素的提取与假设构建

首先，本研究通过内容分析法提取自变量，包括短视频的主题内容类别、视频传播策略以及哈尔滨的城市形象特质；其次，确定传播效果的因变量，即点赞量、评论量与转发量；最后，验证自变量与因变量之间的影响方向和强度。

（1）短视频主题内容类别的影响因素提取。短视频的主题与内容是吸引用户关注的核心。对于拥有不同浏览习惯和兴趣偏好的用户，同一城市话题下的不同内容和主题会产生特定的吸引力，从而影响发布主体的用户黏性，进而影响短视频的传播效果。基于短视频主题内容的差异，本研究提出以下假设：

H1：不同主题内容类别在短视频传播效果上存在显著差异。

（2）短视频传播策略的影响因素提取。短视频传播策略是吸引用户并引发情感共鸣的关键。语言特征、情感态度、个性化镜头、趣味性音乐和色彩等元素都在不同程度上影响其传播效果。基于此，本研究提出以下假设：

H2：不同视频传播策略在短视频传播效果上存在显著差异。

（3）哈尔滨城市形象特质的影响因素提取。作为网红城市，哈尔滨独特的城市性格和形象在传播过程中具有天然的话题性，加之互联网时代网红效应的加持，在特定的“互联网狂欢”效应下，城市的关注度和流量显著提升。因此，深入挖掘哈尔滨作为网红城市所具备的特质及其对传播效果的影响，具有重要的研究价值。基于此，本研究提出以下假设：

H3：不同城市形象特质在短视频传播效果上存在显著差异。

1.2.2 哈尔滨网红城市短视频传播效果影响因素研究模型构建

在上述影响因素提取的基础上，结合先行研究，本研究将点赞、评论和转发数量3个指标作为因变量，短视频的主题内容类别、视频传播策略及城市形象特质作为自变量，用以研究影响网红城市哈尔滨短视频传播效果的关键因素。基于此，本研究构建出影响因素模型（如图1）。

2 数据收集与处理

本研究主要采用内容分析法作为研究方法，收集短视频平台上的相关视频资料并进行类目的建构。

2.1 样本选取和抽样规则

本研究数据的主要来源是抖音短视频平台，通过搜索“哈尔滨旅游”“哈尔滨文旅”“哈尔滨城市文化”等关键词条，选取搜索结果中点赞、评论、收藏、转发行为数据较好的短视频作为研究对象进行内容分析。

为精确地研究文旅融合背景下哈尔滨短视频传播效果的影响因素，本研究筛选发布于2023年10月―2024年2月期间的高质量短视频作为研究样本，共计216条短视频，其中各主题、内容、类别短视频的样本量较为平均。

2.2 类目的建构和编码

根据哈尔滨文旅相关短视频在主题内容类别、视频传播策略与城市形象特质的实际情况，结合先行研究，建立编码类目表（见表1）。

根据前文所述，本研究自变量包括主题内容类别、视频传播策略与城市形象特质。其中，主题内容类别、视频传播策略为二分类变量，城市形象特质为评分连续型变量。

2.2.1 主题内容类别

抖音短视频是用户针对某类型内容生产制作的输出平台，内容类别丰富多元。有研究表明，城市形象短视频内容元素呈现BEST法则。在所搜集的视频内容中，研究者发现创作者主要针对哈尔滨的城市景点、美食文化、市民特点、政府行为等内容进行制作，或将内容集中糅合在同一视频中，但总体上内容特色较为鲜明。

因此，本研究对主题内容类别的分类及编码如下：1.特色美食；2.旅游景点；3.风土人情；4.政府动态。

2.2.2 视频传播策略

通过广泛浏览哈尔滨网红城市相关短视频，发现在短视频中，具体内容的呈现方式对于短视频的传播效果具有一定的影响。有学者曾表明，视频中使用方言有利于城市文化的有效传播[9]、官方主流媒体的参与能够影响城市形象的建构和视频内容的可信度等[10]。

因此，在本研究中编码者将短视频中的传播策略从方言使用、账号主体、互动形式、语调特质、情感倾向维度出发，具体编码为：1.方言使用：使用方言、未使用方言；2.账号主体：官方发布、非官方发布；3.互动形式：有互动、无互动；4.语调特质：幽默、不幽默；5.情感倾向：温暖、不温暖。

2.2.3 城市形象特质

在浏览视频资料过程中，本研究选取能够精确反映城市文化形象的形容词，对视频中展现的哈尔滨城市形象进行归纳与概括。同时，在此基础上，将意义相近或相同的形容词进行归类整合，建构出最终类目并使用李克特五级量表进行测量。

本研究对哈尔滨城市形象这一关键变量所建构的类目分为以下6种：1.创造、开放；2.务实（淳朴、朴素）；3.亲切（热情、友好）；4.丰富（迷人、吸引力强）；5.浪漫；6.慷慨、大方。

2.3 因变量测量

评估短视频在社交媒体中的影响力涉及多个因素。对于抖音平台，目前较常用的影响力指标为用户界面右侧的点赞量、评论量和转发量。然而，尽管每一项都可以用来评估短视频的传播效果，不同的用户行为对传播效果的影响却存在显著差异。

本研究在因变量测量中借鉴“清博指数”对抖音互动指数的测算方法，分别赋予点赞、评论和转发权重为17%、37%和46%，计算公式如公式（1）所示：其中CE为视频传播效果，L为点赞量，C为评论量，R为转发量，n为样本编号：

2.4 信度检验

为提高编码和研究结果的可靠性，本研究采用Cohen’s kappa方法进行信度检验，邀请两位传播学相关专业人员作为信度编码员并选取样本总量（N=216）的10%进行检验。各类目的Kappa系数介于0.69～0.84之间，结果表明编码一致性较好，信度较高。

3 数据分析与假设检验

在完成变量识别和信度检验后，本研究回归至研究问题本身，旨在检验影响哈尔滨网红城市短视频传播效果的具体因素。统计结果显示，在收集的216个视频样本中，点赞量从3 823次到192万次不等，评论数从276次到36.8万次不等，转发量从57次到224.9万次不等。

总体来看，哈尔滨相关短视频的传播效果差异显著，具体表现为视频之间的传播效果不均衡且每个视频内部的点赞、评论和转发数量也存在较大差异。

为进一步探讨导致这些差异的影响因素，本研究将对不同类目与传播效果之间的关系进行深入检验与分析。

3.1 哈尔滨网红城市短视频传播效果影响因素检验

本研究在对样本进行描述性统计的基础上，验证了前文提出的若干假设，涵盖主题内容类别、视频传播策略及城市形象特质与传播效果因变量的梳理分析，探讨了哈尔滨网红城市短视频传播的影响因素。为统一量纲，本研究对原始数据进行标准化处理。因变量为连续变量，自变量中城市形象特质为连续变量，主题内容类别、视频传播策略为二分类变量。对分类变量设为虚拟变量后，采用独立样本t检验和单因素ANOVA检验，分别检验不同类型自变量对因变量传播效果的显著性差异。

在短视频的内容主题类型方面，根据数据结果（见表2），不同主题内容在传播效果的独立样本t检验中表现出显著差异。从均值比较来看，包含“特色美食”主题内容的短视频，其传播效果均值（5.213）显著高于不含该内容的视频均值（4.491，P=0.000***）①；包含“旅游景点”主题内容的短视频，其传播效果均值（4.748）亦高于不含该内容的视频均值（4.645，P=0.013*）。相较之下，包含“风土人情”主题内容的短视频，其传播效果均值（4.264）显著低于不含该内容的视频均值（4.792，P=0.001***）；而包含“政府动态”主题内容的短视频，其传播效果均值（4.445）也显著低于不含该内容的视频均值（4.755，P=0.016*）。因此，可以初步判断，受众对“特色美食”和“旅游景点”主题类短视频的偏好较高，而对“风土人情”和“政府动态”主题类短视频的兴趣与接受度相对较低。

在短视频的传播策略方面，根据数据结果（见表3），本研究使用独立样本t检验以检验不同组间的传播效果是否存在显著差异。从均值比较来看，包含“幽默”这一语调传播策略的短视频，其传播效果均值（4.892）显著高于不含该策略的视频均值（4.530，P=0.037*）；而包含“温暖”情感倾向的短视频，其传播效果均值（4.934）同样显著高于不含该倾向的视频均值（4.418，P=0.004**）。此外，“方言使用”和“账号主体”对传播效果均表现出一定程度的负向影响，而“互动形式”对传播效果无显著影响（P=0.896）。因此，可以初步判断，包含“幽默”语调特质和“温暖”情感倾向的短视频有助于增加传播效果，而“方言使用”和“账号主体”对其传播效果产生负面影响。

在短视频构建的哈尔滨城市形象特质方面，根据结果（见表4），在哈尔滨打造文旅网红城市的过程中，“创造、开放”特质（F=4.692，P=0.002**＜0.01）、“丰富（迷人、吸引力强）”特质（F=5.129，P=0.008**＜0.01）和“慷慨、大方”特质（F=4.301，P=0.032*＜0.05）在传播效果上存在显著差异。从各特质对应的传播效果均值来看，差异虽小，但表现依次为：丰富（迷人、吸引力强）＞浪漫＞务实（淳朴、朴素）＞慷慨、大方＞创造、开放＞亲切（热情、友好）。

3.2 哈尔滨网红城市短视频传播效果及各项指标的多因素回归分析

在上述对各因素与传播效果之间差异进行方差检验的基础上，为进一步探讨不同自变量对传播效果的综合影响，本研究采用多元回归模型进行分析评估。首先，将二分类变量“主题内容类别”及“视频传播策略”设置虚拟变量，与连续变量“城市形象特质”作为自变量纳入模型。其次，对模型进行多重共线性检验，结果显示，各变量的膨胀因子均在1～2之间，证明不存在多重共线性问题，因此可进行回归分析。

从回归结果来看（见表5）：首先，该回归模型R2为0.321，表明自变量解释了因变量32.1%的变异，模型整体拟合效果较好。其次：①在主题内容方面，特色美食的传播效果最佳（Beta=0.31，P=0.000***）。相比之下，旅游景点（Beta=0.18，P=0.024*）、风土人情（Beta=0.17，P=0.027*）亦对传播效果起到正向影响但均低于特色美食。而政府动态类型的短视频并不会显著影响其短视频的传播效果。

②在视频传播策略方面，方言使用对传播效果产生负面影响（Beta=-0.25，P=0.026*），而官方发布的账号主体（Beta=0.10，P=0.042*）、幽默的语调特质（Beta=0.34，P=0.006**）和温暖的情感倾向（Beta=0.41，P=0.029*）则显著提升其传播效果。③在哈尔滨网红城市的形象建构过程中，亲切（热情、友好）、浪漫和慷慨、大方等特质对短视频传播效果具有显著的正向影响。

3.3 哈尔滨网红城市短视频传播效果研究假设验证小结

根据上述单因素方差分析、独立样本t检验及回归分析结果，可得出以下结论：①不同主题内容类别的短视频在其传播效果上存在显著差异。其中，特色美食与旅游景点对传播效果的正向影响最为显著，验证了假设一。②不同视频传播策略的短视频在其传播效果上存在显著差异。其中，方言使用与账号主体对其传播效果产生了负面影响，而幽默的语调特质和温暖的情感倾向显著提升其传播效果，验证了假设二。③在建构网红城市哈尔滨的形象特质中，不同形象特质在短视频传播效果上亦有显著差异，其中亲切（热情、友好）、浪漫和慷慨、大方等特质对短视频的传播效果具有显著的正向影响，支持假设三。

4 研究结论

短视频作为一种新兴的传播媒介，其快速、直观、互动性强的特点，使得其在传播城市形象和文化方面具有独特的优势。哈尔滨通过抖音短视频平台的传播，不仅提升了城市的知名度，还促进了当地文化的创新和传播，为城市带来了新的发展机遇。其短视频的传播效果不仅体现在受众对城市的认知和情感上，更在于它能够激发城市内部的文化活力，推动相关产业的发展。此外，抖音短视频平台对哈尔滨城市形象的呈现涵盖经济和文化两个维度，形成哈尔滨独特的建构路径，也使得短视频成为其城市形象传播的重要渠道。

（1）从经济层面来看，哈尔滨凭借抖音短视频的传播，吸引大量游客前往游览体验，实现了旅游经济的显著增长。2024年元旦假期期间，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，同比增长441.4%；实现旅游总收入59.14亿元，同比增长791.92%，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。此外，特色美食类短视频的广泛传播，带动了当地餐饮行业的发展，一些原本小众的特色餐馆因短视频的曝光而生意火爆。旅游景点相关视频的传播，促使旅游人数激增，推动了住宿、交通等相关产业的繁荣，充分显示了短视频传播对城市经济的强大拉动作用。

（2）从文化维度审视，短视频已经成为哈尔滨文化传播的“新窗口”。一方面，通过借助短视频的广泛传播，哈尔滨的冰雪文化、音乐文化、民俗文化等，得以在更为广阔的范围内进行展示，让更多受众了解这些独特的文化元素，从而增强了文化的影响力和辐射范围。另一方面，年轻的创作者将现代元素与传统文化巧妙融合，创作出一系列富有创意的短视频作品，为哈尔滨的文旅发展注入了新的活力。从人文视角出发，短视频生动地展现了哈尔滨市民的热情、豪放、慷慨、大方、亲切等人文特质。例如，“南方小土豆”与哈尔滨市民的互动视频在网络上疯狂流传，激发全国范围内对地域文化交流的热议，这种交流不仅增进不同地区之间人们的深厚友谊，还促进多元文化的理解与尊重。

文旅融合的背景下，网红城市的短视频传播效果受到城市文化特色、旅游资源、短视频内容创作、传播渠道以及受众互动等多方面因素的综合影响。一个城市的文旅部门只有全面考量和优化这些影响因素，才能在激烈的城市竞争中借助短视频平台脱颖而出，实现文旅融合发展的新突破，提升城市的知名度、美誉度和综合竞争力，吸引更多游客和资源，推动城市的可持续发展。

城市若要在短视频传播中取得良好效果、塑造网红城市形象，必须深入挖掘自身文化和旅游资源优势，精心创作短视频内容，选择合适的传播渠道并积极与受众进行互动交流。本研究在指标构建方面存在的不足和局限，将在后续研究中予以关注。

（责任编辑：翟艳荣）

参考文献

[1] 瞿志刚.古韵·鲜活·民本：抖音旅游类短视频中的北京城市文化形象建构与传播[J].视听，2023（12）：142-145.

[2] 邓瑞琦.探店类美食短视频中城市文化的符号呈现及其传播研究[D].南京：南京林业大学，2023.

[3] 曾一果，凡婷婷.重识“地方”：网红空间与媒介地方感的形成：以短视频打卡“西安城墙”为考察中心[J].新闻与传播研究，2022，29（11）：71-89，128.

[4] 刘伟.新兴媒介何以影响城市形象建构？：基于短视频平台的逻辑与路径分析[J].扬州大学学报（人文社会科学版），2022，26（3）：116-128.

[5] 田起帅.短视频社交对城市传播影响研究[D].西安：西北大学，2019.

[6] 张昊，冉令华.通过美食短视频塑造城市冰雪形象可行性研究：以哈尔滨为例[J].边疆经济与文化， 2021（8）：17-19.

[7] 赵浩含.基于抖音短视频的哈尔滨城市形象感知研究[D].长春：长春理工大学，2021.

[8] 时郁婷，栾慧勇.基于抖音短视频的哈尔滨旅游目的地品牌形象传播研究[J].视听，2023（5）：17-20.

[9] 杨铭.方言资源与城市文化形象建设：以湖南长沙为例[J].文化学刊，2016（9）：114-117.

[10] 杨祯.疫情背景下主流媒体短视频对上海城市形象的建构[D].上海：上海师范大学，2023.

Study on the Influencing Factors of the Communication Effect of Famous City Short Videos—Based on the Content Analysis of Harbin Short Videos

Rui Zhang1 Xinyu Li2 Shaoting Song2

1.Jinan University，Guangzhou 510000，China；2.City University of Macau，Macau 999078，China

Abstract As the birthplace of ice and snow culture in China， Harbin actively promotes the deep integration of culture and tourism， and creates a unique ‘Erbin’ Netflix city image with the help of short video platforms to enhance its urban attractiveness. This study applies content analysis method to analyse 216 short videos related to ‘Ice City’ Harbin on Jittery platform， and explores the key factors affecting the dissemination effect of Harbin's net red city short videos. The study finds that the theme content， communication strategy， and city image of Harbin significantly affect the communication effect， and the communication of short videos not only deepens the audience's unique impression of Harbin， but also stimulates cultural innovation and vitality within the city.

Keywords Cultural and tourism integration;Netflix city;Short video; Communication effect