融媒体视域下南京市的博物馆新媒体传播分析研究

摘 要：博物馆是保护和传承人类文明的重要场所，现已成为展示中华文明的重要窗口。随着媒体传播的创新发展，新媒体成为博物馆宣传的主要途径。因新媒体技术具有普遍性、便利性、时效性和互动性等特点，博物馆在策划实施展览、社教、讲座等宣传教育活动时，利用新媒体宣传博物馆，更能提升历史文物和文化传播的影响力。在融媒体视域下，南京地区的博物馆在不断创新新媒体传播的内容和形式。如何更好地借助融媒体开展博物馆宣传工作，是文章探讨的主要方向。

关键词：博物馆传播；新媒体；观众

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.02.016

现如今，媒介融合态势日益迅猛，发展强劲的融媒体环境已经形成。作为公共文化机构的博物馆，承载着收集、保护、研究、展示、教育、宣传等多项功能，肩负着传播传承中国历史和传统文化的重要使命。当下不少博物馆积极行动，不断更新宣传理念，综合运用各种媒体手段，从而更好地发挥博物馆的宣传教育功能。在融媒体进一步发展的形势下，如何借助融媒体促进博物馆宣传教育工作，是当下博物馆创新宣传模式、扩大影响力的一种思考和探索。

1 南京市博物总馆下属各馆新媒体传播现状分析

1.1 新浪微博

目前，南京市博物总馆（下文简称“总馆”）下辖七馆一所，分别为南京市博物馆（朝天宫）（下文简称“市博馆”）、太平天国历史博物馆（瞻园）（下文简称“太博馆”）、中国共产党代表团梅园新村纪念馆（下文简称“梅园馆”）、南京市民俗博物馆（甘熙宅第）（下文简称“民俗馆”）、渡江胜利纪念馆（下文简称“渡江馆”）、江宁织造博物馆（下文简称“织造馆”）、六朝博物馆（下文简称“六朝馆”）和南京市文化遗产保护研究所（下文简称“文保所”）等8家市属文博馆所。除渡江馆和文保所外，其余6馆均已开设新浪微博。分析如下：

一是发文频率。每个账号基本可以达到每天一篇原发微博的发文频率，仅织造馆稍少。此外各单位账号也经常与其他单位进行互动，如转发、点赞等。总馆账号经常参与微博话题，并转发其他各馆的宣传信息。大部分馆所会转发总馆、南京文旅、人民日报等的信息。日后各馆间应增强转发和点赞等互动，提升账号活跃度。

二是主要内容。各馆微博账号发布的主要内容均为本馆展览和藏品、活动的宣传。此外，市博馆、梅园馆和民俗馆也会根据本馆特色发布、转发一些历史知识，各馆微博账号的主要内容均为本馆的展览和藏品、活动的宣传。此外，市博馆、梅园馆和民俗馆也会根据本馆特色发布、转发一些历史知识。

三是呈现方式和新技术使用。由于受微博本身的呈现方式所限，各馆账号发布内容主要通过图片、文字以及视频三种方式进行呈现。其中，民俗馆和六朝馆的视频数量较多，在观众更倾向于观看视频而不是阅读文字的今天，其他馆也应增加视频内容的发布。

四是粉丝数量和活跃度。六朝馆的粉丝数（40.9万）领先，其次为织造馆（7.3万）、市博馆（7万）、总馆（5.3万）和民俗馆（1.1万），太博馆和梅园馆的粉丝数量均不到5000。值得注意的是，无论粉丝数是数十万还是几千，各单位账号的活跃度均不高，网友转发、点赞数量基本均为个位数，评论数更是几乎接近于0。面对粉丝数多但活跃度不高的现状，各馆需要调整发文内容，提高公众参与的意愿。

五是特色。各馆利用本馆的优势，在微博宣传上有不同特色。如市博馆开设“历史上的今天”栏目，太博馆利用观众的摄影作品进行宣传，梅园馆开设有“家风故事”栏目等。

1.2 微信公众号

目前，总馆以及所属七馆一所均已开通微信公众号，并规律发文，且通过公众号为观众提供包括场馆信息、活动、讲解、线上展示等信息。对各馆微信公众号运营情况分析如下：

一是发文频率。除文保所外，其余各馆的发文频率和数量均维持在一周推送一次，每次推送3～8篇文章，基本达到了服务号的发文上限（每月4条消息）。从推送文章数量看，各馆公众号运营正常，且坚持每周发送相关文章，把公众号的更新频率维持在一个较高的水平。

二是发文主要内容。各馆所的发文内容主要为本馆展览和藏品介绍、活动介绍及报名入口等，另外各馆还根据本馆特色增加了相关历史和人物知识内容。推文均图文并茂，有专人编辑，质量较高。总馆账号内容包括总馆新闻以及下属各馆的宣传文章，文保所的推文主要为文物保护类研究文章，符合定位。

三是开设栏目。各馆所均灵活运用微信公众号提供接口和功能，利用公众号和小程序为本馆的展览活动展示宣传提供助力。各馆所基本建设了虚拟展厅，观众可在线观展，虚拟展厅数量较多，基本涵盖常设展览和临展。此外，还有多个馆所采用公众号进行在线讲解，观众在展厅内直接通过手机即可收听。目前各馆采用的均是通过列表选择的方式，自己点选后收听相应解说。

四是呈现方式和新技术使用。虚拟展馆均采用了全景摄影的方式，并配有音乐或人声讲解。还有场馆利用微信公众号为观众提供了场馆的讲解服务，甚至提供中英文解说。目前，各场馆虚拟展示使用的技术和呈现方式基本相似，特色较少，不易吸引观众。其中梅园馆的微信公众号展示内容虽然没有高新技术的加持，但其版面设计美观、易用度高。在策划线上展示的时候，应以原本的展示为目的，而不是为了使用新技术而强行使用。

2 南京代表性场馆新媒体传播现状分析

本次还对南京市其他代表性博物馆、纪念馆进行了调查和分析，为更好地指导总馆的新媒体融合宣传工作，主要着眼于其他各馆在宣传工作上的特色和优势，具体分析如下。

2.1 侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆

侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆新浪微博账号粉丝数量113万，比其他场馆粉丝数量高出两个数量级，当之无愧成为此次调研中粉丝数量最多的微博账号，而其宣传方式也有很多值得借鉴的地方。首先，其原发微博数量较多，达到平均5篇每天的发文频率，在节假日期间更是有10余篇每天。对于其他一些场馆来说，由于节假日员工休息，发文数量比工作日还少，但此时正是观众更活跃的时期，节假日不发微博恰恰失去了一个宣传的好机会。其次，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆的每一篇原发微博均为专门编写，而非复制、转载，且文字长度约100字，适宜微博这种宣传途径。最后，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆微博的“小编探馆”栏目十分与众不同，通过描绘不同的参观者，从一个独特的视角对南京大屠杀事件以及纪念馆本身进行了宣传，同时发布的文字经专业编写，深入人心，值得借鉴。

侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆的微信公众号平均每天推送一次，每次推送1篇文章，最多推送2篇文章。虽为服务号，但和南京发布一样，经向国家网信办申请，获得服务号每天都可以进行推送的特殊频次。经调研，用户基本只会点开公众号第一篇推送的文章，因此一次推送多篇文章并不利于宣传工作，应提高推送频率，减少一次推送的数量。

2.2 南京城墙博物馆

南京城墙博物馆微博发布的主要为宣传本馆活动的原发内容，也经常对其他用户的微博进行转发，并进行在线互动。其转发内容较为多样，有高考、国家政治经济新闻等，吸引微博用户互动，可以借鉴。

2.3 南京中国科举博物馆

南京中国科举博物馆设有线上店铺，在其微信公众号上有专门的链接可直达店铺。其他场馆可借鉴其公众号链接到微店的方式，在线销售本馆文创产品。同时，还可以发布商品的推文，如先介绍一件藏品，后介绍与之相关的文创商品，并附上微店链接，以此提高文创销售额，丰富宣传内容。

2.4 南京大报恩寺遗址博物馆

南京大报恩寺遗址博物馆微信公众号的元宇宙栏目非常出众，包含知识图谱、导览路线、文物展示等，使用小程序的方式呈现，非常值得借鉴。

3 对新媒体融合工作的建议

3.1 制度层面

博物馆新媒体宣传应把网络意识形态工作作为重中之重来抓，基于新媒体平台运行良性发展的需求，博物馆应量身打造符合本馆的新媒体运营、宣传发布的制度规范。目前，国内已颁布了与媒体相关的法律法规，如《互联网用户账号名称管理规定》等，法律法规的约束条例主要体现在对账号申请的规范、内容把控的审核方面，即“三审三校”制度以及违法违规、违反意识形态管理等相关方面的惩处。在遵循法律法规及对网络意识形态工作要求的基础上，我们应审时度势、灵活变通，根据自身机构架构，结合本馆新媒体运营的实际情况，修订相关制度，牢牢把握意识形态话语权，规范发布内容及流程，全面提升新媒体运营能力，释放博物馆文化宣传“最大正能量”。

3.2 内容层面

一是内容为王，善用新技术。博物馆的传播必须克服“新瓶装老酒”，要把传播的内容创新与形式创新有机统一起来。在文物传播的内容上，博物馆新媒体传播应以研究文物的内涵为重点，让专家把文物本身和文物背后的故事讲精彩。在文物传播的形式上，采取“新媒体+展览+教育+文创”模式，真正让文物“活”起来、“火”起来、会说话，让文物从深藏的“禁宫”中走向大千世界，真正让观众把“博物馆”带回家。同时也通过传播内容与形式的创新，真正实现“线上线下”的结合，让更多的人随时随地参观“网上博物馆”，线下观众通过观看线上的虚拟展览，增强了他们直接走进实体博物馆的迫切愿望与博大情怀。例如，河南博物院在官方抖音账号发布的短视频中，运用了动画技术、三维建模、古今联动等创作方式，实现了文物“活起来”的效果。

二是开拓短视频领域。在短视频日益创新呈现方式的今天，应着手开展抖音、快手、微信视频号等平台的运营工作。首先，做好长期的内容策划工作，形成系列节目，更容易抓住用户，提高用户黏性，而非“东一榔头西一棒子”式的碎片化信息发布。其次，官方账号发布的短视频内容应注重文物文化内涵的挖掘，结合时下热点词汇、动漫形象的创作，让文物活跃在移动端屏幕上，让静态的文物“活”起来，让观众透过文物的美感受到文物背后文化传承的故事，实现寓教于乐的效果。河南博物院账号的“豫博速递”系列视频，共有353.4万播放量，内容包含镇院之宝、清平乐、盲盒考古、唐宫夜宴、国风变装、联名文创等。这些社会热点、网络关键词是文化发展中出现的阶段性象征符号，是集体认同的存在，能够有效地大面积传播并引发大众的情感共鸣。传统文化与当代文化具有差异性，将传统文化进行转变升级，并融入新文化，是博物馆文化传播的重点。最后，加强与其他博物馆或相关单位的联动，注重与网友间的互动和交流，让博物馆的账号也真正“活”起来。

三是警惕“爆款”双刃剑。在“第一届文物戏精大赛”里，兵马俑变身rapper，唐三彩胡人跳拍灰舞，人面纹方鼎玩起98k电眼……新鲜有趣，但也争议不断。争议的焦点在于这到底是博物馆传播方式的创新还是仅为一场流量的狂欢，这也是博物馆机构每一次求变时必将面临的问题。博物馆可以通过与第三方合作一个或几个爆款短视频或宣传文章、图片等，为自己扩大声量、快速圈粉。但博物馆机构的本质属性决定了爆款短视频或文章不应该直接成为运营的目标导向和考量指标。在快速涨粉后如何维持用户黏性才是新媒体运营工作者应该长远考虑的重要课题。

3.3 矩阵发布

矩阵发布大体可以分成两种形式：一种就是多平台推荐。满足运营的宽度问题。即在微信、微博、抖音、B站等各种平台上都有账号，一个文案出来，在各个平台上同时进行投放。因此无论哪个平台都很容易看到，形成规模化宣传。这种方式覆盖的受众会更多，毕竟每一个平台的观看流量都是有限的。另一种形式是纵向矩阵，即在垂直平台上有多个账号，一次性投放就能形成规模效应，快速在平台上形成热点，引发关注。总馆可以利用下属各馆的多个账号，形成一个矩阵，通过不同账号之间粉丝流量的相互引流，从而扩大影响力。可以用播主已经做成功的账号带动新的账号，或者通过主号带动小号、小号辅助主号引流，也可以同时操作多个账号相互进行流量转化。当然，矩阵发布的最终需求还是应回到博物馆本身，针对不同受众的特点，制作不同的内容在全网推广，才能达到既有全覆盖又有精准触达的目的。

3.4 如何借力新技术

首先，科技的创新给博物馆短视频的创作形式提供了强有力的技术支撑。博物馆可以根据短视频平台的传播特点和要求，创新博物馆文物的传播方式，结合利用好新媒体、新技术，利用人工智能、全息投影等，将文物拟人化，真正做到让文物“活”起来，打造数字化博物馆，构建云上博物馆，实现文博资源的教育和文化输出功能惠及各个群体。如河南博物院制作发布“博物馆的‘宝宝’们下班都去做什么”视频，采用地方方言，画面极具亲和力和创新力，同时还与三星堆博物馆、洛阳博物馆、苏州博物馆、甘肃省博物馆等联动，又融入了互联网热点词汇和音乐。河南卫视《唐宫夜宴》运用5G、AR技术将虚拟场景和现实舞台结合，让舞者们在古画中嬉戏打闹、梳妆打扮、扑蝶戏水，她们穿过博物馆，越过彩墨渲染的山岭，来到了金鱼飞在空中的故宫，妙趣横生。这些都是强化视听效果又吸引用户关注的极佳案例。

其次，既然进入了新媒体，就应主动在内容和风格上迎合受众，但又不能失去博物馆本应具有的高尚格调，要始终坚持正确政治方向和舆论导向。如上述河南博物院的官方抖音账号，既扩大了受众又履行了博物馆的教育职能。再如“共青团中央”入驻到00后聚集的B站（哔哩哔哩），发布原创视频吸引这些年轻用户关注，并允许用户发弹幕进行评论。这都是官方账号主动融入线上社群的优秀案例。

最后，社会化媒体的“社会化”属性，强调互动，着重于建立关系，这也是社会化媒体最大的魅力。传统媒体的信息传播模式大多是“一对多”，人们看报纸、电视，只是被动地接受信息。而现在社会化媒体使信息如灵活的小蛇，在信息源和接收者之间来回攒动。所有社会化媒体的本质都是为了让人们能更美好地连接彼此，让人们更方便、快捷地互动。因此，不能把社会化媒体当作单向信息输出的工具，毫不在乎它们的“互动性”。在着力完善、创造各类发布内容的同时，还要随时关注用户给出的反馈。

博物馆应下大力气潜心研究观众反馈。观众反馈是博物馆某一时间段内工作成果的度量衡。博物馆的策展人或者活动策划人通过不同阶段观众的反馈可以得知展览、活动内容是否能引起观众的兴趣。博物馆也应充分利用新媒体提供的互动平台，积极与网友讨论，而不是一味做沉默的内容发布者。同时，博物馆新媒体工作人员通过不同层面大数据的反馈，可以直接获取观众感兴趣的文博知识需求，有针对性地定制推送相关内容，而且可以随时掌握本馆的“网络舆论情况影响力”，便于及时调整宣传策略，从而打造更高质量的博物馆运营热点。如苏州博物馆在2014年由专人负责微信公众号运营后，粉丝量和阅读量迅猛增长，其秘诀在于分析用户喜好，实现内容精准推送。工作人员对微信公众号后台数据进行分析研究，了解粉丝的阅读偏好，从而对公众号进行更为精确的定位，找到增加公众号关注度的主要途径，找出最受观众喜爱的文章类型，进而推送出一篇又一篇符合受众偏好的高质量文章。总馆也于2023年底推出了“博物南京”订阅号，每周出宣传发布分析周报，通过对阅读量、转发、评论、点赞等多重数据的全面分析，精准推送热门展览和研学活动，创号9个月内，粉丝数破30万。

4 结语

随着融媒体在博物馆宣传领域的不断创新，新媒体从文化基因、文化主体、文化符号、文化记忆、文化消费等层面，重构了传统文化与现代文化的关系。保护、传承和发展中华优秀传统文化，让历史说话、让文化说话，新媒体发挥了至关重要的作用。

博物馆新媒体传播虽然着眼于“传播”，但要获得持续且创新发展的品牌效应，还是要立足于博物馆自身建设、运营和管理，完善线下服务，承接线上宣传效果。在“聚焦创意设计跨界融合”和“文体旅融合发展”大背景下，博物馆新媒体传播还需要嵌入特色文旅路线，拓宽博物馆边界。依托深厚的文化文物资源优势，进一步开发多样化特色主题文旅路线，使博物馆成为具有生产力的品牌。此外，支持博物馆通过自主研发、举办比赛、合作联名等形式激发文创活力，将传统文化元素与现代时尚符号深度融合。通过讲好文物故事来弘扬、传承中华优秀传统文化和文明，激发博物馆传播创新活力，让观众真正感受到来自博物馆里的文化自信的力量。