传播游戏理论视角下《黑神话：悟空》海内外传播“出圈”现象研究

2025-02-08刘宁

新闻世界 2025年1期

【摘" "要】国产3A游戏《黑神话：悟空》自研发阶段起就吸引着许多海内外玩家的目光，本文基于史蒂芬森的传播游戏理论，把《黑神话：悟空》传播“出圈”现象的原因概括为“以受众为本”“选择性聚神”“游戏工作化”三个方面。进一步探讨《黑神话：悟空》在国际传播中的路径选择，强调了科技与文化赋能游戏生产、关注受众的参与空间和参与热情以及打造游戏IP全媒体传播渠道的重要性，以期为国产游戏的海外传播提供借鉴。

【关键词】黑神话：悟空；传播游戏理论；国际传播；文化传播

近年来，文化领域的创作者在数字科技的助力下开始将我国传统文化IP运用于影视文学、动漫、游戏、旅游周边产品等各个文化产业中。游戏作为数字文化娱乐产业中争议较大的一类，中国社会在过去四十年间对它的看法从“危害青少年”转向“产业经济”、兼具“文娱新方式”，从“电子海洛因”变身“中国创造”，到现在对于游戏的宣传话语报道逐渐与“文化强国”“文化自信”“中国文化走出去”等主流话语融合，中国民众对游戏刻板印象的转变，折射了数字游戏在中国的社会认知乃至意识形态转向。[1]以中国古典名著《西游记》为背景开发的3A单机游戏《黑神话：悟空》于2024年8 月 20 日正式发布，一个月内销售量突破了2000万份，累计收入超过9亿美元，众多主流媒体都主动报道和宣传了这款现象级游戏。《黑神话：悟空》的成功，是文化产业高质量发展的一个鲜活实例，它成功展示了中国传统文化IP在现代传播中的巨大潜力，[2]也为后续中国游戏成功出海提供了参考。本文将通过传播游戏理论的视角分析这款成功“出圈”的国产游戏，探讨其吸引国内外游戏玩家的原因，并针对该游戏海外输出路径提出一些建议。

一、传播游戏理论

数字技术的发展催生了现代人所理解的作为一般概念意义的游戏。早期人们对于“游戏”的探索往往从艺术、身体、心理和文化等领域展开，传播学在美国出现之后，游戏的娱乐、教育属性和传播特征逐渐受到传播学者的重视，“游戏研究”逐渐成为了传播学的附属领域。英国学者史蒂芬森是首个在传播效果问题上植入“游戏”概念的学者，他在赫伊津哈游戏文化研究的基础上，另辟蹊径地从人类心理的视角来看待游戏与传播之间的内在联系。在史蒂芬森的《大众传播的游戏理论》一书中，他指出传播有两种目的：一种是大部分传播都带有的工具性目的，这种传播活动主要是传递信息；另一种传播带有娱乐性目的，因为这种传播过程本身就能够带给人们快乐，比如与知己交谈、观看电视、玩游戏等。

传播游戏理论主要包含以下几个方面：首先，重点关注游戏中个体自我参与式的自由，投入与愉悦，强调人们在传播中的快乐。[3]其次，通过区分作为游戏与工作的传播，提出了“工作性传播”和“游戏性传播”的概念，二者的区别在于前者否定自我存在，把人当作工具；后者促进自我的存在，突出人的选择与自由。[4]最后史蒂芬森认为传播痛苦的工作性传播服从“社会控制”的原则，而传播快乐的游戏性传播则属于“选择性聚神”（convergent selectivity）的结果。传播游戏理论可以说是对传播信息理论的发展与补充，它告诉我们传播不是过去所认为的线性的、工具性的，除从效果、影响的维度来研究传播活动外，还要考虑关注传播者与受传者在传播中的主体经验、快乐与否以及思考感受。

二、《黑神话：悟空》传播“出圈”现象的游戏化分析

（一）以受众为本：强调游戏中主体的沉浸、自由与愉悦

在以人为中心、以人类大环境为媒介[5]的沉浸传播生态中，个体不再仅处于接受者的地位，更多的是成为事件的参与者、创造者。当个人完全沉浸于游戏，即传播过程中时，受众的主体性和能动性得到释放，对信息的编码解码可以自由解读。这种沉浸参与的游戏体验将给个人带来快乐和愉悦的沉浸感，突出受众的主体感受，汇聚个体的传播能量，将会在无形中增强游戏的影响力。

借助于空间计算技术和虚幻引擎5等功能强大的创新科技，《黑神话：悟空》游戏场景中的中国传统建筑、威严的佛像、各种虚拟角色，乃至光照、反射、阴影等都呈现出较好的展示效果；游戏图形渲染和动态光影效果也得到了进一步的优化，使玩家在感官上实现了角色的转换，进而提供了一种沉浸式的游戏环境。虚拟空间内独特的叙事体验，真切的身体互动、击打，空间文本的开放性、复杂性都在充分调动玩家的主动性，角色与虚拟空间的这种较开放式关系，允许个体自由地探索和互动，对空间文本个性化解码与诠释的自由，让玩家在游戏过程中感受到身心的愉悦，真正实现了在游戏中传播，在传播中游戏。

（二）选择性聚神：摆脱规则束缚的“天命人”

史蒂芬森为了论证传播不仅是信息的传递也是快乐本身，提出了“社会控制”和“选择性聚神”这一对关键概念。“选择性聚神”被用来强调人的主体性与选择性，通过借助非习俗性的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等，人们进行自我存在与自我取悦，并在某种程度上获得摆脱社会控制的自由。[6]“人们喜欢游戏，正是在于摆脱固定的社会结构对自由的限制，传达人与社会、自然和谐统一的感受”。[7]而“社会控制”主要体现在内在的信仰和价值观上，其典型形式是宣传和舆论，二者紧密相连，以少数服从多数的形式使受众达成共识。

在《黑神话：悟空》中，“天命人”的角色塑造，成为了游戏传递核心理念的媒介。玩家所操纵的角色“天命人”象征着那些被宿命召唤、踏上自救之路的勇者。在游戏的探索过程中，每个人都能从中解读出一个不同的世界观，从而在游戏叙事和玩家之间建立起一种独特的身份共鸣。例如游戏上线之初，“你我皆是天命人”的图文迅速刷屏，引起网友的情感共振，许多玩家将自己比喻为“天命打工人”，这一自嘲现象不仅是为了自我取悦，也反映了想要像悟空一样成为命运的主宰、突破束缚向往自由的心态。

另外，与传统线性叙事游戏相比，《黑神话：悟空》采用的互动叙事、多线程叙事模式赋予了玩家主导故事进展的权力。这一创新使得玩家能够在推动故事发展的过程中，逐步加深对角色内在动机、伦理挑战以及游戏法则的认知，不仅促进了玩家与游戏之间的互动实践，还激发了更为丰富的情感体验和身份认同。正因为这样，游戏上线两天口碑便迅速爆棚，各种通关讨论和游戏视频传播“出圈”，在Steam 的好评率达到 97%。

（三）游戏工作化：“数字玩工”的游戏性传播转向

对于游戏性传播与工作性传播的区别，史蒂芬森认为游戏在某种意义上是非现实的，具有非功利性，给人们带来了自我陶醉，突出人主体的选择，是一种能彰显自我存在的社交性活动，游戏是“传播快乐”。而工作则是现实的工具性问题，否定了自我存在，是被迫的、受控制的，是一种传递信息的传播，是“传播痛苦”。但数字时代的到来，让生产者与消费者的界限正在发生变化，工作与空闲时间的界限被打乱，被技术中介化了的娱乐休闲活动异化为劳动价值生产实践。[8]库克里奇提出的“玩工”（play-bour）概念描述了在游戏中无意识地为游戏厂商提供创意、自发推广等行为劳动的玩家。[9]“玩工”的特征表现为自愿性和娱乐性，行为上是受剥削的，其本质就是免费数字劳工。网络和设备的普及为“玩工”们创造了全新的工作场域，他们可以随时随地在“选择性聚神”条件下以游戏化心态进行数字劳动。[10]

作为第一部国产3A单机游戏大作，《黑神话：悟空》上线第一日Steam平台的在线人数就突破200万，一天后同时在线人数再创新高。Steam平台一周销量榜显示，《黑神话：悟空》位列全球周销量榜冠军，在海外12个国家霸榜。数量庞大的“电竞玩工”和“粉丝玩工”为了及时体验游戏内容和彰显“虚拟身份”，选择成为游戏的消费者；同时他们又在各大社交网络平台为游戏产出优质的直播，生产短视频、图片文字等内容，加上转评赞等行为，成为了生产者。“玩工”们“产销合一”的双重身份使他们把体验游戏变成了体验工作，游戏不再仅是玩乐活动，转而异化为费时费力、需要自愿献出精力和成本、贡献自己创意心血的劳动。游戏慢慢地不再弹性化，转而变得规则化，游戏与工作之间正渐渐无差别起来。

三、《黑神话：悟空》增强国际传播力的路径分析

《人民日报海外版》曾发文指出，游戏是展现国家文化软实力的重要舞台。美国、日本等国家将游戏作为文化传播的载体进行国际传播的历史由来已久，借助于优质游戏在全球范围内持有的强大传播力和广泛影响力，游戏内的价值观念和生活方式等文化特征也得以传播到世界各个角落。[11]国产游戏《黑神话：悟空》在海外获得了广泛的关注，有效地传播了中国传统文化，作为一款在全球范围内流行的文化游戏产品，探究其在海外成功传播“出圈”的经验和做法，不仅有利于未来国产游戏出海竞争，而且拓展了文化产品海外传播与输出的载体，对讲好中国故事，提升我国文化软实力具有重大的意义。

（一）现代科技与传统文化的双重赋能

海外玩家不同于本土玩家的情怀加成，吸引他们的更多是游戏中的环境营造、画面表现、动作流畅性、战斗情节以及游玩创意。[12]《黑神话：悟空》通过“虚幻引擎5”制作，其中使用的Nanite工具实现了对几何细节的超高精度渲染，使得游戏中古老建筑的纹理、角色身上的毛发都展现出很强的真实感；而Lumen技术给游戏带来了全局的光照效果，使游戏中光线的变化都显得自然而真实，最终全球玩家感受到了美轮美奂的游戏画面和无意识的沉浸体验。除了画面表现和视觉逼真细腻外，组合丰富的角色技能，各类奇特的动作招式以及扣人心弦的战斗氛围都给海外玩家带来了眼前一亮且酣畅淋漓的战斗体验。玩家对该游戏精细的工艺制作水平的好评率达到97%。

许多国产游戏设计同质化、剧情雷同化，缺乏引人深思的价值观念。[13]但《黑神话：悟空》却以一种前所未有的方式重新专注于猴形人身的主角“天命人”，在游戏中融入大量中华传统文化艺术元素，让玩家在体验游戏的同时也品出一些中国传统文化的人生观和世界观，熟悉的信仰和哲学。[14]如大量的文物实景展示了传统历史建筑之美；游戏的剧情和动画故事与中国传统的道教、佛教文化有千丝万缕的联系；游戏内角色“对话式互动”和叙事故事蕴含着中华传统文化的思想观念和价值理念。来自英国的资深游戏玩家就曾表示，通过《黑神话：悟空》感受到了中国神话的史诗感，也因为这款游戏了解了许多与《西游记》相关的背景知识。文化属性是游戏中最有深意的部分，传统文化与科技的深度融合、双重赋能将使游戏焕发出新的生命力，不仅让玩家在游戏中感受到独特的文化氛围，而且文化中的全新元素对海外玩家颇具新鲜感和吸引力，能促使他们主动去了解相关的神话故事，同时激发出他们对游戏情节更大的热情，增强积极了解中国文化的主动性。

（二）注重海外受众的参与空间与参与热情

《黑神话：悟空》在维持了原著设定的同时也在其基础上进行了二次改编，因此该游戏体现出高语境文化的典型特征，简单行为背后蕴含着很深的文化内涵和指向，例如上香行为代表着对神灵的敬畏，也是对于西去取经的孙悟空的祷告。对于高语境文化如亚洲文化及拉美非文化而言，《黑神话：悟空》的传播相比于低语境文化如欧美文化更为经济、迅速，有效且令人满意。[15]因此对于低语境玩家群体，高语境游戏要想实现游戏传播首先必须满足他们的玩乐需求，提供充分的参与空间，体验沉浸式参与的快感。以游戏受众为中心，通过为他们提供乐趣、社交化资本来吸引受众的注意力，激发他们的参与热情。

（三）全媒体传播打造IP渠道生态系统

全媒体传播是以多媒介形式聚合、多方面智能协调以及多资源配置为特点的完整传播生态系统。文化IP运营的全媒体传播模式表现为以优质IP版权为内核，并由此形成覆盖出版、广播、影视、游戏等多元媒介渠道的产业价值链。[16]以《黑神话：悟空》这一IP为例，从2020年在互联网上公开发布的第一条宣传视频开始，随后每一次发布的实机操作视频都在互联网上引起全球范围内玩家们的激烈讨论。[17]该游戏上线之后，玩家在海内外视频平台上发布的各种战斗视频、讲解视频、纯剧情视频乃至游戏的纪录片的播放量都十分惊人。此外，游戏中的战斗背景音乐也在国内外有很高的传唱度，如《云宫迅音》和 “赛博念经”版《往生咒》发布之后在视频平台上获得了较高播放量。和视频一样，音乐同样作为一种媒介形式和文化载体，已经在游戏本体之外发挥着强大的能量，能够影响更多人对音乐中蕴含的文化的印象。音乐的易共鸣性让它更能够承载起不同文化语境下人们共享的情感，[18]进而最大程度推动文化传播出海。音乐和视频的传播形式赋予了《黑神话：悟空》玩家多种媒介形式的体验，加深了游戏传播的深度与广度，使游戏受众从“单向度的人”“碎片化的人”转变为“视听双向度的人”，在符号的刺激下产生情绪共振，最后变成游戏爱好者。

同时，海内外主流媒体也成为了《黑神话：悟空》的传播渠道，如英国广播公司（BBC）、新加坡《联合早报》、日本《日经亚洲》、美国《外交学人》杂志等媒体都报道了该游戏强大的文化传播力，甚至将其描述为中国新的文化软实力来源。从国内的专家学者，地方文旅和外交部发言人对游戏的宣传、评论到国外拥有主流话语权的媒体的报道，也助力了该游戏的曝光度和知名度。《黑神话：悟空》的全媒体传播让游戏信息内容更快、更好地通达至受众，信息传播的范围得以覆盖全球，游戏受众的接触频率大幅上升；同一时间，全球玩家在接收信息后形成的认知度、好感度也通过视听符号得以提高，最终全面提升了游戏的国际传播效能。

四、结语

总的来说，《黑神话：悟空》国内国外“双出圈”现象的根本原因还是在于游戏制作精良，文化底蕴深厚，满足了海内外玩家对游戏的玩乐需求。游戏是一种全球性文化语言和新型文化载体，相比于其他文化作品，游戏可以更加直接地加强海外观众对中国文化的认同，通过娱乐的方式不断扩大海内外民众的共通空间，吸引外国人主动了解中华优秀传统文化，提升中国的国际形象。

未来国产游戏要做到守正创新，运用传统文化IP为其赋能是基础，同时关注受众的参与空间与热情，通过精准传播以及与本地化有效结合的方式减少游戏出海中的文化障碍，扩大受众的共同意义空间，消除传播过程中的接受壁垒。今后，国产游戏的国际化传播之路将呈现更加多元化、个性化的发展趋势，在兼顾娱乐化的同时，彰显中华优秀传统文化的深刻内涵，让海外玩家被中国文化吸引，主动讲述中国故事。

注释：

[1]何威，曹书乐.从“电子海洛因”到“中国创造”：《人民日报》游戏报道（1981-2017）的话语变迁[J].国际新闻界，2018，40（05）：57-81.

[2]白雪.《黑神话：悟空》为文化产业提供创新思路[N].中国改革报，2024-08-25（003）.

[3]吴浩然，胡茂钧.传播游戏理论视域下“网红记者”现象解析[J].新闻前哨，2023（08）：12-14.

[4]刘海龙.传播游戏理论再思考[C]//：新闻学论集（第20辑）.中国人民大学新闻学院；中国人民大学新闻与社会发展研究中心，2008：11.

[5]李沁，史越.中国文化海外沉浸传播模式：以Facebook Live为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（01）：146-151.

[6]王惠桐.传播游戏理论视角下的互动电影研究——以《黑镜：潘达斯奈基》为例[J].声屏世界，2023（05）：121-123.

[7]宗益祥.游戏人、Q 方法与传播学[M].北京：中国政法大学出版社， 2017.

[8]阿尔温·托夫勒.第三次浪潮 [M].上海：生活·读书· 新知三联书店，1984.

[9]尤里安·库克里奇，姚建华，倪安妮.不稳定的玩工：游戏模组爱好者和数字游戏产业[J].开放时代，2018（06）：196-206.

[10]马莲梅，蒋安.电竞主播内容“玩工”化生产和传播机制探究——基于斯蒂芬森传播游戏理论[J].今传媒，2023，31（12）：56-61.

[11]海外年轻人游戏需求调研课题组.中国网络游戏海外传播效果研究[J].中国数字出版，2024，2（05）：9-16.