“职教出海”背景下职业院校国际传播策略探析

【摘 要】我国职业教育积极践行共建“一带一路”倡议，正阔步走向世界舞台，一批职业教育品牌陆续“出海”。“职教出海”背景下，中国职业院校如何做好国际传播、讲好职教故事成为重要课题。本文通过探讨“职教出海”背景下柳州职业技术大学在国际传播中采取的路径与策略，以期为广西乃至全国职业院校加强国际传播能力建设，构建中国职业教育国际话语权提供有益借鉴。

【关键词】职教出海；国际传播；东盟；话语权

在共建“一带一路”倡议的推动下，中国职业教育正阔步走向世界舞台。据统计，当前我国有400余所职业院校与国外办学机构开展合作办学，其中在办高职高专中外合作办学机构和项目1000多个[1]。中国—东盟现代工匠学院、鲁班工坊、毕昇工坊等一批“中国味”十足的职业教育品牌不断走向海外，为中国与海外国家的经贸往来和区域经济发展提供了强有力的人才保障。随着亚太地区规模最大、最重要的自由贸易协定《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的全面实施，未来中国与海外国家特别是东盟国家的合作空间会更加广阔，中国企业也更快走向海外市场。作为随企出海的中国职业院校，对跨境合作的需求也越发迫切。

“职教出海”背景下，我国职业院校不仅要传播好中国职业技能、传播好中华优秀传统文化与技艺、中国职教标准及教育模式等，还要在全球讲好文化交流与融合的故事。

一、“职教出海”背景下职业院校国际传播面临的困难与挑战

近年来，我国一些职业院校协同知名企业出海，通过多层次的合作项目，不仅将教育资源带到海外，更在这些项目的推进过程中逐步提升国际传播能力，面向海外打响了职教品牌。比如，广西提出要打造面向东盟的职业教育开放合作创新高地，柳州职业技术大学成为全国首批“中国—东盟职业教育卓越合作伙伴”，协同广西柳工机械股份有限公司、上汽通用五菱汽车股份有限公司、东风柳州汽车有限公司等知名企业，积极探索职教出海新范式，学校国际传播能力也不断提升，获柳州市“名企外宣”工作室授牌。2024年，《光明日报》《中国教育报》分别对该校“职教出海”的故事在头版头条进行了报道。

党的二十届三中全会提出：构建更有效力的国际传播体系。加强国际传播能力建设是加快构建具有鲜明中国特色的战略传播体系、全面提升国际传播效能的关键举措。在“职教出海”背景下，中国职业院校国际传播迎来了全新的机遇，然而目前中国职业院校的国际传播普遍处于起步阶段，面临着不少困难与挑战。

（一）职业院校自身有“短板”

一是重视不够。目前，许多职业院校对国际传播工作不够重视，缺乏相关制度建设，缺乏长期规划，未将新闻宣传纳入学校战略管理范畴。二是经费欠缺。不少职业院校海外宣传工作缺少专门的预算，难以对国际传播形成长期、系统的支持。三是人才匮乏。长期以来，由于社会对职业教育的偏见，各职业院校吸纳招收的新闻传播人才有限。目前，职业院校新闻传播团队大多由行政或教职等非传播专业人员组成，甚至出现由行政或教职人员兼职负责新闻宣传的情况，既懂外语又懂新闻传播的人才更是凤毛麟角。职业院校新闻传播团队在新闻传播专业技能、国际传播经验等方面存在明显不足，对海外的媒体环境和传播规律了解不深，导致职业院校的国际传播活动效率不高且不稳定，难以创作出国际传播精品。

（二）国际传播资源未有效整合

一是外部资源未有效整合。上级教育主管部门能提供给职业院校的国际传播资源非常有限，职业院校举办大型国际活动，未能整合地方行政部门管辖的传播资源如地方融媒体中心，以及与地方行政部门关系良好的国内外媒体进行联动，往往只是职业院校自行邀请媒体、自行组织宣传，处于“单打独斗”的局面。二是内部资源未有效整合。由于对外宣传意识和经验不足，加上出国活动经费紧张，职业院校开展的很多大型海外活动，均没有负责新闻宣传的人员随行，各职业院校基本都是国际交流部门人员出国组织或参加海外活动，兼职采写海外活动新闻稿件和拍摄新闻图片，导致提供的国际传播内容质量参差不齐。

（三）国际传播平台普遍缺乏

传播学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”，传播媒介本身就是信息内容的一部分。这意味着，只有拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动[2]。当前，中央主流媒体多在海外建立了国际传播机构，但地方媒体普遍在海外没有设置国际传播机构。我国职业院校是伴随地方经济发展起来的，与中央媒体联系较少，缺乏联动合作的机制。此外，海外虽有大量的本地传播平台和社交媒体，然而由于“职教出海”处于探索提升阶段，职业院校与海外重要媒体、教育类专刊等未建立合作关系，国际传播仍主要依赖自办的媒体平台，难以利用有影响力的国际媒体资源进行联动传播，导致国际传播成效不佳，制约了职业院校国际传播的覆盖面和影响力。

（四）海外本地化内容生产不足

传播学“双向沟通”理论认为，只有实现信息发送者和接收者之间的有效互动，才能达到良好的传播效果[3]。由于海外国家如东盟的文化背景、宗教信仰、社会价值观与中国存在差异，我国职业院校对这些差异往往考虑不足，传播内容难以贴近当地公众的兴趣和生活方式，难以引发受众的共鸣，导致传播效果并不理想。国际传播内容在设计上，缺乏与海外地区受众的关联度，忽略了外国受众的具体需求和兴趣点。这种单向传播的方式限制了职业院校品牌形象的广泛传播，导致国际传播效果大打折扣。

二、“职教出海”背景下职业院校国际传播的路径与策略

当前，“职教出海”背景下，中国职业院校的国际传播已超越单纯的教育交流范畴，而成为支持区域经贸互动和经济发展的重要软实力，成为提升中国教育国际影响力、竞争力和话语权的重要组成部分，因此要不断提升我国教育的国际影响力、竞争力和话语权[4]。职业院校做好国际传播工作，提升中国职业教育的国际影响力、竞争力和话语权，可以从以下方面入手。

（一）凝聚各方合力，融入国际传播体系

凝聚各方合力，以“大联动”推动“大宣传”，融入“党政媒企”有效联动、协同作战的区域国际传播体系。一是谋划纳入地方国际传播体系。地方党政部门拥有丰富的国际媒体资源，职业院校应与地方党政部门加强联动，争取政策支持，力争将自身的国际传播建设，纳入地方党政部门国际传播体系建设范畴，共同策划做好“职教出海”具有影响力的海外活动宣传。二是与出海企业的国际传播“同频共振”。出海企业深耕海外市场多年，拥有丰富的海外媒体资源，其与海外各方均建立了良好的互动关系，职业院校应借助出海企业及中国在海外的行业协会等，共同在双方合作的海外项目中携手拓展国际传播渠道和方式。三是与媒体建立国际传播互通渠道。如《中国日报》、人民网等紧跟国际传媒发展趋势，均建有具备权威性、多层次的海外全媒体传播渠道体系，职业院校应积极与主流媒体建立互通渠道，将主流媒体海外传播平台纳入自身国际传播体系的构成部分。同时，可以尝试与海外权威媒体联动，借助当地权威媒体形成跨国传播，扩大传播声量，提升中国职业院校的国际影响力。例如，柳州职业技术大学在与柳工、上汽通用五菱、东风柳汽、广西汽车集团等企业合作项目中，协同讲好“校企同行”出海故事。2022年上汽通用五菱作为G20峰会官方用车，柳州职业技术大学为上汽通用五菱编制了G20峰会官方用车10款车型的机械手册、电路手册、培训手册等，与企业一起联动策划开展国际传播活动。

（二）整合多方资源，打造国际传播矩阵平台

职业院校国际传播力提升，需要紧跟媒体融合的步伐，对职业院校自有媒体矩阵进行融合改革，打造自有国际传播矩阵平台。一是职业院校新闻宣传部门可与国际交流部门跨部门协作，打造职业院校专属的包括官方网站、海外社交媒体平台账号在内的国际传播矩阵。多语言官方网站是职业院校对海外展示的国际传播权威平台，根据职业院校海外目标国家语言习惯可设立多种语言版本，提供院校信息、新闻报道、留学生技能成才故事等多样化内容，以及设置在线咨询、课程信息查询等互动功能，使海外受众能方便地获得职业院校的最新动态。多语言官方网站还可与海外职业院校、教育研究机构合作，建设双方共同参与的传播信息栏目，定期发布有关中外职业教育的研究成果和资讯，通过共享研究成果和资讯提升中国职业教育在海外的影响力，海外国家的教育界乃至其他行业对中国职业教育的发展进程和院校特色将有更深刻的认识和认可。二是职业院校可与如《中国日报》等央媒合作，由媒体协助在Facebook（脸书）、X［前身为Twitter（推特）］等海外平台开通并运营职业院校官方海外社交账号，发布职业院校动态信息，策划举办线上主题宣传、视频直播、粉丝互动等，并与中国权威媒体海外平台形成互相推介。

柳州职业技术大学开设国际交流部门之后，及时开通了专门面对海外的英文网站，站点设置了学校简介、新闻信息、英文版学校推介视频、国际教育成果展示等栏目，成为海外各界了解学校办学的重要窗口。同时，该校“职教出海”重点项目多在东盟国家，该校与中国日报网长期保持着互动沟通，《中国日报》多次报道该校赋能特色产业高质量发展的报道，受到海外受众的广泛关注。

（三）研究文化差异，生产适合当地的传播内容

传播学“使用与满足”理论认为，受众通过媒体满足自身特定需求，是否满足受众需求是衡量传播效果好次的基本标准[5]。职业院校应深入研究海外目标国家文化背景、价值观和教育需求，挖掘当地听得懂、能接受、易理解的本土化传播内容。例如，东盟国家在职业教育领域更强调技能应用的实用性，中国职业院校可通过调研和观察东盟国家需求，掌握当地受众兴趣点。针对东盟国家年轻受众对职业发展和技能培养的关注点，采取定制相应传播内容的策略，在东盟国家进行“职教出海”宣传时突出技能培训如何帮助东盟国家留学生应对就业挑战、服务当地经济发展，凸显中国职业教育出海的实际应用价值。还可以通过社交媒体和新闻报道发布东盟国家留学生接受中国职业教育培训的成长故事，分享他们通过中国职业教育培养获得的技能及发展机会，强调职业教育在改变个人命运和服务国家社会中的积极作用，满足当地受众对未来发展的关注需求。与此同时，“职教出海”的传播内容生产，不应仅局限于职业教育本身，还应积极融入区域乃至全球热点议题如数字经济、绿色发展、文化遗产保护等，围绕这些受各国广泛关注的议题，挖掘职业教育在推动区域发展中的独特价值，进一步提高国际传播的现实意义和受众关注度。

2024年3月，柳州职业技术大学拍摄短视频作品《一路同行》，讲述了印度尼西亚大学生桥辉（Crisjona Manihuruk）来华学习、筑梦未来的真实故事，视频受到海外社会广泛关注。作品通过一名海外学生的收获反映了柳州职业技术大学国际学生定制培养的成效，以小切口撬动国际传播的大流量和正能量。该作品获第四届中国—东盟友好合作主题短视频大赛优秀奖。

（四）提升专业水平，让人人都成为传播者

全媒体时代，人人都是媒介，职业院校应在建设自有传播团队的同时，充分发挥全媒体时代“人人皆为记录者”的重要作用。一方面，面对“职教出海”的大趋势，职业院校应整合传播学、教育学等学科资源，设立专门的国际传播岗位，组建既熟知相应国家风俗、文化与语言，又懂当地传播内容特点和新闻传播技能的国际传播团队，培养复合型国际传播人才，整体提升国际传播专业化水平，打造国际传播精品。

另一方面，利用海外社交平台的影响力，将中国职业教育覆盖的每一名海外学生，以及职业院校与合作企业的广大海外员工，转化为职业院校海外媒体矩阵的传播者。海外学生和企业海外员工更擅长运用海外社交平台等新媒体传播方式，通过视频、直播互动等分享他们接受中国职业教育的技能培训收获、讲述符合相应国家的学生成长成才故事以及生活经历等，使海外公众能直观感受中国职业教育的魅力和特色，从而打破文化隔阂，提升中国职业教育在海外受众中的认知度和认可度。柳州职业技术大学历来重视培育海外学生提升“个人自媒体”的创作能力。2024年中秋节，该校举行留学生中秋文化活动，鼓励留学生通过互联网把在学校欢度中秋的场景分享给各国“朋友圈”，让海外受众更了解中国文化，也更了解柳州职业技术大学。该分享活动受到中国新闻网报道，阅读量近40万次。

三、结语

“职教出海”背景下，职业院校的国际传播机遇与挑战并存。职业院校应顺应中国教育“大航海时代”的发展趋势，深入研究国际传播特点，探寻符合自身实际的国际传播路径与策略，不断提升中国职业教育的国际影响力、竞争力和话语权，助推中国职业教育品牌行稳致远，为深化中外职业教育合作营造良好的舆论环境，从而提升中国职业教育在全球“朋友圈”的影响力。

参考文献

［1］晋浩天.助推“职教出海”行稳致远[N].光明日报，2023-12-05（14）.

［2］陈胜红，李宁.基于媒介即讯息理论的本科职业教育传播机制研究[J].数字通信世界，2024（7）：217-219.

［3］梁媛媛.广西日报面向东盟国家的国际传播研究[D].南宁：广西大学，2020：30-35.

［4］新华社.紧紧围绕立德树人根本任务 朝着建成教育强国战略目标扎实迈进[N].光明日报，2024-09-11（1）.

［5］顾凯，逄小艳.基于“使用与满足”理论的健康类电视节目传播路径[J].新闻前哨，2023（4）：21-22.