从内容编创到共情传播：民生视角下政务新媒体融合服务研究

2024-12-31阚玉篇

新闻潮 2024年11期

【摘要】政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段。但其发展过程中仍存在政务与媒介场域博弈问题凸显、内容质量不佳、“流量”红利下滑、受众黏性低、编辑职业认同感偏低等问题。“政务+媒体+民生”融合以服务民生为目的，深耕优质内容编创与共情传播长远生态基础上的新型路径。政务部门应明晰自身角色定位，以优质内容激发受众阅读兴趣，化解政务新媒体与群众实际需求之间的矛盾，增强亲近感与认同感，借助全媒体共情传播与互动机制，引导受众参与式互动，建构切实可行的服务体系，积极培养“政务+新媒体”运营的复合型人才，助益通民心、达民意、惠民生。

【关键词】政务新媒体；内容编创；共情传播；民生；融合服务

根据《2022联合国电子政务调查报告》，中国电子政务排名在193个联合国会员国中从2012年的第七十八位上升到了2022年的第四十三位，成为全球增幅较高的国家之一。而2024年“五一”前后一些政务新媒体骤然关停的现象，既是当前政务新媒体发展症结的缩影，映射了政务新媒体发展进程中“外热内冷”“角色定位不明”等问题，受众参与度低、“指尖上的形式主义”、“不能真正办成事”等也成为阻碍政务新媒体发展的暗礁。本文从民生视角出发，围绕当前政务新媒体的发展困境，探析“政务+媒体+民生”以服务民生为目的，将内容编创与共情传播相结合，追求价值可持续发展的新模式。

一、全媒体时代政务新媒体的功能价值与特征趋势

（一）功能价值：政务信息的传播者，内容编创的“把关人”

首先，政务部门在运营新媒体过程中，是政务信息的传播者。“对于大多数人而言，印刷物、电影、广播、音乐、电视和互联网是我们生活的主要组成部分。”[1]政务新媒体在传播政务信息、发挥宣传功能、延伸便民利民服务、弘扬正能量等方面发挥了重要作用。“政务新媒体的智能化升级本质上是要把媒介技术、政治和行政三个层面紧扣‘人民’这一中心，把赢得民心民意、汇集民智民力作为智能传播时代发展的根本遵循。”[2]政务新媒体依托全媒体传播矩阵，内容多元化，传播大众化，获取信息快捷、便利。其次，扮演内容选题、质量的“把关人”角色。政府部门借由新媒体实现与受众的线上互动，通过文章推送、新媒体运行功能服务等提供便民利民服务。根据自身政务特色或者服务功能指定主题品牌类型，如“浙江宣传”微信公众号的“出圈”与“爆火”不仅与其优质的内容输出有关，更离不开其文章选题、传播方式与受众之间的高契合度，“‘浙江宣传’善于结合当下热点、难点、争议事件，发表具有针对性的评论，在坚守基本原则立场的情况下，大胆展开批评，这种批评话语是解决社会‘疑难杂症’的良方”[3]。

（二）特征趋势：政务阅读社群化，提高受众参与度

全媒体时代改变着文本的创作、生产与传播，全民媒体、全景式呈现等传媒技术发展为政务新媒体的出现提供了技术支持。一方面，有助于形成政务新媒体社群，凝聚社群力量，诸如微信、微博等社交网络媒体更具亲和力和主动性，具备联系群众的天然优势。人们在数字、电子化阅读过程中可以保持与世界的联系，在这里文字也成了一种联结人与事物、人与人之间的媒介。另一方面，数字技术与互联网技术的发展与变革为阅读提供了新的契机，阅读不再依靠传统的纸质媒介，由传统的平面阅读向立体化、交互式的方向转变，诸如网络阅读、手机阅读等新型的数字阅读方式，这些数字阅读方式在目标读者、文本推介、交流互动等方面各有其定位与侧重，便于分享与交流，增强了互动性与参与性，也延展了交流与言说的空间。

二、政务新媒体的挑战及困境

（一）政务场域与媒介场域的博弈

一些政务新媒体的结合并没有“出圈”，反而出现“水土不服”问题，既表征其统筹工作与运营策略的得失，也牵涉政务新媒体发展过程中政务场域与媒介场域之间的博弈。“政务微信生产实践宜理解为新闻场域与政务场域两个文化逻辑之间的融合与冲突，理解为其间各行为主体之间的博弈。”[4]大多数的政务新媒体都在考虑应该赋予什么样的人设，要端起来还是接地气，怎样做到既有流量又能有姿态。[5]

上述困境表现出在政务新媒体运营过程中的双方场域的逻辑冲突：一方面，政务新媒体存在自身的特殊性，并不能完全比附其他新媒体与自媒体，倘若完全凭借媒介“流量”的高低来评估政务工作的成败与得失，极容易走向另一种极端的形式主义与本末倒置；另一方面，倘若一味强调严肃性，又难以吸引关注和流量，由此出现政务新媒体定位模糊、文章内容质量不高、发布频次极低等问题。

（二）运营模式单一，缺乏互动性

政务新媒体作为政务部门与受众之间沟通交流的重要渠道，同时因其具备政府部门公信力、权威性与服务性，应积极发挥密切联系群众的作用，积极为公众提供答疑解惑、信息咨询等服务。而受众对意义的建构方式与对文本的阐释方式，都表征着受众绝不是被动的接受者。“媒介制作者制作出复杂的媒介文本，通常表达出比较明确的媒介内涵，但这种内涵并不是被动地输入到受众思想中，而是由受众来阐释信息，赋予各个组成部分以不同的含义。”[6]一些政务新媒体存在运营模式单一，甚至名存实亡“僵尸号”等情况，群众反馈渠道的评论区、留言区形同虚设，阻塞了公众的反馈渠道，导致受众黏性较低，不仅影响了政府部门的公信力，也将降低后续政务新媒体建设中受众的参与度。

（三）编辑职业认同感低，工作内容定位模糊

媒介融合确实仰赖于新兴技术的支持，但其一线的媒体运营者与编辑团队的文化驱动也尤为重要。“个体与组织之间的互动关系以及个体的职业归属和认同都属于组织文化的范畴。”[7]一些政务新媒体编辑人员职业认同感低，认为“钱少事多”“工作内容杂”等。例如，豆瓣平台上的一篇《政务新媒体编辑工作日常分享》：“不知道大家对编辑这个工作感兴趣吗？说是编辑，但其实是内容运营+活动执行+客户执行等岗位的promax版本（不是所有编辑岗位都这样哈，可能只有我比较特殊）。”[8]

从上述政务新媒体编辑的一线工作体验中不难窥探出，新媒体运营编辑工作的困境以及政务新媒体定位与实际运营之间的模糊界定。从编辑执行者视角来看，“既要”“又要”难以做到，这些问题阻碍了政务新媒体的可持续发展。

三、政务新媒体融合服务路径及对策

亨利·詹金斯认为：“我们使用的融合概念，包括横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻找各种娱乐体验的媒体受众变迁行为等。”[9]意即剥离掉种种媒介的想象之后，“融合”是指内容与媒体以流动的受众为导向。政务新媒体面对发展过程中的困境，应从内容赋能、共情传播、培养“政务+新媒体”运营复合型人才等角度制定对策。

（一）明晰政务新媒体品牌定位，打造“人格化”IP

政务新媒体融合业务办理、信息咨询等功能，应强化与新媒体的融合度、趣味性，凝聚受众，践行“从群众中来，到群众中去”的理念。第一，明晰自身定位，并确立自身政务新媒体的内容风格与职责功能。例如，政务新媒体“国资小新”明确自身平台定位，形塑了政务新媒体的人格形象和务实形象，奠定了新媒体IP化的智力基础[10]。第二，内容生产IP化。在受众心中勾画自身政务新媒体品牌“画像”，对一些原本便是新闻传播类的政务机构，进行“人格化”。第三，因地制宜，发扬当地特色，凝聚本土受众，吸引潜在用户。“浙江宣传”之所以成为全国政务媒体中的翘楚，离不开其优质的内容生产与服务意识，同时融入了浙江的地域文化、风土人情等特色。

（二）以优质内容激发受众阅读兴趣，建构共情传播模式

一方面，以优质内容激发受众阅读兴趣，搭建好政务新媒体内容与群众实际需求之间的桥梁，增强亲近感与认同感。提升服务意识，将信息服务、内容服务嵌合于知识服务与情感共振。例如，分类制定专业知识服务、政策服务，优化阅读体验，将“专业领域知识服务”内容生产链接在政务机构上，成为衍生品。比如，“深圳卫健委”微信公众号在医学科普“赛道”中，明确目标群体定位，将政务内容与医疗健康知识传播融合，收获了众多受众的青睐与支持。另一方面，建构共情传播模式。“共情形成过程本身就是一个交流、沟通、传播的过程，离开了交流、沟通、传播就难以形成共情，而共情的表达更是一种传播过程。”[11]应以受众需求为导向，结合自身特色做好政务新媒体定位。地方政务新媒体应以服务当地群众为己任，创作并推送与受众需求相契合的文章。

（三）建构社群互动机制，引导受众参与式对话

一方面，建构政务阅读社群，凝聚社群力量。“社群主要表现人的关系：一群人有共同而持久的关系时，社群随之形成。”[12]应促进受众参与互动，增强其积极性与情感认同。阅读是读者与阅读客体之间构筑的一种在精神上的共鸣与情感纽带，记录着个人的情感记忆，也影响着个体的价值认同。“通过阅读，可以帮助读者达到精神上的认同感，无形中建构了自己从属于某个群体的身份，从而确立了集体归属感。”[13]“受众对公文传播的参与，是社会进步的表现，对建立服务型、高效性、民意型、责任型政府具有重要价值。”[14]例如，“中国政府网”微信公众号设置了《政务问答》《便民服务》等栏目。另一方面，引导受众参与式对话与交流，扩宽互动、沟通、反馈渠道。同时，可以设置奖赏机制密切联系受众，提升新媒体文章的阅读量、点赞数、留言量等。如“浙江宣传”微信公众号就设置了类似的“点赞”福利——在下方评论留言，留言在本文发布的24小时以内得到点赞数最高者，将获赠《话由心生》一套。

（四）培养复合型人才，加强实践调研

优质的人才队伍是政务新媒体的智力保障。“政务新媒体不仅是信息发布的平台，也是政府与公众互动交流的桥梁，如果没有专业的运营人员来回应公众的问题和诉求，就无法有效发挥政务新媒体的作用。”[15]首先，重点培养兼具政治素养与新媒体采写编能力的复合型人才。明晰政务新媒体运营的角色定位与人员配置，提升政务新媒体工作者的职业认同。其次，培养政务新媒体编辑树立“为民”的写作观。注重内容表达的感染力，与实践相结合，走出“书斋”，深入“田野”，汲取写作知识养分，拓宽写作者的思维视野与书写格局。政务新媒体编辑应加强深入细致的实践调研，否则仅仅依靠想象或是凭借网络上获取的信息，则难以创作出精品文章。

四、结语

政务新媒体发展任重道远，其发展过程中出现内容质量不佳、“流量”红利下滑、受众黏性低等问题甚至关停现象，既是目标定位与现实的落差，折射出政务场域与媒介场域之间的博弈，也为政务新媒体的整体发展提供了冷静反思与展望：仅以“数据流量”视为政务新媒体的评价指标时，所谓“流量为王”势必会带来新一轮的恶性竞争。流量不等于实际效能，切勿盲目追逐流量红利而本末倒置。因此，政务新媒体应以民生为目的，不断优化内容，探索实现“政务+媒体+民生”融合的新路径，更好地发挥政务服务的效能，在积极推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理等方面取得良好成效。潮

参考文献

[1]克罗图，霍伊尼斯.媒介·社会：产业、形象与受众：第3版[M].邱凌，译.北京：北京大学出版社，2009：13.

[2]曾润喜，张吴越.智能传播时代政务新媒体的发展维度[J].西安交通大学学报，2022（6）：146.

[3]李白，李雨潇.政务微信公众号“浙江宣传”的内容特征与传播策略[J].新媒体研究，2024（5）：69.

[4]尹连根.博弈性融合：政务微信传播实践的场域视角[J].国际新闻界，2020（2）：100.

[5][8]要发财.政务新媒体编辑工作日常分享[EB/0L].[2022-09-04].https：//www.douban.com/group/topic/274382330/？_i=17690046d151c06amp;dt_dapp=1.

[6]克罗图，霍伊尼斯.媒介·社会：产业、形象与受众：第3版[M].邱凌，译.北京：北京大学出版社，2009：311.

[7]马丽丁娜.政务新媒体融合转型中的“科层惰性”、创新困境与在地调适：基于A省消防全媒体中心的参与式观察研究[J].新闻记者，2024（5）：25.

[9]詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：30.

[10]张燕，巩湘红.全媒体时代政务新媒体的IP化策略：以“国资小新”为例[J].传媒，2024（1）：47.

[11]赵建国.论共情传播[J].现代传播，2021（6）：48.

[12]莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2014：17.