文旅融合背景下“山水体”传播的出圈之道

【摘 要】“山水体”是广西日报社与广西文旅部门开展新闻宣传合作，汲取中国山水诗和山水画艺术元素，积极适应新媒体传播格局而创新文旅新闻宣传的范式，其成功出圈之道和创新的基因主要在于选题定位立意高远而不高冷，谋篇布局循规遵制而不呆板，遣词用句准确简约而不简单，扩大传播引流汇流而不同流。

【关键词】文旅融合；新闻宣传；山水体；出圈之道

2019年以来，《广西日报》开设旅游专栏，推出广西文旅融合背景下的新闻宣传报道，每周一期，这些报道选题精辟、角度独到、文字优美、情思悠然，不仅业界赞赏有加，而且“出圈”呈现澎湃溢出的传播效应，在广大受众群体中产生了不小的影响力。为了研究其“出圈”之道，形成好经验，本文将旅游专栏的报道总结为《广西日报》“山水体”，因为这些新闻报道的对象主要是广西的奇山秀水，立意技法借鉴了中华传统文化的山水诗和山水画，并在传承的基础上形成了新闻宣传报道的“山水体”范式，对其研究可以窥见党报经验报道的创新之道。

一、选题定位：立意高远而不高冷

中国的山水诗经过各朝代诗人的开创、开掘、发展和光大，历经了“由景及物—由景物及人—由人及理”的发展历程，而达至“一切景语皆情语”，即山水寄寓了诗人的情思、悟思、哲思，境界愈发高远宏阔。通观中国山水画，观者无不为其远山近水、奇峰秀林的阔大宏远气象留下深刻的印象。因此，中国山水诗、山水画的表征是高山秀水，其精神气象是开阔的，情怀志向是宏远的。

《广西日报》“山水体”取中国山水诗和山水画的立意高远作为选题的定位：广西区位优势独特，生态环境优良，人文资源丰富，沿海、沿边、沿江，向海发展、海陆联袂，打造世界级旅游目的地具有得天独厚的优势。近年来，广西以文旅融合为契机，推动文化产业和旅游业规模明显扩大，市场竞争力有效提升，旅游总收入于2019年突破万亿元大关。广西文旅融合在取得突破性发展的同时，也存在以下主要问题：文化和旅游产品的供给和需求不完全匹配，资源开发利用不充分，新业态发展不够，中高端供给和服务不足，质量效益有待提升，在发展理念、品牌效应、供给品质、公共服务能力、市场主体综合实力、体制机制改革等方面需要进一步提升。

《广西日报》“山水体”报道作为推动广西文旅转型升级的重要力量，利用新闻舆论的影响力，为推动广西文旅深度融合提档升级鼓与呼，为促进广西文旅经济的发展营造浓厚舆论氛围，为提升广西文旅品牌影响力塑形铸魂。正如文章合为时而著一样，《广西日报》“山水体”报道因肩负着这些使命和重任，积极发挥新闻宣传的影响力而出圈。

（一）弘扬主旋律，提振市场信心

党报作为主流媒体，弘扬主旋律，传播正能量，能够稳定文旅产业从业者的信心，激发文旅市场消费活力。2020年，面对突如其来的疫情对广西文旅的冲击，《广西日报》以《穿越风雨见彩虹——2020年我区推动文化旅游高质量发展纪实》为题，从应对疫情措施有力、艺术创作“广西有戏”、公共服务质量升级、产业发展势头可喜、文旅扶贫突显活力五个方面，为广西文旅推动高质量发展加油鼓劲；又以《旅游过大年 市场开门红》为题，报道广西出台《关于加快文化旅游业全面恢复振兴的若干政策措施》，宣传各地加大优质旅游产品与服务供给，积极举办丰富多彩、各具特色的文化旅游活动，大力开展“冬游广西”“广西人游广西”等宣传活动，实施多项优惠政策，满足广大群众旅游过大年的需求，有效激发了文化旅游市场的消费活力。

在持续的正面宣传引导下，广西文旅市场强劲复苏，2023年全区接待国内游客8.2亿人次，实现国内旅游收入约8600亿元，分别同比增长65%和58.6%。这也说明了《广西日报》“山水体”报道立意高远，可以上升到助力国家恢复经济社会活力、满足人民群众对美好生活向往的高度，让从业者明白眼前的困难是暂时的，产业的长远前景依然光明，让消费者认识到文旅消费不仅是个人的休闲选择，更是对经济复苏的支持，从而激发他们的消费欲望。

（二）展示务实理念，助推产业大发展

《广西日报》“山水体”报道有情怀和情思，更有策略和举措，态度是积极的，成果是务实的。例如，《奔山赴海再出发——2021年广西文化旅游这么干》报道紧紧围绕如何推动文旅融合做好高质量发展这篇文章，从搞好文艺精品创作、提升公共文化服务、强化文化遗产保护、打造知名文旅品牌、提振文化旅游消费、做好乡村振兴文章六大方面，为广西文旅定方向、出良招、献实策。

在《面向世界 开放发展——广西出台政策加快建设世界旅游目的地》报道中，《广西日报》突出广西为深入贯彻落实习近平总书记对广西文化和旅游工作的重要指示，加快建设世界旅游目的地，正式印发实施《关于加快建设世界旅游目的地推动旅游业高质量发展的意见》的积极做法，从“立足广西 对标世界”“面向世界 扩大开放”“统筹协调 保障有力”等方面阐述了广西旅游业发展的使命和任务，提出了到2025年、2035年的阶段性目标，明确要坚持政策为大、项目为王、环境为本、创新为要，全力推进文化旅游强区建设，加快建成世界旅游目的地，让广西成为天下游客眷恋的地方。如今，广西文化旅游业发展点上发力、化点成珠，线上延伸、串珠成链，片上拓展、聚链成群，面上提升、集群成势。

综上可见，《广西日报》“山水体”报道是站位高且经世致用的大作品，不是山水怡情的小文章，立意高远而不高冷，充分展示了政府为文旅产业发展不懈努力的务实理念，有效引导整个行业形成发展合力，促进行业正向发展。

二、谋篇布局：循规遵制而不呆板

《广西日报》文旅融合宣传十分重视报道的谋篇布局，用心地进行创新运用，根据以山水作为主要报道对象的特点，进行了文章结构和逻辑的创新，概括起来主要有以下两种做法。

第一种是以诗点题法，即以诗意点旨作为主题，以整诗的每联作为结构，融合起来整篇文章就像一首诗一样，立意高远、结构灵动、逻辑清晰。例如，《当你途经我的盛放——我区“冬游”广西联合促销见成效》报道，以热了景区、火了乡村、旺了酒店、忙了旅行社这四联作为结构，写出了广西“冬游”的文旅之美、效益之功；又如，《春风送暖游八桂——春节期间我区文化旅游生产升温》报道，以“公园游”人气爆棚、“文化游”渐成时尚、“夜间游”异军突起、“乡村游”持续井喷、“红色游”方兴未艾这五联作为结构，展现了广西文旅复苏的蓬勃活力和喜人气象；再如，《海与城交融 山和水欢歌》报道，以海岛游独领风骚、城市游日趋火爆、乡村游方兴未艾、最美海城迎盛会这四联作为结构，呈现北海开发海岛旅游的东风，吹旺了全域旅游的大好局面……诸如此类的以诗点题法，作为整篇文章结构的每联，并不是纯粹的旧体诗或现代诗，如果是严格按照旧体诗的特点入联作为结构，就有可能因陷入旧体诗格律而变得僵化，也有可能因借鉴现代诗的借喻性、隐喻性、朦胧性等而让普通受众难以理解。

《广西日报》的借鉴创新之道在于融旧体诗的格律性和白话诗的畅晓性于一体，成为一种既有旧体诗字数限定、押韵工整，又有白话诗明白晓畅而不失生动性的“山水诗”。以这种“山水诗”作为文章的章法，让受众在阅读整篇文章之时，有种读诗赏诗品诗的快感和美感，受众只需把每联串联起来变成一首山水诗，就可既览其概要，又可品其深意。

第二种是散点透视法，也叫多维透视法。散点透视是中国画有别于西方画焦点透视的一种画法，画家观察点不是固定在一个地方，也不受固定视域的限制，而是根据需要，移动着立足点进行观察，凡各个不同立足点上所看到的东西，都可组织进自己的画中。散点透视便于观赏者从不同的角度观察事物，从而可以全面地掌握事物的全貌和风韵。

中国画散点透视的要旨在一个“点”，即观察点，这个观察点是根据画者想要表达的意境而不断移动的，而让画面呈现出高远、深远、平远、阔远、迷远、幽远的意境，因此其精髓在于一个“远”字，让中国画可以表现出“咫尺千里”的辽阔境界。

《广西日报》“山水体”报道善于从不同的观察点观察广西文旅发展的状况、进展和成效，从不同的维度挖掘广西文旅的亮点、特色和典型，从而可以全面、立体地展现广西文旅的典型之处。例如，《荷美覃塘 发展有方》报道，利用散点透视法，从创新有道、协调有术、绿色有利、开放有力、共享有法这五个维度，探究贵港以打造“荷”品牌为发力点推动文旅全面发展的路径；又如，《红色热土展新姿——访广西“红色兴村”的五个典型屯》报道，从和睦村的幸福、龙塘寨的意境、百谷村的歌声、甫茶屯的生机、东里村的笑语这五个维度，全面展现广西发展红色旅游与助力乡村振兴的典型做法和经验；再如，《最美不过烟火气——访广西“夜游经济”发展五个典范》报道，立足五个夜游经济观察点，从上演“魔幻大湖秀”、绘就“百益上河图”、寻味“侨港风情街”、打造“美城+美食”、奏响“萤星观赏曲”，描绘夜游经济的五个典范的亮点和特点……散点透视法具有的全面性、深度性、客观性、典型性，与中国山水画“一双眼睛看多幅景，多幅景在一幅画中体现出来”的效果有异曲同工之妙。

诚然，这些报道在谋篇布局上对中国山水诗和山水画的借鉴和应用，并不是单个地割裂开来或是机械地照搬照抄，而是取其精髓加以创新运用，并且这两种方法更多时候是融合共用的，即在结构的谋篇布局上既有以诗点题法又有散点透视法，完全是根据主题表现的实际而灵活运用，因此才让文章结构和逻辑显得既有章法而不显呆板。

三、遣词用句：准确简约而不简单

中国山水诗和山水画的主题绝大多数是表现山水之美，美是它们的第一表征，受众借由这第一表征，才能快速、深入乃至沉迷其中，去感受作品在第一表征之下的意境美、意蕴美、哲理美。《广西日报》“山水体”报道既然以“山水”命名，又是以广西的奇山秀水作为报道对象，是无论如何也少不了一个“美”字的，因此在保证其新闻性的基础上，致力让每一篇文章都臻于美文的境界。

《广西日报》“山水体”报道有两种方法论：山水意境营造的“阳春白雪”化、采访语言的“下里巴人”化。“山水体”的每一篇报道不仅可作为典型报道的参考，也可当作美文来欣赏。用写诗的态度来写新闻报道，这种“吟安一个字，捻断数茎须”的推敲之功、锤炼之力在报道中比比皆是。

例如，《梨花风起正清明 游人寻春半出城》的报道，在题目中就紧扣春风暖梨花开迎清明的时节、游人出城踏春的景象来点题，说到游人出城踏春，一般的作者惯用“游人纷纷出城踏春”，但在这里标题用的是“半出城”，而不是纷纷出城，这有什么讲究呢？这既是客观现实，也是为对应第一部分“赏花踏春游客忙”的实际情况。清明节假期3天，有的市民要留守本地祭扫或回家乡祭扫，有的市民不便远游只能郊区游或乡村游，诸如此类，当然不能纷纷出城了，同时还要在祭扫之余兼顾踏春，所以才会“忙起来”。

此外，为了营造美的意境，《广西日报》“山水体”报道把大量的山水诗写作手法运用到报道中来，如《梨花风起正清明 游人寻春半出城》中的“东风唤醒清明雨，彩蝶嬉戏觅香来”，《巴某村蝶变记》中的“桃花红，李花白，菜花黄”，《栖居青山绿水间》中的“初冬时节，气温虽降，桂花犹香；墨兰山舍，青砖黛瓦，古色古香”“夜晚，头枕河流，卧听潺潺流水；清晨，打开轩窗，放入一片山水”等，这类以山水诗意融进新闻报道的手法俯拾皆是。

综上可见，《广西日报》“山水体”报道兼具了新闻体和美文体，立足党报不失新闻性，又融合了美文体让其更具有可读性、悦读性，也因此更具传播性。

作为一种面向社会大众进行传播的新闻体裁，纯粹的“阳春白雪”化并不可取，因此《广西日报》“山水体”报道在用美文手法营造山水胜境的同时，还重点关照到“下里巴人”，以平实的语言叙述客观情况，采访对象在报道中说的话不仅做到符合自身身份，还注重运用大量的数据和事实说话，例如，《绿水青山如何喜变金山银山》报道中，写漓江如何变得水更绿了：漓江源头、沿岸森林全面纳入生态公益林管理，完成植树造林107.7万亩，漓江流域森林覆盖率达到80.46%，涵养了水源。

四、扩大传播：引流汇流而不同流

作为一种向世界推介广西山水胜景的新闻宣传手段，同时也是提振广西文旅市场的策论性文章，《广西日报》“山水体”报道不仅在于独创了一种文旅宣传的新闻写作范式，更在于它具有正向震荡的传播效果：传播了广西文旅好声音，讲好了广西文旅发展好故事！能取得这样良好的传播效果，不仅在于好文章本身，也得益于在积极主动适应新媒体传播格局的同时，仍然保持清醒的头脑和坚定的政治立场，通过引流汇流而不同流的姿态，扩大广西文旅的品牌影响力。

（一）影响有影响力的人

在人人都是自媒体的时代，受众的注意力因被稀释而变得稀缺，也正因此，作为行业部门开展新闻宣传就不能平均用力，而要把有限的宣传资源聚焦到重点的人群中。

《广西日报》“山水体”报道由广西日报社记者团队和广西文旅厅的骨干团队共同操刀，其文旅宣传报道的策划点和新闻点紧扣领导关注、群众关心的选题去运作，以大策划统领年度主题宣传，以大亮点贯穿年度重点宣传，以大平台带动年度宣传居高声远，以好的新闻产品引导业界有影响力的人士去关注、点赞、转发和评论，进而通过口碑带动《广西日报》“山水体”报道出圈。

（二）以正能量澎湃大流量

在新媒体百舸争流的大潮中，主流媒体追求流量但不追逐流量，正所谓“没有无流量的正能量，不要无正能量的大流量”，不要只为发声而发声，要在摒弃杂音、噪声的前提下，以正能量震荡大流量、澎湃正能量。

《广西日报》“山水体”报道很多从新闻体裁来说属于经验报道，但又没有流于一般经验的提炼和总结，而是以写论文的态度，聚焦如何推进广西文旅的重点、难点问题实现突破性发展，以敏锐的眼光、新鲜的视角、独到的角度、清晰的逻辑、理性的思考、可贵的哲思，提出有益启示和建设性意见。这些报道以正能量带来了大流量，不仅达到了在党报上开展文旅新闻宣传的目的，也破圈出道引起了业界和学界的注意。

五、结语

《广西日报》“山水体”报道既是新闻写作的一种创新，以美文的姿态提高了受众的阅读兴趣，同时也是一种成功的传播手段，为受众推出了适销对路的新闻产品。《广西日报》旅游专栏开办以来，推出数百篇深度报道，持续为广西文旅发展鼓与呼，既提振了士气，振兴了市场，也积累了经验。本文对广西文旅创新新闻宣传的范式进行梳理总结，以期引发新闻界人士及更多的专家、学者关注，并对《广西日报》“山水体”报道进行更加深入、全面的研究，为在新媒体时代守正创新宣传广西的山水胜景，树立广西山水大品牌，助力文化旅游强区和世界级旅游目的地建设贡献智慧和力量。