职业技能大赛如何将“以赛促教”落到实处

摘 要：职业技能大赛是依据国家职业技能标准，结合生产和经营工作实际开展的以突出操作技能和解决实际问题能力为重点的、有组织的群众性竞赛活动。职业技能大赛的举办目的之一是将“以赛促教”落到实处，促进高素质技能型人才的培养。高职院校市场营销专业因自身的特点容易造成其专项的职业技能大赛与实际的专业教学相脱节、本专业的学生特点与岗位能力需求相脱节等现实困局。为解决这些问题，本文从专业建设上重视和强化专业调研工作、教学改革上真正落实“把课堂交给学生”的教学理念、专业实践环节上不断完善管理监督和考核评价制度等方面入手。

关键词：职业技能大赛；高职院校；市场营销；专业建设；专业教学

全国职业院校技能大赛（简称“职业技能大赛”）是由教育部发起并牵头，联合相关部门、行业组织和地方共同举办的一项公益性、全国性职业院校师生综合技能竞赛活动。随着近年来大赛规模不断扩大，水平逐年提升，在国内外影响力也逐步增强。不可否认，职业技能大赛在引领职业教育“三教”改革、提高技术技能人才培养质量、促进高质量就业、服务经济社会发展、助力中外职业教育交流合作等方面发挥了重要作用，助力职业教育各项政策的深化改革。

市场营销专业在全国职业院校技能大赛高职组的赛项属于财经商贸专业大类赛项。市场营销专业竞赛赛项包含方案策划模块、数字营销模块和情境营销模块，其中方案策划模块是最近几年变化最大的模块，占比逐年增加，同时考核难度也逐年增大。2023年的分值占比为30%。这个模块实质是一个综合模块，主要的任务可分解为五项，包括撰写某企业品牌战略规划方案、指定背景下的营销活动策划方案、制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的PPT、结合营销活动策划方案的新媒体文案以及团队的现场汇报与展示。在国赛环节这个模块也成为各个参赛团队重点争夺的战场。

市场营销专业的赛项设置和演变整体上体现了职业技能大赛的办赛宗旨。大赛赛项内容平均两三年调整一次，内容不断增加，考核的角度和技能也不断地变化和增加，难度也随之增加。大赛解决实际问题的目的体现在各个环节，赛项内容越来越接“地气”，越来越与实体经济紧密结合。职业技能大赛更是体现了高职院校办学的要求，将实际岗位需求尽可能与赛题结合，体现了产教融合的专业建设要求。

一、对职业技能大赛市场营销专业的赛项分析

通过分析从2015年到2023年的职业技能大赛市场营销专业赛项规程，竞赛目标中的一根“红线”是推进专业与产业、课程与职业、教学过程与生产过程对接，提高营销专业人才的社会认可度与影响力，可以总结出以下特征。

（一）推动专业建设和教学改革

职业技能大赛的首要任务也是最基本的任务就是推动专业建设和教学改革。2022 年，新颁布实施的《中华人民共和国职业教育法》第四条提到，培育劳模精神、劳动精神、工匠精神，首次以法律条文的形式对工匠精神予以明确。职业技能大赛正是选拔优秀工匠人才，弘扬工匠精神的重要形式。［1］职业技能大赛的举办和传播有助于塑造尊重知识、崇尚技能的社会氛围，它不仅是一场技能的较量，更是对专业建设成效和教学质量的一次全面检验，其首要任务在于促进专业建设的深化与教学改革的持续推进。历年的大赛赛项的部分都对此进行了明确的表述。

通过对大赛赛项和规则的分析，高职院校一直将“促进以赛促教、以赛促学、以赛促改，深化三教改革”放在核心地位。高职院校市场营销专业技能大赛面向行业、立足营销岗位需求，依据国家、职业和行业标准，全面考查高职院校学生的基本技能、核心技能和综合技能［2］，大赛的任务内容与市场营销的新发展、新趋势密切联系，突出学生的实践能力、运用能力与创新能力。［3］

职业技能大赛是市场营销专业改革重要的风向标。具有重要地位的大赛可以激励高职院校审视并更新课程内容，使之更加贴近实际工作需求，同时也鼓励教师采用更为有效的教学方法，以提高学生的实际操作能力和创新思维。这是市场需要向职业教育传导影响力的必然结果。此外，职业技能大赛还能促进学校之间、学生之间的交流与合作，共同提升行业标准和教育质量，实现教育资源的优化配置和高技能人才的培养。

（二）紧跟职业岗位的要求

职业技能大赛的内容设计旨在紧跟职业岗位的发展趋势，确保赛项与行业最新技术、技能要求相吻合。职业技能大赛市场营销专业赛项的变化就可以说明这一点。

最早的大赛开设的是软件操作赛项《情景营销》，这显然与2015年前后的计算机技术在教学中的应用密切相关，这个竞赛软件用虚拟的方式几乎将商场完整搬到了赛场。从2015年开始，大赛增加了有前后传承关系的数据采集、市场分析、商务数据分析等模块，也是非常符合营销从业人员重要的工作内容之一——市场调研的技能要求。2021年至今这一模块被调整为数字营销，数字营销则是互联网背景下市场营销在技术应用方面的重大变化，是大数据思维在营销活动中的体现，也是当下企业对营销岗位提出的新要求。营销实战模块是2017年增加的，到2023年这个模块经过不断完善其重要性日益凸显。这其实是反映了营销岗位在人工智能等新技术的冲击下寻找自我存在价值的需要。创新是营销的灵魂，人最可宝贵的创新能力才是人工智能无法替代的。因此营销专业及其岗位要求突出策划活动的重要地位。

综上，赛项内容的设计不仅需要组织者深入研究行业动态，还要与企业紧密合作，了解未来的技能趋势。职业技能大赛内容的及时更新有助于参赛者掌握最前沿的专业知识和技能，增强其就业竞争力。同时，这也推动了教育内容与职业实践的紧密结合，使得学生在学习过程中就能对未来的工作环境有所预见，从而更好地为职业生涯做准备。职业技能大赛是培养高素质技能人才的重要途径。只有紧跟产业发展趋势，不断创新竞赛内容和方法，才能为我国经济社会发展输送更多优秀专业人才。

（三）竞赛的赛项内容设置仍处于摸索的状态

尽管职业技能大赛赛项内容的设置在努力跟进职业发展的步伐，但仍处于是一个不断探索和完善的过程。市场营销类技能大赛目前还存在一些问题。首先，大赛的赛项是否科学。从国际上看，市场营销类的大赛很少，几乎没有可以借鉴的优秀模式。其次，营销策划模块的评分标准是否科学。过于刻板的评分标准可能会让一些有实用价值的方案被放弃，方案也难免会走入形式主义的误区。再次，如何避免大赛对专业建设和教学改革的引导作用变成高职院校单纯的“应试技能”。最后，大赛目标的实现程度又该如何评估。

由于职业领域的快速变化和技术的日新月异，大赛内容的设计往往需要不断地调整和改进。这就要求大赛组织者具有前瞻性和创新能力，能够及时发现行业新趋势和技能新要求。在这个过程中，可能会遇到各种挑战，例如，平衡理论与实践、确保赛项的普适性和挑战性等。因此，大赛内容的设置是一个动态的、迭代的过程，需要教育者、行业专家和学生共同努力，不断完善和提高。

二、市场营销专业发展的现状及存在的问题

市场营销专业属于财经商贸大类下的文科类专业。由于文科类专业所涉及的技能具有抽象性的特点，不像工科类的专业具有具体性和针对性，其实用性并不强。在专业设置上，市场营销专业往往是各高职院校最常设置的专业，市场营销的专业课程被认为是比较简单的，学生最易掌握的。一方面，这造成教师不知道如何在课堂中培养学生的基本技能；另一方面，学生也普遍感觉这个专业空洞无物，认为将来毕业后就业困难。

根据人社部2022年第四季度公布的调研报告显示，全国招聘大于“求职”的“最缺工”的100个职业中，营销员职业排在第一位。这突出体现了企业找不到匹配营销岗位的人才和大量市场营销专业毕业生又不愿意从事这类工作之间错综复杂的供需矛盾。而这样的矛盾其实多年前就已经存在了。

高职院校市场营销专业是提供市场营销专业人才的主要供应渠道之一（尽管企业从事营销的人员许多并非市场营销专业出身）。高职院校提供符合市场、企业、岗位要求的专业人才是解决供需矛盾的重要方式，但是高职院校市场营销专业的发展现状还没能找到有效解决这一矛盾的办法。

（一）专业建设整体上进展缓慢

目前，我国高职院校市场营销专业人才培养标准的层次定位是专科，但却缺乏明确、具体的专业岗位（群）定位。

基于这样的现状，各高职院校在进行市场营销专业建设时往往缺乏明确的目标和计划，人才培养方案等核心依据没有具体可以参考或者借鉴的范本。同时，高职院校缺乏人力、物力和财力的支持，相关部门在进行专业建设的过程中缺乏专业需要的市场调研，导致专业体系脱离需求实际，滞后于市场需求。而看似结构精巧的专业培养方案，往往都是校方的一厢情愿。此外，专业建设上创新不够或者胡乱创新的情况也屡见不鲜。

（二）教学改革困难重重，存在严重滞后

即使有设计全面并且符合实际岗位需求的专业体系，如果教学环节不能正确地贯彻执行，也会导致专业建设的失效。

首先，教育观念的转变是一个长期的过程。虽然是高等职业教育，但是应试教育的观念和方式仍然是主流，考核教师教学效果的好坏仍主要是学生考试的通过率，学生个人能力和素质的提升与否的判断是在授课教师手里。其次，课程体系和教学方法的改革困难重重。课程讲授内容的安排主要依靠授课教师，如果授课教师缺乏主动创新的精神，那么这门课十几年如一日的面貌是难以避免的。在教学方法方面，如何注重以学生为中心的互动式、探究式教学方式，提高学生的学习兴趣和自主学习能力；如何合理利用信息化教学手段，也是目前在高职院校教学中需要不断研究的课题。再次，教师队伍建设也是教学改革的关键。一支高素质、专业化的教师队伍是推动教育改革的重要力量。然而，当前高职院校教师队伍在数量和质量上都存在较大问题。教师在专业知识、教学方式、课堂表现力等方面仍需要更多丰富、创新和提升。

（三）职业岗位实践与教学目标、企业实际需求脱节

首先，市场营销专业岗位实践环节效果不大。由于实习学生众多加之市场营销岗位需求非常分散，某一个企业很难一次性消化大量实习生，这都造成高职院校监督和管理上的困难。实习过程中出现了实习单位不真实、实习资料造假等情况。其次，实习效果评价难。在实际工作中，实习指导教师没有全面真实的实习资料作为佐证，评价标准单一，很难对学生的实习效果进行客观评价。

导致这一现象的原因有以下几点：第一，在我国现有的教育体制下，职业教育侧重于理论知识的传授忽视了实践能力培养的教学理念仍然占主导地位。这使得学生在进入实习岗位时，难以迅速适应岗位需求。第二，高职院校的教学资源更新速度较慢，导致教学内容与企业实际需求脱节。第三，师资力量不足。具有企业实践经验的教师较少，使得实践教学难以开展。教师在课堂上难以将理论知识与实际操作相结合，从而导致学生所学知识难以应用于实际工作中。第四，校企合作不够深入。虽然许多高职院校与企业建立了校企合作关系，但往往停留在表面，合作内容不够深入。企业对高职院校教育的参与度不高，导致高职院校难以了解企业最新的岗位需求和发展动态。

三、对策研究

尽管国家通过职业技能大赛对市场营销专业建设和课程改革进行引导，对职业教育提出更高要求。然而，市场营销专业的发展过程中出现的问题长期存在。针对上文中的问题，本文提出相应的对策。

（一）专业建设方面要重视和强化专业调研工作

根据对市场营销专业技能大赛赛项规程的分析，大赛认为市场营销相关职业所需的技能和素质，包括市场调查与分析、目标市场选择与定位、用户画像分析与定位、竞争策略分析、营销策划、新媒体营销、品牌传播、产品促销、客户服务与管理、数据分析、成本核算与财务分析能力和团队合作能力及其沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。同时，大赛还考查了选手在各类典型职业活动中的综合判断能力、创新能力等。这些能力的具备都应该成为市场营销专业学生的培养目标。专业建设不可盲目跟风，要根据自身专业的专业定位进行专项的企业调研且是定期和长期调研。市场营销人员是各个企业普遍都需要的人才，这也决定了市场营销人才需求调研需要具备广泛性。专业调研重点是要了解和确定企业需要的营销人才应该具备哪些能力和素质，以及他们的不同层次分类。通过调研了解现状及发展趋势，将满足当下人才需求与培养储备人才相结合。在前期调研的基础上，专业建设就要制订明确和科学的计划，需要集中探讨如行业需求、人才培养目标、专业素质和能力、相应任务的分解等内容，发挥团队精神，广泛听取特别是一线教师的意见，进行多次集中、深入、科学的研讨，这有利于保证专业建设方案的核心精神可以得到真正的落实，保证相关人员明确自己的分工和责任。学校层面对专业建设给予科学的指导，并在资源方面进行足够的支持，做到“放管服”相结合。

（二）真正落实“把课堂交给学生”的教学理念

高职院校市场营销专业技能大赛的赛项规定也为职业教育教学改革提供了引导。改变传统的“填鸭式”教学方式，把课堂交给学生，才能适应大赛的需求。如何把课堂交给学生，这也是市场营销专业教学改革的重点，学生的主观能动性是需要教师巧妙运用多种方法调动的。这是由高职学生的学习行为特点决定的，高职院校学生非常依赖教师和教材的指导，他们习惯了灌输式的课堂教学，缺乏主动性和创造性，这就需要教师想采取多种措施去改善这样的现状。这个方面的改革应该说是最困难的，主要是因为这涉及教师的教学观念的改变，而改变教学观念是最难的。打破教师惯性的教学思维和教学方法，类似一场革命。职业技能大赛已经开办了15年，这些年的政策引导落实到教学中其实遇到了重重阻力，尤其是老教师更是难以适应这些能力培养、信息化方面的要求。这就要求高职院校一方面要继续不懈努力强化教师培训，从现有教师中选拔优秀典型进行榜样引导，提高优秀教师待遇，加强教师专业发展；另一方面要下大力气吸引优秀青年人才投身教育事业，为高职院校市场营销专业注入新鲜血液。教师应该多参加社会实践，这将有助于教师体会专业建设的目标内涵，有助于课程改革进入一个“快车道”，教学内容、教学目标、教学方法、考核评价等各个教学环节也一定会有相应的改变。教学改革是一个循序渐进的过程，这个过程一定是螺旋上升的过程，因此要给那些付出巨大的教师进行鼓励和奖励，也应该允许教师试错。

（三）完善管理、监督和考核评价制度

职业技能大赛的目的不是为了比赛而比赛，而是通过这样一个平台让相对封闭的高职院校了解企业的真实需求，同时也是不断为了提升专业实践环节的重要地位。目前市场对市场营销人才的需求矛盾就是典型的供给侧矛盾，重视高职院校市场营销专业的实践环节就是改善人才供给质量。［4］

首先，国家层面要制定完善的高职学生实习的制度和法律法规，目前这方面的法律法规尤其欠缺。其次，高职院校要加强学生实习的管理，这个环节是最困难的，市场营销学生实习分散，教师师资力量有限，光依靠某个平台是很难保证管理和监督到位的。因此，高职院校有必要建立专门的机构对实习学生进行专项的管理，包括实习单位的资质审核、实习资料真实性审查、实习过程的规范化和监督、实习评价标准的多元化和公正性等方面都应该有专人负责。

四、结语

利用职业技能大赛作为推动力，激发市场营销专业的“课程改革”与“教学革新”，确保课程内容与营销职业要求相匹配，使教学活动与实际工作紧密结合，激励学生将学习应用于实践，借助实践促进学习，并实现知识与技能的相互增进，从而提升学生的持续发展能力。同时，这也有助于系统地培育学生的职业道德、专业素养、工匠精神、职业技能及就业与创业能力。因此，本文提出通过发挥职业技能大赛的积极作用，激励教与学、促进专业体系建设以实现改革的目标，进而打造具备知识、技能和创造力的高技能型人才的策略。

参考文献

［1］丁竹青，张国平，李昊舒，等.高职技能大赛与德技双优“齐鲁工匠后备人才”融合培育研究［J］.科技风，2022（34）：16-18.

［2］杨冰清，高珊，张雷.高校学科竞赛中大学生参与度的调查研究探析［J］.淮南师范学院学报，2022（5）：105-109.

［3］李亚薇.职业学校技能竞赛引发的问题及对策研究［J］.江西电力职业学院学报，2019（1）：111-113.

［4］赵永胜.基于人才培养标准的高职市场营销专业实践教学体系创新及实现路径［J］.教育与职业，2020（21）：80-84.