安踏体育的品牌营销策略研究

【摘要】以安踏品牌为例，对其营销策略的现状、品牌力、企业资源等进行深入地探讨。希望通过相关研究，找出营销中的问题所在，并为其提出相应的建议和方法，进而能够提升安踏品牌的企业竞争力与影响力，为其他国产运动品牌提供一定的借鉴。

【关键词】安踏体育；品牌；营销策略

相比于国外的体育用品行业，我国的运动品牌发展较晚，这也就造成了国内体育用品市场份额被外国品牌占据超过一半的现状。但随着国内经济市场对实体经济的日益重视，国际贸易规模不断扩大，很多国产运动品牌也随之崛起，安踏也是其中之一。本文将以安踏为例，运用归纳总结法等科学合理的研究方法，通过对安踏现有的营销策略分析研究，找出安踏营销中的问题所在，提出一些行之有效的建议，进而能够提升安踏品牌的企业竞争力和品牌影响力，为国内其他运动品牌提供一定的借鉴。

一、安踏体育品牌营销的现状

安踏体育从成立到目前一共进行了6次市场扩张，从原来专注于运动装备的公司，到收购了斐乐、斐乐儿童、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、亚玛芬体育等品牌，逐渐成长为集研发设计、生产制造、线上线下批发零售为一体的产业链完备的综合体育用品公司。

1.安踏体育产品的品类

由于品牌的不断扩展，安踏体育从原来专注运动装备的公司转型为综合体育用品公司。其产品的分支也非常细，大致可以分类为：跑步领域、足球领域、篮球领域、网球领域、户外探索领域、儿童运动领域、时尚领域。同时，安踏根据不同消费者的需求，将产品线分成校园和都市两个系列，并根据不同系列的人群特性展开有的放矢的营销推广策略。

为了更好地满足消费者的个性化需求，安踏体育产品的设计团队与国际著名设计公司进行合作，使安踏体育紧跟潮流前线，在运动时尚领域占有一席之地，同时促进安踏体育的营销部门具备一定的市场嗅觉，能做出准确的、符合消费需求的产品预测。

2.安踏体育产品的价格

由于产品的分支复杂，涉及领域较多，所以对于产品的定价分为撇脂定价和差别定价两种方式，而其中又以中低价为主，形成多种价格相辅助的整体策略。

表1为安踏品牌定价范围详情。此表的价格分层来源于安踏线下店以及电商平台店铺的手动统计，产品类型和面向人群则由安踏的品牌综合定位推测。

根据调查研究，安踏的产品类型主要集中在中低档，以收入较低和传统审美的群体为主要目标，同时其产品能够在有限的定价范围内将时尚和运动相结合，得到部分年轻消费者的青睐。但由于品牌建设初期将自身定位在了中低端市场，这使得安踏在高端型时尚性产品的总体布局上有所缺失。

3.安踏体育产品的广告营销

目前安踏采用了互联网推广与线下宣传相结合的方式进行营销。在形式上，安踏在广告里采用了娱乐明星代言的模式，利用娱乐明星的影响力，进一步塑造了安踏着力年轻时尚的品牌特点。同时安踏在广告投放时间上也很好地利用了市场的需求，譬如在每年的“双11”“双12”大促到来时，安踏一般会提前在10月份进行新产品宣发，以便产品能在冬季进行上市。

二、安踏体育品牌营销的问题分析

1.产品缺乏竞争力

安踏体育产品的知名度相对较弱，使其系列产品缺乏竞争力。由于品牌成立时间不长，安踏体育产品的生产及设计的团队力量相较于市场中的其他龙头品牌来说都较为年轻，所以其生产的系列产品在市场内存在感较弱，品牌效应相较于耐克、阿迪达斯、李宁等同类运动品牌来说相对偏弱。而这些同类竞争品牌往往拥有让人耳熟能详的系列产品，譬如耐克的Airjardon系列、阿迪达斯的UltraBoost系列、李宁的驭帅系列等。而安踏所推出的游云和烽火系列相比起来，显然没有其他品牌所推出的系列知名度高。

由于技术水平的不足，使安踏相较于其他运动品牌来说缺乏一定的产品竞争力。安踏在产品中所使用的技术相较于其他运动品牌来说还是有所缺失的，例如篮球鞋的减震功能，耐克的zoom和阿迪达斯的bosst减震气垫，都在国际上享有较高的声誉，而安踏的篮球鞋减震技术仍旧采用较为初级的镂空减震，导致对于有专业运动需求的消费者来说，没有非常明显的吸引力。

2.品牌渗透力不足

随着“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的实施，安踏采取了“点—线—面”的线下销售渠道的建设与线上电商渠道的建设。

在线下渠道方面，从2001年在北京开设第一家门店起，安踏便在全国范围内不断扩张，至今为止安踏在全国拥有9922家门店，线下门店是李宁的2倍。

实体销售渠道的快速扩张说明安踏在短时间内完成了线下销售网络的全面覆盖，这也代表着线下门店对于销售人员的需求量增大。为了满足线下门店增加销售人员的需求，很多新进的销售人员只能通过短时间的培训便上岗工作。但短期的岗前培训难以让销售人员充分了解到安踏体育的企业文化和品牌内涵，使得安踏的线下门店销售服务水平参差不齐，进而导致安踏的品牌渗透力下降，产品难以给消费者留下深刻的印象，消费者的消费体验受到影响，消费者忠诚度下降。

在线上销售方面，由于网络消费时代的到来，安踏通过多年的运营其产品销售进入了国内外多个购物平台，大范围覆盖消费者的购买渠道。虽然其销售渠道得到了扩展，但是由于平台过多，致使安踏的营销内容并不集中，线上销售没有重点。最终导致了安踏的品牌渗透力不足，使得消费者对于品牌的忠诚度不高，整体营销水平较低。

从以上两点可以看出，安踏虽然线上、线下的销售渠道扩展很快，覆盖面很广，但是品牌的渗透力不足，使得安踏的产品虽然随处可见，但是始终无法在消费者心中留下深刻的印象。

3.品牌影响力弱

一个企业的品牌力往往是从企业的内部和外部进行确认。内部确认是从企业产品质量、员工素质、企业管理及企业文化等方面进行考量。外部确认则需要从企业的社会责任感、危机公关、大众知名度等方面进行考量。

在2020年发布的“第六届中国市场最具影响力体育品牌50强”榜单中，阿迪达斯、李宁、安踏、特步、361O都在其中。此榜单根据品牌知名度、认可度、美誉度和偏好度以及市场占有率等方面进行了深入且综合的评估排名。在此排名中，安踏仅排名第十，排除耐克等外国品牌，在国内运动品牌中也屈居李宁、乔丹乃至虎扑体育等品牌之后。由此看出，安踏在大众心中的品牌影响力仍有待提高，而这也是安踏目前营销中应该面对的主要问题之一。

4.企业资源与全线出击的矛盾

体育运动品牌在企业创立之初，往往选择专注于一种运动领域进行产品生产，有了一定的资本积累之后，才会逐渐拓展至其他运动领域。例如行业巨头耐克，进入市场之初只专注于轻质跑步运动鞋的生产，有了一定的积累以后，才借助球星影响力在篮球领域有所成就，进而成为全球闻名的体育用品生产企业。

安踏与耐克不同，作为国产新兴的体育品牌，安踏产品内容涵盖多个体育领域，但是其综合实力和市场占有率与安踏的多领域产品生产需求无法适配。例如安踏体育拥有国内首家运动实验室，其产品研发投入占销售成本的5%以上，虽然已经名列国内同行业前茅，但是由于建立时间较短，使得其产品无论是从设计方面，还是研发技术方面，均与行业内的一线大牌存在一些差距，导致很难支撑安踏多领域产品的生产需求。当企业资源不足以支撑企业进行全线出击时，会导致品牌看似繁花似锦，实则烈火烹油，这对安踏的品牌形象、文化、可持续发展都是一个巨大的隐患。

三、安踏体育品牌营销的建议

1.提升产品的创新能力

随着全民健身和健康生活理念的兴起，我国国民更多地关注到运动健身领域，同时年轻人对于潮流运动文化的追求等，使得消费者对于运动产品的需求量不断增长，这给安踏等体育用品公司带来源源不断的市场机遇。这便促使安踏必须进行产品革新以面对市场挑战。

安踏提升产品的创新能力，可以从技术创新和产品的创意创新两个方面入手。一是提升产品质量、功能，满足大众对体育用品的基本使用性要求，二是利用“国潮”文化，在产品的样式设计上进行创新，根据不同运动的特点与我国传统文化进行融合，对产品的舒适度、审美感进行调整，在产品内加入我国传统文化精髓，使其产品在获取到专业人士青睐的同时迎合年轻消费群体的需求。

2.加强数字化营销，提高品牌渗透力

在网络时代中，安踏应该充分利用互联网，加强产品的数字化营销，不断建设和更新自身品牌文化，加深与消费者之间的互动关系。以多媒体数字化的沉浸体验模式与消费者建立新的连接方式，有效促进销售以及提高消费者对于产品的忠诚度。同时安踏应该及时把握住消费者的偏好，运用好平台KOL（关键意见领袖）为品牌创造流量，以此加强数字化营销。

通过以上方法，安踏可以实现线上数字化营销与线下实体店营销的互动，有利于消费者获得良好的消费体验，及时掌握产品的最新消息，增强安踏品牌的渗透力与影响力。

3.建立品牌多元化

安踏旗下的品牌众多，涵盖了多个运动项目，包括安踏、安踏儿童、斐乐、斯潘迪等，其中涉及到专业体育运动品牌、儿童品牌、时尚潮流品牌。在消费者消费需求不断变化的时代，安踏可以从消费者的角度出发，将市场从消费者的角度进行细分，而不是从体育运动领域进行划分，使得品牌在具有项目产品多元性的同时也兼顾了消费者的多样性。

体育市场包含着专业与非专业领域，且如今体育健身已经成为人们生活的日常，消费者在不同的体育领域有着不同的消费需求，所以安踏不必全面出击，涵盖太多的体育运动项目。安踏可以通过市场调研，分析消费者目前的需求，再进入其市场，使得安踏在提升其品牌多元化的同时增加品牌与消费者之间的粘合度，也避免了出现企业资源跟不上其产品销售及发展的情况。

安踏及我国其他国产品牌，应该利用当前“互联网+”模式，发挥自身优势，优化营销策略。面对不断变化的市场营销环境，安踏需要及时建立品牌多元化营销策略，引进培养研发人才和营销人才，提升产品的创新能力和品牌营销能力。利用数字化营销，方便消费者了解企业产品，加深产品的渗透力，最终实现产品销量的增加。

【参考文献】

[1]喻坚.中国体育用品品牌战略市场：现状与对策[J].商场现代化，2018（10）.

[2]吕克琦.我国体育运动服装企业营销战略研究[D].武汉：武汉科技大学，2018.