浅析新媒体时代下博物馆视频号平台的传播策略

［摘要］文章以国家自然博物馆为例，针对博物馆在短视频平台的运营及差异化适配，提出可借鉴、可复用的建议，助力博物馆更好地把握各平台建设方向，进而实现自身线上信息传播矩阵搭建。博物馆应重点在视频号平台上发力，结合微信公众号沉淀粉丝资产，在新媒体环境下实现快速转型，从而更好地履行博物馆为公众科普的社会职能，在快速迭代的新媒体环境中建立科普传播矩阵，真正把握媒体流量红利，发挥科普教育的价值。

［关键词］视频号，微信公众号，组合传播，媒介定位

抖音App自2016年9月上架各大应用商店以来，以UGC为主要内容的短视频迅速掀起热潮。经过2018年至2024年的快速发展，抖音衍生了诸多内容形式，如直播带货、内容电商、挑战赛、本地生活服务等，越来越多的网友将抖音等短视频平台视为获取生活信息的重要渠道。在此背景下，以博物馆为代表的科普机构如何利用短视频的流量红利，传播自身丰富的内容，成为数字化传播的核心课题。然而，除少数知名博物馆依托其品牌影响力在新媒体平台上取得了较好的传播效果外，大部分博物馆的官方账号处于“半停滞”状态。因此，博物馆应根据媒体属性进行差异化定位，优化博物馆科普内容与渠道的适配，同时紧跟平台内容发展趋势，打造具有特色的IP形象，实现科普知识的广泛传播与价值转化。

一、新媒体时代下博物馆线上化转型分析

（一）科普机构入局新媒体的必要性及愿景

随着微博、微信、抖音等现象级平台的出现，大众的信息获取习惯也随之改变。如今这些泛娱乐化平台也由单纯的娱乐化平台，发展成为涵盖本地生活信息和经验分享的多功能集合体。在通信、新媒体等新技术的助推下，短视频这一媒介形式凭借门槛低、短平快等天然优势，成为知识下沉的有力渠道、科学传播的新窗口［1］。各地科普机构也第一时间入局，建立自身信息传播阵地。短视频内容简洁明了、易于传播，相较传统的科普文章或学术论文，短视频更容易吸引受众的注意力，使得科学知识能够更迅速地被大众

接受［2］。

（二）博物馆新媒体建设痛点—布局但未入局

新媒体时代，诸多科普机构选择以抖音作为主要的传播平台，截至2022年10月底，全国204家一级博物馆中有149家开通抖音账号，“中国人民革命军事博物馆的账号‘军事博物馆’以935余万粉丝数、4262余万点赞数、每0.87个工作日更新一次，分别位居全国一级博物馆抖音账号粉丝量、点赞量和平均更新频率的首位”［3］。但在各科普机构纷纷入局抖音赛道的背景下，却存在着账号数据冷清的困境，诸多博物馆官方账号科普内容播放量级、内容点评转数据远低于KOL、KOC内容数据，大部分科普机构无专业的新媒体运营团队，同时在抖音鼓励UGC内容、去中心化的大趋势下，官方内容极易被自然流量稀释，没有实现预期的科普传播目标，只能作为沉淀作品，等待用户检索“考古”。

（三）科普传播平台选择策略

从各平台数据来看，关注公众号、视频号的用户极为相似，多为30—40岁人群，同时，视频号可与微信体系的其他服务相连接，帮助创作者获得更多曝光机会。在新媒体时代，为了更有效地将科普信息传递给青少年，博物馆可以优先向其父母输出内容，通过他们的分享，促进青少年的健康成长［4］。国家自然博物馆及时调整新媒体平台布局策略，将重心放在有效传播这一关键环节，从常规的广泛种草转向重点吸引家长群体的关注，进而将知识内容传递给青少年。

微信平台既具备可发布新闻稿件、科普文章的公众号，又具备可进行短视频发布、活动直播的视频号，同时在微信平台上，博物馆沉淀的家长粉丝资产可以快速复用。博物馆及其他科普机构可以通过开通视频号，在现有公众号粉丝私域中开展全新的科普内容创作；通过视频号发布科普内容，将传统的图文形式升级为更加生动的科普视频，优先推送给公众号的粉丝群体，从而提升科普传播的质量。而用户通过点赞、“在看”等互动行为，能够使内容在粉丝私域内实现进一步扩散。博物馆应用这样的传播方式能够更好地满足对科普信息有实际需求的受众，从而更精准地触达目标群体。

二、博物馆视频号传播策略实践

（一）以内容属性进行传播形式匹配

在博物馆入驻各短视频平台之前，微信公众号一直是其最重要的新媒体传播渠道。以国家自然博物馆为例，通过长期运营本馆微信公众号，其已经累计发布1900余篇文章，粉丝量超350万人。博物馆如果以公众号内容为基础，融合短视频平台内容展现形式，或可以找到科普内容严谨性与短视频内容娱乐性的平衡点，实现科普信息更有效的传递。

在明确以视频号作为新媒体建设的中心后，国家自然博物馆对视频号所属的微信生态各新媒体端口进行分类，以不同内容形式的媒介端口来承载不同属性的科普信息。国家自然博物馆将传播信息分为三类：正式通知、科普信息、时效性科普活动。其中，“正式通知”多用于活动通知公告，国家自然博物馆需要简单明了地传递信息，且信息须具有官方权威属性，故此类内容优先以公众号文章的形式进行发布；“科普信息”是吸引用户自发传播、青少年深入学习的核心内容，国家自然博物馆计划通过视频号开启《小编探展》这一IP栏目，结合专项展览进行科普内容创作；“时效性科普活动”多以大事件为主，以“博物馆之夜”为核心代表，此类活动可通过视频号直播来传播，以保障用户能够实时观看学习。

（二）“短直文”组合传播策略初步尝试

基于对馆内传播信息的分类，国家自然博物馆采用“短直文”组合传播策略，以契合用户的信息筛选习惯，高效传播各类内容，充分激发不同年龄段受众的科普兴趣，从而探索出更契合自身实际的新媒体传播路径。

“短直文”组合传播，即视频号短视频、视频号直播、公众号文章，国家自然博物馆在不同信息传播载体展示相应的科普内容，以实现高效传播。碎片化时代，“以IP为导向的内容策源，形成体系化和产品化科普作品，具有持久的生命力和强大的传播力”［5］。因此，国家自然博物馆优先以“科普内容”为创新切入点，通过自创IP视频栏目，拉近与用户之间的距离，结合实时热点进行科普内容共创，让科普知识更易被用户理解。例如，《小编探展》前三期短视频累计获得5.7万次有效播放，其中结合“黑龙江三皮文化”主题展览的科普视频的浏览量最高，国家自然博物馆通过应用真人出镜结合新媒体特效的手法，寻找到科普严肃性与新媒体娱乐性的平衡点，每期视频挑选3—4个展品进行精准科普，并且对科普内容进行活化，在公众号粉丝私域内实现高效传播，使得展览获得更多游客关注。

在《小编探展》IP取得初步成果后，国家自然博物馆重点实践微信“短直文”传播策略，开启专项直播内容策划，如春节特别直播—“听，石器在说话”，在短短半小时内吸引近万人观看，在线峰值人数达500人，累计喝彩次数超4万人次，为未来在其他基本陈列展厅的直播宣传累积了内容策划等多方面的宝贵经验。

同时，国家自然博物馆借助视频号不仅策划泛娱乐内容专题，还通过视频号宣传和推广馆内大型活动，以更便捷、高效的方式拉近观众与博物馆之间的距离。在国家自然博物馆揭牌一周年这一时间节点，博物馆策划了“自然乐章”主题展览及同名音乐会，在活动举办前，率先通过拥有最大粉丝基数的微信公众号发布正式预告，并通过《小编探展》栏目，带领观众超前打卡，进行内容预热。音乐会采用直播形式，为不能到场的观众提供观看渠道。在一小时的直播中，超1万人观看了直播，平均观看时长远高于平台均值。活动结束后，国家自然博物馆在公众号、视频号分别发布图文、短视频活动回顾，实现宝贵科普信息的内容沉淀。

除宣发自身内容，国家自然博物馆还联合中国科协等相关单位，开通科学教育直播间，以国家自然博物馆视频号为分会场进行青少年科学调查体验“多彩大自然”活动解读，同样取得了不俗的传播效果，其通过与兄弟单位的科普内容联动，不仅扩大了活动覆盖范围，还为自有私域用户群体提供了更加丰富多元的科普体验。

三、视频号组合传播策略重点实践—2024博物馆之夜

基于上半年“短直文”组合传播实践，国家自然博物馆在新媒体科普信息传播中积累了宝贵经验，并在2024年8月开展了“博物馆之夜”活动。继国家自然博物馆揭牌更名之后，“博物馆之夜”活动时间由往年8月的一周延长至整月，因此国家自然博物馆需要进行持续性的宣传来帮助用户深入了解活动。宣传内容既包含官方公告和科普互动内容，又涵盖时效性活动直播，因此“短直文”组合传播策略成为国家自然博物馆把控传播节奏的关键。

在本次“博物馆之夜”开幕之前，国家自然博物馆首先对即将开展的科普活动进行拆解，每项活动均须融入“短直文”传播流程。为保证用户准确无误地获取信息，国家自然博物馆视频号、公众号建立本次活动话题专栏，活动开幕前，公众号发布文章公布完整活动流程，在每项活动开始前单独发文预告本阶段“博物馆之夜”内容主题，并与视频号联动，预告直播主题，实现信息传播闭环。活动期间，国家自然博物馆特邀中国科学院院士走进“锺健讲堂”，为公众带来“蝗虫的奥秘”“极地的奥秘与探索”科普讲座，通过互动提问、成果展示、分享发现等形式激发公众对未知领域的探索兴趣。为实现重点内容线上同步发布，国家自然博物馆视频号对“锺健讲堂”“博物夜谈”等活动进行8场直播，近5万人次在线观看，直播喝彩量超17.5万人次，赢得线上观众一致好评。

活动后，国家自然博物馆以视频号短视频展示科普活动，通过重点内容混剪的形式，带领用户快速回顾科普信息要点，其中，自贡非遗彩灯巡展涵盖远古陆地、海洋生物、时间沙漏三大彩灯主题，讲述了地球生物在漫长的时间里的演化故事，在使受众了解科普知识的同时也宣传了我国非遗文化。除此之外，国家自然博物馆重点策划藏品故事会、“寻迹四川”主题讲解、剑龙拓印等科普互动类主题活动，剪辑重点内容进行二次传播。例如，国家自然博物馆科研团队开展“藏品故事会”，让幕后科研人员走上台前，用生动的语言讲述藏品背后的故事，并与台下小朋友互动；视频号发布的内容，涉及地质、古生物、植物、动物、人类等多个学科，实现了多学科科普知识的高效传播。

本次“博物馆之夜”活动持续时间大大延长，基于“短直文”组合传播策略，国家自然博物馆实现了科普信息保质保量地传递，通过多种信息传播形式的组合，将各类科普信息生动地呈现给用户，激发了线上观众的探索欲望，同时充分展现了博物馆的人文IP属性，其线上传播效果远超往年。

四、结语

伴随新媒体的快速发展，博物馆的线上化传播迎来了更多的机遇与挑战。博物馆等科普机构在新媒体传播中，应首先保证科普信息的严肃性，在形式上进行创新，在媒介渠道的选择上，应结合自身受众特点及现有科普资源，不要盲目跟风入局。博物馆基于自身较为成熟的微信公众号体系拓展科普形式，更利于积累短视频、直播传播经验，其应不局限于单一的新媒体信息展现形式，而是通过多种形式，在不同时间节点满足不同受众的科普需求，帮助更多人了解馆藏，从而充分把握新媒体时代的信息传播红利。

［参考文献］

［1］张笑笑.科普类短视频《无穷小亮的科普日常》的叙事研究［D］.上海：华东师范大学，2022.

［2］何丹.短视频时代的科学传播策略研究［J］.视听界，2024（02）：87-90.

［3］王文彬，朱霞.博物馆短视频发展现状分析：以抖音平台为例［J］.中国博物馆，2023（02）：81-88.

［4］杨鹏，周剑虹.博物馆短视频推广传播策略研究［J］.博物院，2022（05）：122-127.

［5］张萍.科学传播视角下科普短视频的创作策略探析：以《口袋里的大自然》项目为例［J］.科学教育与博物馆，2024（02）：105-110.

［作者简介］吴亦凡（1994—），女，北京人，国家自然博物馆馆员；付琦（1992—），女，北京人，国家自然博物馆馆员。