宁波高校微信公众号传播影响力提升路径探析

张土良

摘要：当前，尽管各类新兴媒体层出不穷，微信公众号依然是网民获取资讯的重要途径之一。本文基于宁波15所高校的官方微信公众号，对其开设情况、内容发布、传播效果等现状进行研究分析发现，虽然每个账号都保持了一定活跃度，但在内容表达、队伍建设、互动参与等方面普遍存在问题。因此，本文提出打造优质精品内容、提升社交传播效能、建设融媒体队伍等方面建议，切实提高高校自身传播影响力，进而在同类院校中发挥示范引领作用。

关键词：微信公众号；宁波高校；高校公众号影响力

引言

腾讯2023年财报显示，截至2023年12月31日，微信及WeChat合并月活账户数达13.43亿，同比增长2%[1]。微信已经成为国内使用人数最多的即时通信社交软件。基于微信社交关系链的一种应用形态，微信公众号也是目前热门的新媒体之一。高校作为知识传承与创新的重要场所，如何充分发挥微信公众号的优势，提高学校影响力，传播学校形象和文化，赋能网络育人新生态，是值得深思、探讨和研究的话题。

1. 宁波高校微信公众号现状与特点

本文对宁波15所高校（不含部队院校、在筹高校）的官方微信公众号进行统计分析，整体把握其建设现状，并分析其特点。

1.1 开设情况：起步早，类型集中

从时间上看，腾讯微信公众号于2012年8月23日正式上线，2012年9月，浙江纺织服装职业技术学院即开通了微信公众号，是宁波市开通微信公众号最早的高校。随后三年间，共有11所高校陆续开通微信公众号。浙大宁波理工学院现有订阅号开通时间为2019年4月，其前期运营同名服务号近5年，后重新注册现账号。宁波高校涉足微信公众号进行对外宣传起步较早，在浙江省内起到了良好的示范引领作用。

从账号类型看，14所高校在开通时选择了订阅号，主要基于高校新闻多，订阅号1天群发1次、1次可发多条的功能能够满足其所需。宁波开放大学选择服务号是由于其作为一所成人高校，全日制在校生少，服务号每月4条群发次数可以满足基本需求，同时，服务号还具有更强的业务服务功能。宁波15所高校官方微信公众号具体开设情况如表1所示。

1.2 内容发布：定位明，覆盖面广

每一个微信公众号都具备特定的受众群体和调性，根据自身情况特点持续输出内容。宁波高校微信公众号都以校名为昵称，以校徽为头像，并进行了认证，彰显了权威性，具有极高辨识度。从微信公众号简介来看，主要功能涵盖了资讯发布、校园服务、文化传播、形象展示、情感联络等，涉及领域较广，且都是师生校友关心的重要内容，其他网友也可以直观感受到学校传递出的信息和树立起的形象，是辅助招生的有效手段。

1.3 传播效果：高阅读量内容少，差异较大

作为目前最直接的可量化数据，阅读量是直观反映文章传播力的主要指标之一。据统计，15个样本账号2023年发布的文章，单篇阅读量达到“10W+”的仅2篇，数量偏少。

清博智能的微信传播指数（WCI）是综合考虑多个维度指标和科学分配权重后得到的传播数据，具有较高的可信度[2]。

通过对15个样本账号年度数据分析，发现各高校微信公众号的传播力存在较大差异。第一，本科高校微信公众号的传播指数显著高于高职院校，原因在于本科高校学生数量远多于高职院校，学生互动参与感也偏强，如宁波大学，每月的WCI指数均维持在1000左右。学校办学层次越高、知名度越高，其账号内容越容易被平台算法推介，从而叠加更大传播力，产生更广辐射力[3]。第二，高校二级矩阵账号开设越多，校级微信公众号的影响力就相对削弱。除个别“头部”学校微信公众号传播效果突出以外，其他高校会因数量繁多的二级账号影响，学生无暇关注，或只关注所在分院账号消息。

2. 宁波高校微信公众号面临的困境与问题

近年来，宁波高校微信公众号取得了不少成果和荣誉，形成了自己的特色，但也存在发展不平衡、不充分等问题。

2.1 表达困境：优质内容待深耕

“内容为王”永不过时。一是原创内容偏少，部分微信公众号所发内容只是对官网新闻进行简单转载，缺乏创意性的原创内容，无法让受众印象深刻，难以提高自身关注度，从根本上说是内容生产机制的问题。二是叙事语言相对传统，面对“Z世代”大学生，缺乏贴近青年学生的语言习惯，新闻叙事语言不够新颖，难以产生共鸣。三是技术赋能水平不高，随着信息技术发展日新月异，媒介形式迭代更新，但绝大多数账号还停留在文字、图片上，在需要多种先进技术支撑的元宇宙领域缺乏探索应用。

2.2 人员困境：运营队伍待强化

虽然宁波高校配备专岗专责的工作人员负责微信公众号日常运营，但仍面临不少挑战。一是人才结构不合理，超过一半的工作人员非传媒相关专业毕业，理论知识较缺乏，分管领导年龄普遍偏大，注重求稳，忽视创新。二是高职院校学生团队青黄不接，高职学生在校时间短，大一进入团队学习，大二刚刚上手，就面临着大三顶岗实习的情况，如此反复。三是缺乏考核激励机制，例如，教师产出现象级“破圈”内容，在绩效考核、职称评定等方面没有帮助，对学生的选题策划、创新创意采用，没有相关奖励激励。

2.3 参与困境：互动服务待提高

研究发现，有些高校微信公众号互动及服务能力缺失。一方面是未开放留言区，推送完毕即等于完成工作任务，导致互动性不强，学生信息反馈不及时，久而久之，用户黏性逐渐降低。有些开放了留言区，但对学生的各种诉求、观点不予以回应互动，无法形成以用户为中心的传播模式。另一方面，高校自定义菜单更新滞后，有些校历还是上一学年的，有些服务端口已经失效等，在一定程度上影响了师生的体验感。

3. 提升宁波高校微信公众号传播影响力的建议

纵观宁波高校微信公众号，平台构建、风格定位、排版编辑等方面都趋于成熟，建议从内容、互动、人才队伍等方面着手，提升账号自身传播影响力。

3.1 把握热点，打造优质精品内容

微信公众号高频率推送不等于高质量内容，优质的精品内容仍然是吸引受众、提升影响力的制胜法宝。

第一，注重选题，加强策划。浙江省教育厅在浙江省全面加强“三支队伍”建设新闻发布会上指出，要引导每一所高校坚持特色发展、提升育才质量[4]。高校微信公众号受众明确、特点明显，宁波高校要结合自身特色做好选题策划，立足本地传播的同时，在同类院校中发挥辐射作用。

第二，加强原创，鼓励创新。微信公众号不能只做没有灵魂的“搬运工”和“传话筒”，从内容看，要紧跟时政热点和网络话题进行创作，强化内容可视化、本地化、个性化表达，产生更多符合互联网传播特点的原创作品；从标题而言，要以新意吸引受众，但不能以“标题党”博取眼球；从技术看，要运用大数据、云计算、AI等技术辅助内容生产、运营管理等环节。

第三，改进文风，语态变革。“浙江宣传”取得成功的重要因素就是用新的文风和打法，用群众听得懂的语言把问题讲透彻、思路理清楚、观点讲明白[5]。“Z世代”大学生是自带互联网基因、极具“网感”的一代，想要吸引他们的关注并实现传播效应，一方面内容和话语要接地气、年轻化，把大道理、专业名词、前沿术语等转化为他们看得懂、听得进的内容。另一方面要摆正态度，以个性化格调、平等共享的态度追求社交媒体时代的新语态。2023年11月6日，浙江万里学院一条标题为《好冷》，正文为“记得添衣”四个字的内容，就达到1.7万阅读量，学生还结合传播学知识进行交流探讨，既做到了温馨提示，也达到了传播效果[6]。

3.2 加强互动，提升社交传播效能

新媒体传播的一大特征就是互动，互动是内容的重要组成部分，是传播链条不可或缺的一环[7]。

首先，要用好微信公众号自带的留言和回复功能，及时审核、筛选并显示富有创见的留言，当然也不能刻意只“精选好的”。

其次，要学习新媒体表达的娱乐性和互动性，回复留言时适当使用“网言网语”，加强情感传播，实现与受众的情感共鸣，从而增强粉丝黏合度。例如，2023年10月29日，宁波大学《大门落成启用！宁波大学向江，向南，向未来！》一文，校友留言表示勾起了对母校的回忆，官微喊他们“回家看看”。再则要关注私信、留言中的学生诉求，对常见问题设置自动应答关键词，定期或集中答复较为复杂热门的问题，开发自定义菜单，根据学生实际需求提供“指尖上的服务”。

最后，评论区并不是“法外之地”，既要充分尊重学生表达的多元性，也要防止评论区出现不当言辞，通过经营评论区，增加师生的参与感、归属感，助力内容出圈。

3.3 激发活力，推动融媒体队伍建设

做好新媒体工作，关键在人、在队伍。第一，在选优配强上下功夫，选拔有专业学习经历，或有新媒体实践背景的青年教师负责微信公众号运营，指导融媒体团队，吸纳校内业务过硬的年轻人充实到“兼职”岗位，选优配强“领头团队”，定期开展业务培训、分享沙龙等活动，提升团队能力水平。

第二，在融媒体建设上增添活力，大学生是新媒体运营主力军，同时也更懂得同龄人的兴趣爱好和关注点，要充分发挥他们的主观能动性，生产更多贴近大学生校园生活的融媒产品。一方面借鉴社会媒体的融媒体改革经验，有效整合校内媒体资源，保障必备的硬件设施，确保日常运转；另一方面要健全梯队化培养机制，根据学生特点，有针对性地开展培训培养，迅速提升技术技能，特别是高职院校的学生，可以考虑让优秀的学生留校参加顶岗实习，继续指导队伍。

第三，在管理激励上出实招，划拨专项经费支持优秀网络文化成果创作和课题研究。对教师而言，学校相关部门要将优秀网络作品纳入科研成果统计，激发教师内生动力；对学生而言，要为他们搭建平台，及时推荐优秀作品到社会媒体刊发展示，推荐到相关单位实习工作，建立以流量、质量、影响等为核心的考核体系，对学生作品进行评优评奖，不断激发工作热情。

结语

高校微信公众号既是学校发布新闻通知的主要平台，也是联系和服务师生校友的重要渠道，已经成为网络育人的载体之一，对推进学校治理体系和治理能力现代化具有重要意义。宁波各高校要继续用好微信公众号这一新媒体，围绕教育教学、人才培养、学科建设等中心工作，进行优质内容的创作，加强互动传播，建强运营队伍，力争制作出更多师生、校友及网民喜闻乐见的网络文化作品，更好地向社会展现学校的精神风貌。

参考文献：

[1]腾讯公布二零二三年全年及第四季业绩[EB/OL].（2024-03-20）[2024-04-05].https：//static.www.tencent.com/uploads/2024/03/20/28fde3c13055712b43ca0598092ece2c.pdf.

[2]孔薇.科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略研究[J].中国科技期刊研究，2019，30（7）：745-753.

[3]李艳馨，郝玥.高校微信公众号的思想政治教育优化策略研究：基于SWOT分析法[J].中北大学学报（社会科学版），2023，39（3）：82-87.

[4]成为人才向往之地！浙江全面加强“三支队伍”建设[EB/OL].（2024-03-21）[2024-04-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/OLVaDs_s8MbOvuNv810i-A.

[5]罗朋，李小龙.转文风巧叙事强互动——政务新媒体“浙江宣传”的出圈密码[J].中国记者，2022（12）：61-64.

[6]浙江万里学院.好冷[EB/OL]（2023-11-06）[2024-04-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/tvSvq40AGgjMM8KHSH8FWg.

[7]新媒体互动“七大招”[EB/OL].（2022-11-21）[2024-04-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/a3gk37-ttfAl792HJ3ik4A.

作者简介：张土良，本科，研究方向：教育管理。