基于CiteSpace的我国图书馆营销研究可视化分析

刘楚楚

摘要：为探究我国图书馆营销研究现状、研究热点与发展趋势，以1993-2022年中国知网期刊数据库北大核心期刊与CSSCI期刊中收录的关于图书馆营销研究的文献为研究对象，运用CiteSpace分析软件对我国图书馆营销研究的分布特征、主题特征与研究趋势进行可视化分析，展望图书馆营销领域的发展方向，以期为我国图书馆营销领域的理论与实践研究提供参考。

关键词：知识图谱；图书馆营销；可视化分析；CiteSpace

中图分类号：G251   文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0045

0 引言

随着互联网技术、智能移动终端与社交媒体平台的快速发展，人们获取信息与资源的渠道多种多样。图书馆作为信息与文化交流的枢纽，为了顺应时代发展，其服务需以用户为中心，重视用户需求，并与用户积极互动，这与营销理念相匹配。国内外学者从20世纪70年代起就已将营销理念融入图书馆研究领域当中，近10年来，图书馆领域对IFLA（国际图书馆协会联合会）设立的国际图书馆营销奖关注度较高，国际上关于图书馆营销的研究热度居高不下，是图书馆领域研究热点之一。

此前，国内已有学者对我国图书馆营销的研究现状进行梳理。金声［1］以CNKI为数据来源，对2001-2012年关于高校图书馆营销的文献进行研究，探求国内高校图书馆服务营销研究的发展脉络。马晓庆［2］利用NoteExpress、Excel、SATI和UCINET等分析工具，对CNKI期刊数据库2000-2015年期间收录的关于图书馆营销学的文献进行统计和可视化分析，总结出图书馆营销学研究的热门领域与未来的研究方向。但上述研究相对较早，无法持续展现我国图书馆营销领域的发展动态。CiteSpace软件能够以一种更直观和清晰的形式对文献的共同特征和发展规律进行展示和提炼。因此，本文通过CiteSpace可视化软件对国内近20年关于图书馆营销领域的研究进行可视化分析，探究我国图书馆营销领域的发展脉络与研究趋势，以期对图书馆营销领域的理论和实践研究提供参考。

1 数据来源及研究方法

1.1 数据来源

笔者以中国知网（CNKI）中北大核心期刊和CSSCI期刊为数据来源，以“主题=‘图书馆AND‘营销”作为检索式进行检索，文献发表时间设定为1993-2022年，检索时间为2023年3月16日。检索获取951篇文献，筛除征稿指南和会议通知等无效数据和重复文献，最终得到942篇。

1.2 数据处理与分析方法

笔者运用CiteSpace软件6.2.R1版本对获取文献进行数据处理、格式转换和数据去重，时间参数设置时区为1993年1月到2022年12月，时间切片设置为1年，节点类型分别选取关键词（Keyword）、作者（Author）和机构（Institution），对942篇文献进行可视化分析。通过分析获得关键词共现、聚类、突现、时间线、机构与作者共现等可视化图谱，再结合CiteSpace导出的数据信息，通过Excel统计处理，探寻我国图书馆营销研究的热点问题、发展趋势与研究前沿。

2 图书馆营销研究分布特征

2.1 研究时间分布

研究时间分布是对年度发文量的统计，可以展现我国学者在不同年份对这一主题的关注度和研究热度。对获取的942篇文献的发文时间进行统计发现，我国的图书馆营销研究始于1993年，截至2022年底，我国已取得较为丰富的研究成果，且图书馆营销的发文量处于不断上升的趋势（详见图1）。

自庞志雄［3］1993年发表《美国的图书馆市场营销概述》以来，图书馆营销开始引起学者的关注。文章介绍了美国图书馆营销活动的发生和发展过程，将图书馆营销研究引入国内。1993-1998年，图书馆营销研究处于萌芽阶段，发文量较少，主要研究内容为国外图书馆营销现状与国内图书馆营销策略初探。1999-2013年，图书馆营销研究处于快速发展期，主要探究我国图书馆营销发展策略与营销模式。在此期间IFLA（国际图书馆协会联合会）于2001年设立了国际营销奖，更激励了全球学者对于图书馆营销的研究。2013年发文量激增，2014年至2022年发文量没有明显增长，但居高不下，处于稳定发展阶段。该阶段主要在全媒体情境下融合营销理论对我国图书馆营销进行探究。依据近十年的发文数据，可以看出我国针对图书馆营销的研究热度不减并将不断深入。

2.2 来源期刊分布

通过统计942篇文献的来源期刊，了解到关于图书馆营销文献的期刊分布情况。来源期刊共有69种，文章选取发文量Top20的期刊进行统计分析（详见表1）。

通过表1可以看出，发文量Top20的期刊发文量总计817篇，占总量的87%。其中绝大多数为图书情报领域的期刊，其中《图书馆工作与研究》的发文量为110篇，占总发文量的12%，位居榜首。

2.3 核心作者分布

通过统计分析收集文献的作者信息，可以发现我国在图书馆营销领域的高产作者和合作情况。依据普赖斯定律的核心作者计算公式：Nmin=0.749，其中N-max为该领域发文量最高作者的发文量，如果作者的发文量不小于Nmin，该作者就为核心作者［4］。根据统计数据可知N-max=10，通过公式计算得出N-min≈2.37，也就是说发文量大于等于3的作者就为核心作者。依据统计数据，截至2022年12月31日，有27位作者的发文量为3篇或以上，均可称为在图书馆营销领域的核心作者。其中发文量最多的是湘潭大学的刘昆雄，其发表的10篇文献主要涉及图书馆信息营销研究；其次是湘潭大学的戴艳清，发文量为7篇，主要研究内容为公共数字文化服务营销和短视频营销。排名第三的是武汉大学的司莉，其发表的6篇文献主要研究高校图书馆服务营销。这些核心作者对图书馆营销领域的发展起到了极大的推动作用。

笔者利用CiteSpace软件进行作者共现分析后，获得作者共现图谱（如图2所示）。其中作者名字的字体大小和作者发文量成正比，连线表示作者间的合作关系。从图2可以看出，作者间连线相对其他国内领域较多，有8组两人以上的团队。仅有2组规模较大的团队，其中规模最大的团队是以刘昆雄为首的7人团队，合作发文8篇，刘昆雄和李慧玲属于湘潭大学，胡昌平属于武汉大学，陆浩东属于贺州学院，廖运平属于台州学院，卢明芳属于首吉大学，彭备芳属于湖南工业大学。以司莉为首的5人团队，合作发文4篇，其中司莉、乔莎和何依属于武汉大学，华小琴属于中国计量大学，郑文晖属于茂名学院。这两组团队均属于跨机构合作，这种跨机构、跨学科的合作沟通非常有利于该领域进一步发展。小规模合作的团队大多属于机构内合作。

2.4 研究机构分布

笔者运用CiteSpace对发文作者所属机构进行可视化分析，得出机构发文量前十的机构数据（如表2），并生成图书馆营销研究领域机构共现图谱（如图3）。图3中机构名称的字体大小与发文量成正比，可以显示该机构在这一领域的科研水平，连线表示在该领域机构间的合作关系。从表2可以看出，高校图书馆是图书馆营销研究的主要力量。在发文量TOP10的机构中，中国科学院文献情报中心是最早（2000年）开始图书馆营销研究的，并且2022年依然有文献产出，说明该机构在图书馆营销领域研究已较为深入。南京大学信息管理学院是最晚（2017年）开始图书馆营销研究的，但发展迅速，5年内就发表了8篇相关文献。

图3中字体大小与机构发文量成正比，可以看出武汉大学信息管理学院、湘潭大学管理学院、北京师范大学图书馆和国家图书馆等发文数量较多。武汉大学信息管理学院连线较多，说明合作较多，并且大多为跨机构合作。中国科学院、南开大学各分院合作紧密，机构内合作较多，跨机构合作较少。南京大学在图书馆营销领域的合作局限于江浙一带。厦门大学、北京大学、浙江工业大学的合作地区跨度较大。在图书馆营销研究领域中机构地域分布较广，跨机构合作相对较多，但以高校为主体，公共机构较少。

3 我国图书馆营销研究主题分析

3.1 研究热点

一篇文献的关键词是对该文献的高度概括，能体现文献的核心内容。笔者在CiteSpace软件中选取关键词作为节点类型，对高频词共现进行可视化分析（见图4），其中节点大小反映该关键词的出现频次，连线体现关键词的内在关联，由此可以探究关键词的研究热度与关键词之间的联系，发现在图书馆营销研究领域中的研究热点。

由图4可以看出，自1993年以来，我国图书馆营销研究关键词主要包含服务营销、阅读推广、营销策略、信息营销、图书馆服务与管理等。从整体来看，图书馆营销研究大多以高校图书馆、公共图书馆和数字图书馆为主体，在营销视角下，针对信息服务、阅读推广、文创产品和知识服务等方面进行理论层面或应用层面的综合性研究。

通过对关键词出现频次、首次出现年份和中心性统计，选取出现频次前25的高频词，得到表3。其中关键词出现的频次可以反映图书馆营销领域的热点，关键词的中心性可以反映该关键词在图书馆营销研究网络的控制程度。从表3可以看出，在图书馆营销研究中，市场营销、阅读推广、服务营销、信息营销、内容营销等都是该研究领域的热点关键词，其出现频次与中心性都相对较高，可视为该领域的研究热点。

3.2 聚类分析

笔者使用CiteSpace软件对图书馆营销研究文献的关键词进行聚类分析，设置聚类数量为10，得到我国图书馆营销研究关键词共现网络聚类知识图谱（如图5所示）。该图谱的模块值Q的取值为0.8719，参数的平均轮廓值S为0.9706，数值均大于0.8，说明该聚类图谱分析结果可信。笔者使用CiteSpace软件对图书馆营销研究文献的关键词进行聚类分析，设置聚类数量为10，得到我国图书馆营销研究关键词共现网络聚类知识图谱（见图5）。该图谱的模块值Q的取值为0.8719，参数的平均轮廓值S为0.9706，数值均大于0.8，说明该聚类图谱分析结果可信。通过对10个聚类与对应的核心关键词进行统计分析，将图书馆营销研究热点分为营销理论、服务营销、媒体营销、图书馆品牌营销和信息素养教育营销五大主题（见表4）。

3.2.1 图书馆营销理论研究

将营销理论应用于图书馆研究起源于20世纪70年代。我国对图书馆营销理论研究大多为综述性文献或深入某一营销理论进行研究探讨。

在综述性文献中，丁璐［5］详细阐述了国外图书馆营销理论的形成期、提升期与发展期；张明霞等［6］从导入、接受和发展三个阶段系统综述国外图书馆营销的研究发展过程；王峥等［7］总结归纳了近十年国内外图书馆营销理论的研究进展和实践经验；谈大军［8］对国内外图书馆营销研究的理论基础和研究内容的调查分析。这些国内外图书馆营销理论的综述性研究，对我国完善图书馆营销研究体系与发展起到了推进性的作用。

随着对图书馆营销理论研究的不断探究，有一些学者将营销学理论体系中的某一特定的营销理论融入图书馆营销研究中。如杨一虹［9］阐述了CS营销理论并应用到图书馆管理中；陈志慧［9］介绍了4Ps营销理论并应用于高校图书馆外文信息服务营销过程中；王克平等［11］描述了4P和4C营销理论，并综合运用到大学图书馆服务中；王鑫等［12］阐述了7P营销理论并应用于图书馆学科服务推广中；方嘉瑶［13］介绍了4S营销理论，并实践于图书馆的移动阅读推广中。在最近的研究中，我国学者紧跟营销学前沿，又将“5W+4R”营销理论、4I营销理论和4V营销理论等融入我国的图书馆营销研究中，而且随着营销学的不断发展，这类研究也会层出不穷，有利于我国营销研究的不断发展与深入。

3.2.2 图书馆服务营销研究

该类研究主要以营销理论为基础，以公共图书馆或高校图书馆为主体，具体探讨信息服务、学科服务、空间服务等营销策略。在关于图书馆信息服务营销的研究中，李剑等［14］基于7Ps营销理论对高校图书馆区域知识产权信息服务营销探讨，提出加强区域服务协作、增强服务产品适用性、规划价格策略和打造服务品牌等营销策略。在关于学科服务营销研究中，李梦楠等［15］依据4I营销理论对高校图书馆嵌入式学科服务营销进行探讨，总结出创新服务形式、线上线下互动、提供个性化服务和激励用户与服务团队等营销要点。有关于空间服务营销的研究中，马骏等［16］通过分析IFLA国际图书馆营销奖的典型获奖项目，提出组织跨界合作、细分空间内容、满足个性化需求和提升用户感知价值等空间营销对策。

3.2.3 图书馆媒体营销研究

随着社交媒体的影响力日益增强，图书馆工作者也逐渐开始借助媒体对图书馆的服务和信息进行宣传和营销。张楠［17］调研了美国大学图书馆社交媒体现状，分析社交媒体营销的内容和特征，为我国高校图书馆提出采用多种社交媒体营销、加强互动、重视年轻用户、提升服务质量和推广馆藏资源等建议。陈信等［18］针对移动社交媒体，以抖音和火山短视频为例进行数据分析，总结出短视频媒体营销内容大致包括新建筑设计、阅读学习氛围、新技术应用、新空间服务和文献信息资源五类。马骥等［19］对

国外图书馆社会化媒体营销进行案例分析，提出了找准切入点、整合社会资源、拓展营销范围、动员馆员参与和借助新技术等营销策略以更高效地发挥图书馆职能。

3.2.4 图书馆品牌营销研究

在我国文旅融合的时代背景下，图书馆品牌营销可提高图书馆的社会认可度与影响力。赖璨等［20］在文旅融合的背景下对公共图书馆进行调研，从品牌打造、品牌营销、人才培养、社会参与几个角度提出图书馆文创品牌营销策略。陶键［21］将图书馆差异化、标签化、拟人化，采用重视读者需求、挖掘图书馆特色、举办阅读推广活动和对接网络亚文化等手段，借助社交媒体对图书馆进行人设营销，以提升图书馆的营销效果。李瑶等［22］对国内外公共图书馆品牌营销特点进行分析，以4C理论为基础，从沟通、成本、便利三个方面构建图书馆品牌营销模式。

3.2.5 图书馆信息素养教育营销研究

图书馆信息素养教育主要包括图书馆的阅读推广服务和图书馆承担的信息素养课程教学。在阅读推广营销研究中，范楠楠等［23］基于4V营销理论要素，构建图书馆营销策略，包括精准推广、多主体联动营销、以新技术提升服务和利用新媒体宣传互动等；惠艳［24］在研究公共图书馆微信视频号阅读推广过程中，融入CCDVTP营销模型，提出依据用户画像开发阅读内容、利用直播工具构建社群化阅读格局、借助多账号和全场景矩阵提高流量增长。在信息素养教学营销研究中，刘小凤等［25］基于事件营销理论，以大学信息素养大赛为例构建营销模式，包含确定营销目标、营销定位、选择营销策略、强化活动形象、营销控制、反馈效果等内容。

3.3 图书馆营销研究趋势

研究趋势代表了研究领域的发展方向和不同时期的研究前沿。关键词的突现是指关键词在某一年或某一时间段内在研究文献中出现的频次骤增。笔者利用CiteSpace对关键词进行突现分析，选取前25个高强度突现词，得到图书馆营销关键词突现知识图谱（见图6）。其中Year表示该关键词第一次出现的时间，Strength表示关键词突现强度，Begin代表突现开始的年份，End表示该关键词突现结束的年份。从图中可以看出我国图书馆营销领域的研究在不同时间范围内有着阶段性的变化。突现结束时间为2022年的关键词可认作是图书馆营销研究领域的研究前沿。依据关键词突现图可总结得出我国图书馆营销研究的研究前沿为阅读推广、文创产品、文旅融合等。

为了更好地了解图书馆营销的研究趋势，展现不同时间段的研究主题演化，笔者通过CiteSpace生成图书馆营销研究的时间线图谱（见图7）。其中，关键词以节点的形式依据年份分布在横轴上，连线代表了关键词之间的联系，连线横跨的距离可以显示出该关键词在该领域产生影响的时间范围。 从图中可以看出，近几年研究较多的关键词多集中在#9图书馆品牌的聚类中，社交媒体、内容营销、文创产品、文旅融合、短视频营销等都是近期的研究热点。由连线关系可以看出，关键词图书馆员、图书营销、数字图书馆、营销组合、网络营销和服务营销等从出现时间到近期都对我国图书馆营销领域有持续的影响，并保持热度。

4 我国图书馆营销研究展望

4.1 多元融合的图书馆营销理论体系研究

国际图联的IFLA国际图书馆营销奖旨在促进全国图书馆开展科学规范有效的营销，分析每届的获奖案例可对我国图书馆营销研究有指引作用。图书馆营销的理论研究是我国图书馆营销领域发展的基础。图书馆营销研究属于跨界研究，需将营销理论与图书馆研究相融合。在未来的发展研究中，研究者应深入了解营销学理论，紧跟营销学的研究前沿，不断将新的营销理论或营销组合应用到图书馆研究中。将图书馆营销理论的研究形成理论体系，针对不同类型的图书馆或用户，构建相应的图书馆营销模型。把图书馆营销研究应用于实践中，让图书馆的资源与服务得到更好的利用。

4.2 文旅融合背景下的图书馆品牌营销研究

2021年6月文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》提出要推动文化产业融合发展，要稳妥推进文化创意产品的开发。图书馆文创产品的开发作为图书馆品牌建设的一部分至关重要，需要基于本馆的资源和服务，加入创意转化的具有知识产权的产品，可传播本馆的理念与内涵，具有较好的营销作用。而图书馆的品牌象征着图书馆在资源和服务方面的综合形象，可通过文创产品、个性化服务和全方位互动等手段进行提升。我国针对图书馆品牌营销方面的研究还处于初创阶段，应多总结国内外开展图书馆品牌实践研究的经验，积极开展实践与应用研究。

4.3 基于社交媒体的图书馆阅读推广营销研究

2022年4月23日我国开展了首届全民阅读大会，重在营造全民阅读氛围，促进全民阅读行为。图书馆作为阅读推广的主力，应探索适应“互联网+”时代的阅读推广营销方式。CNNIC在2023年3月发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2022年12月，我国即时通信用户规模达10.38亿，占网民整体的97.2%，网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，占整体网民的96.5%，其中短视频用户占94.8%。微信和抖音为代表的社交媒体是网络用户获取信息的重要渠道，我国很多图书馆已开展借助社交媒体的阅读推广营销，深受图书馆用户的欢迎，并取得了很好的营销效果。但应用社交媒体进行阅读推广营销的图书馆数量较少，系统性也较弱，还需不断探索适合图书馆的营销方式，扩大实践范围，让更多的用户了解和使用图书馆的阅读资源，加速实现全民阅读。

4.4 图书馆员的营销素养研究

美国纽约公共图书馆、英国大英图书馆和伯灵顿图书馆等国外图书馆都设有营销部门，有专职的馆员作为营销人员相互协作，进行系统性的营销［25］。而我国虽然有着多年的图书馆营销领域的研究，但几乎没有图书馆设立营销部门，负责营销的馆员也缺乏营销学的知识，而且大多是有着其他部门的工作，兼职来完成图书馆的营销任务，无法专业、投入、系统地进行营销工作，营销效果大打折扣。我国对馆员的营销素养研究也相对较少。为了将图书馆的优质资源得到更好的利用，为了有更多的用户收益，图书馆应积极成立营销部门，设置专门的营销馆员，将图书馆营销研究从实践角度更加深入与系统化。

5 结语

研究基于CiteSpace软件对图书馆营销领域的文献进行可视化分析。关于研究内容的分析大多基于文献的关键词，有一定的局限性。后续研究可利用LDA或DTM文本挖掘模型，对图书馆营销领域的文献或相关政策文本进行深入研究。

参考文献

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Visual Analysis of Library Marketing Research

in China Based on CiteSpace

Abstract：

In order to explore the current status， research hotspots and development trends of library marketing research in China， this paper takes the literature on library marketing research included in the core journals of Peking University and CSSCI journals in CNKI journal database from 1993 to 2022 as the research object， and uses CiteSpace analysis software to visually analyze the distribution characteristics， theme characteristics and research trends of library marketing research in China， Looking forward to the development direction of library marketing， reference for theoretical and practical research in the field of library marketing in China is also provided.

Keywords：

Knowledge Graph; Library Marketing; Visual Analysis; CiteSpace