众筹模式在公共图书馆文创产品开发中的应用与启示

韦博文

摘要：众筹模式应用到公共图书馆文创产品开发中，可以为图书馆创新文化服务方式，延伸文化服务触角提供支持。文章阐述了众筹模式在公共图书馆领域的应用情况及相关研究成果，通过分析众筹模式应用到公共图书馆文创产品开发中的典型案例，总结了其成功的经验、特色亮点以及存在的问题，提出了对公共图书馆文创产品开发工作的有益启示。

关键词：公共图书馆；众筹；文化创意；文创产品开发

中图分类号：G258.1   文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0034

0 引言

“众筹”即大众筹资或群众筹资，是指一种向大众募资，以支持其发起的个人或组织的活动［1］。当前，细分市场受众是我国众筹领域的发展趋势，到2023年1月，中国众筹网站的数量约有300家，产品众筹平台约有80个［2］，其中摩点网是专注于文化创意领域的产品众筹平台，在《互联网周刊》评选的“2022新文创TOP50榜单”中排名第四十四位［3］。

2016年原文化部等四家单位颁布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》中提出文化文物单位要“鼓励众创、众包、众扶、众筹，以创新创意为动力，以文化创意设计企业为主体，开发文化创意产品，打造文化创意品牌，为社会力量广泛参与研发、生产、经营等活动提供便利条件。”［4］这为众筹模式引入公共图书馆文创产品开发中提供了政策支持。

近年来，博物馆文创产品频频成为热点，相比之下图书馆文创开发却举步维艰，文创开发成本较高，研发资金长期依靠财政拨款，营销方式单一，产品不受消费者青睐。因此，越来越多的业内人士呼吁要引入社会力量打破这一僵局。笔者认为，引入众筹模式参与到图书馆文创开发中来，既符合国家对图书馆文创开发工作的指导方向，也能一定程度上摆脱图书馆文创产品所面临的困境。

1 众筹模式在公共图书馆领域的应用及研究

2014年起，众筹平台开始出现图书馆众筹项目，主要集中在腾讯乐捐等公益型众筹平台，众筹项目发起人主要为社会机构、公益基金会和爱心人士及团体，鲜少有公共图书馆作为项目发起主体参与其中。2015年在四川省阆中市发起了“中国众筹图书馆”项目，成为国内首家按众筹的理念和原则建设的公共图书馆［5］。从众筹项目的内容来看，众筹模式在我国公共图书馆的应用主要分为以下几种：（1）公共图书馆建设。图书馆通过众筹的方式筹集书籍、场地、人员、设备和数字资源等加强图书馆自身建设，如杭州图书馆通过众筹书籍、工具和服务人员，建设了工具和环保主题分馆［6］；（2）公共文化空间建设。图书馆通过众筹的方式筹集资金等有价值资源并运用到公共文化空间建设中，如济南市图书馆通过认筹资金及物资的方式建设泉城书房公共阅读空间［7］；（3）征集创意灵感。图书馆通过向大众征集活动创意以延伸阅读服务，如苏州独墅湖图书馆众筹创意并应用于阅读推广活动中［8］。从众筹的回报形式来看，现阶段绝大部分公共图书馆众筹项目是将社会资源通过众筹方式整合再以服务的形式回报图书馆用户，而文创产品众筹项目则是引入社会力量将图书馆优势资源以产品的形式回馈给公众。

将众筹模式应用到公共图书馆文创开发中有诸多优势，李军［9］认为众筹模式对解决文创产品开发中的资金难题和创意来源难题有一定的作用；谢雨等［10］认为通过众筹平台可以直观地向受众展示图书馆的特色资源和文化内涵；陶晶雯［11］认为通过众筹可以及时获得反馈，受众可全程参与文创产品开发过程。虽然在理论层面，引入众筹模式有利于公共图书馆文创开发这一观点已经积累了一定的共识，但公共图书馆如何将这一理论应用于文创开发工作实践，如何规避可能遇到的风险仍是难题。

2 国家图书馆文创产品开发模式

国家图书馆从2014年起在开发文创产品方面进行探索，最开始是内设机构承担开发工作。2019年起，北京国图创新文化服务有限公司（以下简称“国图创新”）以馆属企业作为市场主体自主开展文创研发与经营，在专业化的人力资源、会计、法务等团队协助下，建立起完备的企业经营体系；同时通过内部任免、社会招聘等方式，发掘和引进策划、设计、电子商务和市场营销等专业人才；培育出涵盖图书馆、文创商店以及天猫、京东等线上平台的一体化销售生态，推出了一系列反响好、销量高的文创产品［12］。国家图书馆以馆属企业为主体参与市场竞争的方式，属于一种典型的多元混合经营且市场化运作突出的模式［13］。国图创新的管理模式使其能快速发掘消费热点，创作符合大众需求的产品，并将其推向市场，实现了文创产品开发全流程闭环管理。第一步由设计部的策划团队根据不同的“IP”主题进行策划；第二步由设计团队根据当前大众审美动向和消费习惯，研发设计形式多样的文创产品；第三步由市场部对接厂家和供应商进行产品生产；第四步由电商部在线上平台开展营销，此外空间部负责拓展馆外销售空间。每个工作环节都由专业人才团队负责，将产品开发过程中的第一手资料及时反馈给设计、生产、仓储、物流等关键环节［14］。

2019年7月，“国图创新”注册的“国家图书馆文创”账号在摩点平台发起第一个众筹项目，经过四年的运营，该账户共发布了五个文创产品众筹项目并全部取得成功，募集资金超280万元，共有6 300多人参与了众筹（如表1所示）。其中“《山海经》3米袖珍长卷典藏套装·流观山海图”（以下简称《流观山海图》）项目众筹资金达2 385 286.93元。

3 国家图书馆众筹开发文创产品的特色亮点与不足

“国图创新”的文创产品众筹项目通过深挖馆藏珍贵典籍，对经典进行创意产品开发的创新性转换，让古老的文字、形象、书籍通过文创产品的方式重新“活”起来，借助社会大众的力量众筹开发资金，运用互联网平台进一步提升国家图书馆文创产品的品牌影响力，特别是《流观山海图》项目，成为公共图书馆文创产品中的特色亮点。

3.1 策划设计

以古籍原本开发的文创产品并不少见，但《流观山海图》受到的关注度却非比寻常。笔者以“山海经”为关键词在摩点网进行信息检索，经统计，截止到2023年12月，共有68个“山海经”主题的文创产品众筹项目，其中筹集资金超10万的项目有14个，超40万的项目有6个，说明消费者对“山海经”这类神话传说主题古籍的接受和喜爱程度很高。国家图书馆馆藏的《山海经》古籍版本逾百种，项目选取了其中多个珍惜且具有特色的版本。《流观山海图》长卷精美的图绘取自“明刻蒋应镐绘图本”，而“宋淳熙七年池阳郡斋刻本”是存世《山海经》古籍中年代最早的，通过扫描长卷上的二维码，可以线上阅读原文书影，这是其数字化后的首次亮相。线上还推出了“动态长卷”，可以搜索、点触任意神兽图样，查询其详细注释。

《流观山海图》项目采用视频、图片结合文字的方式，直观清晰地向支持者介绍项目的具体内容，及时发布项目进展情况，包括产品的创意来源、制作工艺等。这些图文介绍让支持者可以详细了解《流观山海图》文创产品蕴含的文化属性和独特魅力。同时，支持者的留言互动为策划设计提供了很多建议，《流观山海图》项目收获了5 382条回复评价，策划人员根据这些评价及时优化设计方案并将更新情况发布到众筹页面，在此期间，项目发起方累计发布项目更新情况22条，评论回复互动留言972条。借助互联网的交互性，项目发起方同支持者建立起紧密的联系，大众可以直观地感受产品的文化内涵，激发出对《山海经》古籍的好奇和喜爱，并通过评价留言和回复，及时将建议和反馈通过众筹平台实现交流。

3.2 生产营销

《流观山海图》发起方采用预售方式，共设置5个价格档位，让不同消费能力的用户都能够找到自己心仪的产品。项目方共收到5 765人次支持，其中山海经主题日历和藏书票等售价百元以内的产品为项目吸引了1 207人次支持，筹集资金占比约3%；以《山海经》袖珍长卷为主的典藏套装档则售出4 018份，筹集资金占比约89%。这种基于“电商思维”分层设置价格的优势在于用“物美价廉”的产品吸引流量，提升项目的曝光度，采用“限购”“赠购”等方式，提升产品的销售量和用户黏性。

在《流观山海图》项目中，用户以项目支持者的身份向平台付费预订产品，平台则负责保管筹集资金，众筹结束后，平台会扣除事先约定的服务费，并按照时间结点在众筹成功后、全部发货后和支持者评价期满后，分三次向发起者进行结算（如表 2所示）。在众筹成功后，项目发起者可以获得50%的资金用于产品的定制生产，开发者可根据实际订单数量制定生产计划，相较于凭借经验预估，这种按需生产的方式能更充分的利用研发资金。同时，用户对产品的评价也会直接影响到项目结算资金的获取，这对国图创新团队的产品质量和服务保障提出了更高的要求，在摩点平台，《流观山海图》项目的好评率达到99.93%。

3.3 宣传推广

《流观山海图》项目上线期间，摩点网持续在网站首页、手机APP和线上小程序中对项目进行推荐，并利用官方媒体账号为项目吸引流量，摩点网官方微博账号发布的项目信息，得到近4 000次转发、点赞或评论。这些宣传让《流观山海图》项目刚一上线就得到许多消费者的关注。

在众筹中解锁礼品是一种可以让用户保持持续关注并调动宣传积极性的运营手段。《流观山海图》项目发起者根据项目达到相应的筹集金额，设置了丰富的解锁礼品（如表 3所示），这些解锁礼品都是由“国图创新”设计的文创产品。支持者为了能达到更高的解锁金额，获取解锁礼品，会主动为产品做宣传。

《流观山海图》众筹项目成功后，北京日报发文称国图《流观山海图》项目取得的成功堪比“奇迹”［15］，媒体的报道让“国图创新”的品牌价值有了质的飞跃。在淘宝、京东的国家图书馆旗舰店，同类产品也随后上架，“国图创新”又陆续推出了十五种《山海经》系列衍生文创产品。这样一套“组合拳”让消费者拥有更多的选择，也让“国图创新”的品牌影响力进一步扩大。

虽然国家图书馆众筹开发文创产品在宣传和销售上取得了不错的成绩，但也存在一些问题亟需解决。在策划设计方面，虽然《流观山海图》获得了广泛的关注和支持，但随后推出的司马光《资治通鉴残稿》邮票和《古籍里的古曲》限量纪念版黑胶唱片两个项目，因为产品呈现的形式受众较少，支持者人数均不过百；在生产营销方面，《流观山海图》等产品因为制作工艺较为复杂，定价较高，让很多消费者望而却步；在宣传推广方面，《流观山海图》等项目在众筹期间，

“国图创新”的社交媒体账号如微信、微博等引起的话题讨论很少，项目方并没有抓住时机，充分运用社交媒体创造“文化热点”，扩大品牌影响力。这些也是公共图书馆在文创开发中比较常见的问题。

4 对公共图书馆应用众筹模式开发文创产品的启示

国家图书馆这种通过众筹资金并以文创产品作为回报的图书馆文创产品开发模式，为图书馆文创开发破解创意、人才、资金和营销推广难题提供了新的思路。因此，笔者认为国家图书馆在摩点网众筹开发文创产品的实践经验可以为公共图书馆文创开发工作如何引入社会力量提供以下启示：

4.1 增强交流互动，广泛吸纳创意灵感

公共图书馆文创产品的设计创作应该主动同用户建立有效的互动渠道，首先开发者通过众筹平台让大众可以直观地理解和感受文创产品背后的文化内涵；其次用户可以通过互动留言的方式，将自身对产品的感受和建议反馈给开发者；最后开发者则可根据实际情况优化设计方案。高频积极的互动交流能促进开发者和用户之间的相互了解，开发者可进一步感知用户的审美意向和消费习惯，创作出既彰显传统文化意蕴又贴近大众消费审美的文化创意产品。

4.2 优化团队分工，大力培养专业人才

公共图书馆在文创产品开发中，无论作为研发主体还是授权主体，都应当注重对文创开发人才的培养，组建专业的文创开发团队。引入众筹模式的文创开发团队应该遵循简化、效率和明确分工原则，人员配置符合“互联网”时代特性，通过采取“服务外包”方式补足自身短板。同时也要加强对图书馆文化创意产品开发经营人才的培养，建设兼具经营管理、设计开发能力和文化文物素养的人才团队。

4.3 创新融资模式，拓宽资金来源渠道

公共图书馆可借助众筹等新型融资模式，吸引社会资本投入到图书馆文创开发中。一方面，公共图书馆可缓解开发资金紧张的困境，能够有更多机会对深厚的馆藏资源进行文创开发，为用户提供更丰富的文创产品选择；另一方面，众筹融资的前提是产品本身能够得到大众的认可，拥有一定的潜在消费群体和支持者，极大降低公共图书馆文创开发的试错成本，一定程度上避免资源浪费的风险。

4.4 借助互联网平台，提升宣传推广水平

公共图书馆在文创产品的宣传推广中要充分借助互联网平台的放大效应，进一步提升产品和图书馆的影响力。开发者在制定文创产品推广计划前可运用众筹、电商等互联网平台进行市场调研，研究产品潜在用户群体的需求特点和消费习惯，为产品制定合理的销售价格。在宣传推广过程中，采用合适的策略如“众筹”这种实现共同目标的方式，使支持者自发在社交媒体为产品作宣传，依靠“大数据”将产品精准推送给潜在用户，产生具有可复制性的网络话题，使其能够成为一种文化热点并被广泛传播，从而为公共图书馆事业吸引到更多的社会关注。

5 结语

公共图书馆作为公共文化服务的主阵地，拥有着海量的文化资源，挖掘并运用馆藏文化资源，开发具备图书馆特色的文化创意产品，对于图书馆创新文化服务方式，延伸文化服务职能有着至关重要的作用。在此基础上，科学合理地引入众筹模式，必将能够进一步提升图书馆文创开发水平，迎来属于图书馆文创事业的“春天”。需要注意的是其对图书馆众筹资金以及资源的管理将会提出更高的要求，这也是今后需要重点研究的方向。

参考文献

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Application and Enlightenment of Crowdfunding Mode in the Development

of Cultural and Creative Product in Public Libraries

—Taking the National Library of China as an Example

Abstract：

The application of crowdfunding mode to the development of cultural and creative products in public libraries can provide reference for libraries to innovate cultural service modes and extend their cultural service functions. This paper expounds the application of crowdfunding mode in the field of public libraries and related research results. By analyzing typical cases in which the crowdfunding mode is applied to the development of cultural and creative products in public libraries， this paper summarizes its successful experience， features， highlights and existing problems， and puts forward the beneficial enlightenment to the development of cultural and creative products in public libraries.

Keywords：Public Library; Crowdfunding; Cultural Creativity; Cultural and Creative Product Development