艺术管理视角下文化类综艺节目的发展策略研究

王皓 朱茼

【摘 要】近年来，文化类综艺节目不断出现在电视荧屏与网络视频平台之上，引起了社会的广泛关注，并倍受好评。本文以艺术管理为基础，研究文化类综艺节目的现状，分析文化类综艺节目现状的成因，研究文化类综艺节目的未来发展策略，进而推动文化类综艺节目进一步发展。

【关键词】艺术管理；文化类综艺节目；发展策略

【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）05—124—03

一、艺术管理与文化类综艺节目概述

（一）艺术管理概述

艺术管理是指艺术管理者借助特定的管理手段和方法，实现文化传播目标和艺术管理目标，实现有计划的管理活动。[1]所谓艺术管理，是众多管理职能在艺术策划、艺术生产、艺术推广、艺术营销和艺术鉴赏等过程中的具体应用。艺术策划、艺术筹资和艺术营销则构成了艺术管理的三大要素，也是艺术管理中最核心的三个部分。艺术管理就是要把艺术家和观众联系起来，以实现最理想的目标，把艺术作品完美地呈现给观众。

（二）文化类综艺节目概述

文化类综艺节目作为综艺节目的一种类型，主要是以文化为核心内容，通过多种电视表现手段将优秀传统文化作为主要内容制作而成的综艺节目。[2]基本表现形式是将文化内容可视化。其目的是通过电视表现手法传播优秀传统文化，增强文化自信。其主要内容是将较为抽象的优秀传统文化内容转化为大众可接受的文化知识，充分体现综艺节目“寓教于乐”的功能。

二、文化类综艺节目的发展现状

（一）90后与00后为观看主力军

《2022传统文化节目数据报告》（以下简称《报告》）指出，目前我国大概有9.5亿人通过视听节目接触优秀传统文化。青年与优秀传统文化已成为双向选择；在观看优秀传统文化节目的观众中90后与00后的占比已经高达70%；60%以上的Z世代（1995年至2009年间出生的人）认为优秀传统文化节目新颖深刻，并且节目具有感染力的场景和故事情节，传达了中国优秀传统文化的思想底蕴，为学习优秀传统文化提供了机会。

2022年，以某平台为例，其出品和播出了众多优质优秀传统文化节目，节目类型涉及综艺晚会、文化纪实、国风动漫等，表达形式包括了传统节日、文物考古、文学典籍、非遗等多种形式。

（二）节目吸引力呈下降趋势

根据相关部门对优秀传统文化节目的受众调查，结果显示大部分人更喜欢看文化类综艺节目，他们认为文化类综艺节目是传承中国优秀传统文化的重要形式。然而，市场上创造的综艺文化大多有一个共性，那就是缺乏趣味与知识性的共存。大多数综艺节目只关注乐趣，而忽略了引导观众积极向上的正能量。有的文化类综艺节目虽然肩负着传承优秀传统文化的功能，但由于缺乏吸引力，导致受众缺乏，从而失去市场竞争力。因此，让文化综艺类节目不仅传承优秀传统文化又符合当下大众审美，并充满趣味性，是文化类综艺节目发展的关键途径。

（三）广告投放困难

文化综艺节目面临的主要困境是广告商望而却步，商业模式不清晰，这进一步限制了节目的发展。过去由于收视率低、广告投放困难，文化综艺节目对品牌所有者缺乏吸引力。

此外，文化类综艺节目的商业模式可持续性不强。虽然中国优秀传统文化博大精深，但要全面、准确、深刻地展示其魅力，制作机构需要对节目内容进行策划、组织和磨合，耗时耗力，经济成本高昂。由于市场回报周期较长，投资者往往采取谨慎的投资策略。因此，真人秀等娱乐综艺节目迅速瓜分市场的同时，曾经火热的文化综艺节目往往难以实现“弯道超车”。卫视内各节目收视率的竞争较为激烈，在广告收入如此重要的因素下，收视率低的节目通常会被卫视放弃，一些文化类综艺节目也不例外。没有商业支持，文化类综艺节目很难在文化娱乐市场生存。

三、文化类综艺节目现状的成因分析

（一）青年用户数量基数大

近年来我国网络视频行业飞速发展，根据《2023中国网络视听发展研究报告》数据显示，截止2022年12月我国网络视频用户规模达10.31亿，与2021年相比，增长5586万。其中综合视频用户达7.19亿人。另外，据分析，高学历、一线及新一线城市的中青年群体网络视听使用率更高。除此之外，从用户年龄结构来看，我国网络视频用户年龄25—44岁占比81.5%，其中25—34岁的用户占比显著上升，看视频逐渐成为他们所偏爱的休闲方式；18—24岁用户占比14.3%；18岁以下用户占比2.0%；45岁以上用户占比2.2%。由此可见，青年用户数量基数较大，文化类综艺节目潜在观众规模较大。

（二）节目形式同质化严重

目前一些热门的文化综艺节目，节目形式千篇一律，主要包括两种形式：比赛和嘉宾讲故事。客观地说，这样的节目形式固然可以鼓励观众参与，提高观众的参与度，或者更准确地说，可以为观众提供一种文化内容，但如果所有的文化类节目都采用相同的形式，久而久之，观众就会对节目套路了如指掌式，而相同的节目形式也会引起观众的厌烦。

与此同时，一些节目参与者采用“卖惨”的方式吸引眼球，这类参与者频繁出现在各类文化综艺节目中，会让观众对其真实性产生怀疑，强化观众对文化综艺节目作假的认知，无法增加节目的吸引力。

（三）播出平台过于集中

据统计，2022年电视端综艺节目整体收视率呈下降趋势，2022年卫视综艺TOP100榜中，头部综艺数量减少；腰部综艺数量有所上升，从8部增加至10部；不仅如此，浙江卫视在综艺节目的优势上极其明显，收视率破1%整体数量已由14部增加至17部，排名电视平台第一，而TOP100榜单综艺数量最多的卫视是湖南卫视电视综艺。TOP100综艺播出平台分情况如下：湖南卫视29部，浙江卫视25部，东方卫视16部，北京卫视16部和江苏卫视14部。这意味着，其他卫视制作的综艺节目没有一部上榜，更别说文化类综艺节目这种更细分的节目类型。除此之外，季播情况寡头响应同样十分明显，榜单被浙江卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视瓜分，其中浙江卫视在2022年第三季度中处于绝对优势。

（四）商业模式可持续性较弱

文化综艺节目面临的主要困境是广告商望而却步，商业模式不清晰，这进一步限制了节目的发展。过去由于收视率低、广告投放困难，文化综艺节目对品牌所有者缺乏吸引力。

究其原因，主要是因为文化类综艺节目的商业模式可持续性不强。虽然中国优秀传统文化博大精深，但要全面、准确、深刻地展示其魅力，制作机构需要对节目内容进行策划、组织和磨合，耗时耗力，经济成本高昂。由于市场回报周期较长，投资者往往采取谨慎的投资策略。因此，真人秀等娱乐综艺节目迅速瓜分市场的同时，曾经火热的文化综艺节目往往难以实现“弯道超车”。卫视内各节目收视率的竞争较为激烈，在广告收入如此重要的因素下，收视率低的节目通常会被卫视放弃，一些文化类综艺节目也不例外。没有商业支持，文化类综艺节目很难在文化娱乐市场生存。

四、文化类综艺节目的发展策略

（一）注重Z世代观众习惯培养

随着互联网的快速发展，Z世代已逐渐成为综艺内容的受众群体。[3]尤其对于文化类综艺来讲，Z世代更是一个需要重视并不断开发的观众群体。因此，节目制作方需要加强对青年群体的研究，听取他们的意见，了解他们在节目主题、节目内容、传播技术和市场推广等方面的建议。尤其要重视网络视频平台对青年群体传播的影响，要充分利用网络视频平台。以哔哩哔哩为例，作为拥有庞大青年受众和Z世代的平台，哔哩哔哩上的优秀传统文化粉丝数量在2021年将达到1.77亿。同时，18—30岁的年轻人数量将占到总数的70%左右，成为优秀传统文化爱好者的聚集地。

（二）节目内容与形式进行创新

文化综艺节目最重要的是内容与形式上的创新，尤其如何电视表现手段来体现优秀传统文化的深刻内涵，包括气发展历史。另外需通过实际案例，唤起人们对优秀传统文化元素在日常生活中应有的共鸣，营造人们对优秀传统文化的拥护感，增强人们对中国优秀传统文化的自豪感。因此，在节目中应针对性地深入挖掘不同文化元素，不仅可以使节目更有深度，而且可以激发观众收看节目的兴趣，加强文化元素与生活的关联性有利于提高观众的关注度，进而提高节目收视率以及网络点击率。

除此之外，节目内容的创新还应与地域文化特点相结合。例如，中央电视台注重对中国优秀传统文化的整体把控，而河南电视台可以结合龙门石窟等文化地标的地域特色，推出介绍中原地区文化的节目，湖南卫视则可以采用挖掘湘潭文化历史进行展现。如此一来，根据地方特色而进行创新的文化节目不仅能吸引广大观众的关注，还能激发当地人民的自豪感，促进地方优秀传统文化的对外传播。

（三）坚守文化内核弥补平台差距

如今的文化类综艺节目已经从1.0时代的《百家讲坛》稳步发展到2.0时代的《中国诗词大会》《朗读者》，而《故事里的中国》《典籍里的中国》等节目则使文化类综艺节目迈入3.0时代。之所以文化类综艺节目得以进化，并融入了更多的艺术形式，主要是因为青年观众是文化类综艺节目的收视主力军，因此，文化综艺节目的发展环境来自于年轻人的需求。综艺节目的发展离不开观众需求的变化，所以文化类综艺节目在发展的过程中要不断开发新的方向和领域，这也是该类型节目经久不衰的原因之一。

在内容与形式不断创新的背景下，文化类综艺节目始终坚守文化内核，在追求思想性和艺术性的同时，寻找贴近年轻受众的突破口，拥抱流量，跨界连接。同时，让“草根”成为“流量”，让“流量”回归“草根”，也是文化类综艺节目制作的另一个制胜法宝。例如，在浙江卫视播出的文化类综艺节目《单骑闯万里》邀请故宫博物院原院长单霁翔带领一群“布鞋男团”探访世界文化遗产，此部分内容的设计为增加了节目的专业性和层次感，而身为外卖小哥的37岁北大硕士研究生则为《中国诗词大会》注入了草根元素，使得节目在播出后产生了更大的社会影响。

（四）扩大节目流量拓宽广告招商

近年来，网络视频行业蓬勃发展，对于电视综艺节目制作团队来说，广告仍然是较为直接盈利的方式。对于文化类综艺节目来说，广告不仅承载着开拓市场的作用，而且广告还可以提高节目的商业价值。[4]不过基于目前文化类综艺节目广告收入来看，该节目类型的广告收入相比于其他综艺节目类型来将，广告收入并不具备优势，招商的难度较大。因此，文化类综艺节目应借鉴其他综艺节目类型的广告招商经验，探讨节目热点与市场诉求相结合的平衡关系，拓宽广告招商渠道。

1.利用节目热点增加节目流量

流量本身是中性的，其价值在于与之相关的媒体内容的性质，文化类综艺节目本身的意识形态要求保证了其在获取流量方面的积极性和实用性。因此，若想扩大获取流量的有效途径，应加大挖掘文化类综艺节目热点的力度。除此之外，应充分利用利用公众人物的示范力量，与节目本身取长补短，进一步扩大文化类综艺节目的话题讨论度与观众喜爱度。

2.提升广告精准投放能力

文化类综艺节目是具有丰富的选题资源的节目类型，每个细分的主题下背后都有精准的观众群体。比如非遗文化、民俗、文物以及国学作品都细分主题，这些主题的节目往往观众粘性更强，也正因此，也使得广告主对于广告投放有了更精准的选择。不过，随着综艺节目观众需求的不断变化，受众审美的提高，对文化类综艺节目的要求也越大，但是往往竞争越大，机会越大，文化类综艺节目完全可以在各节目类型的竞争中依靠自己的垂直性在广告市场中找到属于自己的发展之路，通过节目主题细分找到更精准的目标受众。因此，文化类综艺节目的制作团队除加强选题能力和节目创意能力外，还应探索如何更精准的满足其受众的需求，进而帮助广告商实现更好的投放转化效果，从而增加广告增量，延续文化类综艺节目的生命。

五、结语

对于观众个人而言，文化类节目的价值在于陶冶精神情操、培养艺术情怀和文化自信；对于我们国家而言，文化类节目的价值在于传承和发展中华优秀的优秀传统文化。文化类网络综艺节目以电视频道和网络视频平台为传播手段，实现社会和谐，建立文化自信。因此，在艺术管理的视角下，文化类综艺节目应着重对节目内容与形式进行创新，并加大对Z世代观众群体的消费习惯培养，在这两者的前提下，重视节目流量带来的发展机遇，扩宽其广告招商能力，定会在综艺节目的大家庭中，持续深耕优质内容，走出属于自己的发展之路。

参考文献：

[1]宋欣蔓.探析新媒体时代艺术管理的创新性发展[J].青春岁月，2023（Z1）.

[2]孟宫子芊.浅析文化类综艺节目的现状与创新发展[J].文化产业，2023（8）.

[3]钱西雯.全媒体时代文化类综艺节目发展转型与创新之路[J].视听，2022（8）.

[4]方乐.文化类综艺节目新发展及市场开发探讨[J].电视研究，2023（5）.

作者简介：王皓（1991—），男，满族，吉林白山人，吉林动画学院电影学院，助教，研究方向为艺术管理、戏剧电影与电视艺术；朱茼（1996—），女，汉族，广东河源人，东北师范大学硕士研究生在读，研究方向为美术教育。