浅谈严肃音乐在当今社会的生存与推广

朱姝雨

摘 要：从市场经济、艺术管理的角度来看，音乐作为一种广泛意义上的商品，各种类型的音乐平等的提供在大众的面前，供大众挑选。但为什么饱含艺术价值的音乐默默无闻，得不到他们应得的关注，在本文尤其指严肃音乐。而互联网，他给予音乐爱好者一个更为直接的方式，让我们可以轻松地听到世界上几乎每一首歌，接触到写这些作品的人，还有同样喜爱这些音乐的人。结合上述的两点，但是换一个角度来讲，严肃音乐已经快变成了：拥有超高艺术价值，但在当今社会并不流行、无人问津的音乐领域的代名词。为什么：在如此庞大的市场下，面对众多的推广途径，严肃音乐却无生路。“生路”是别人给的，还是自己争取的。本文将音乐结合艺术管理，来探讨一下严肃音乐在当今社会的生存、探索与推广。

关键词：严肃音乐；音乐市场营销；社交媒体；观众拓展；艺术管理

一、引言

作为专业学习音乐多年的我个人，对于音乐的向往和理解溢于言表，甚至没有想过或许还有人不喜欢音乐，或者说大多数还是只听自己喜欢的音乐类型，对于不喜欢的音乐类型是听而不闻的。这么多年的音乐实践，都是站在热爱音乐的立场去审视音乐的发展；或许不单单是我自己，学习音乐的我们太忠诚于自己的感受，可以感性的去欣赏音乐也可以理性的去分析音乐。

而在市场经济的大环境下，当音乐必须为自己的艺术创造自负盈亏的时候，当作曲家、从事音乐行业的人们想让自己的演绎和音乐作品被更多的人所熟知接受的时候，希望让受众认同的时候，站在这样的立场上看，也不得不冷静的看待音乐，从新审视我们过往的努力，面对音乐的态度，通过多年的音乐实践笔者真切的感受到了大众的态度是比想象中的还要冷静。

本文将音乐本身结合艺术管理，通过完全不同的角度，来探讨一下严肃音乐在当今社会的生存、探索与推广。

二、“严肃音乐”和“通俗音乐”的界定

（一）严肃音乐的界定

严肃音乐并不是按音乐品种或门类来划分的，而是以文化精神来定义的。Serious“严肃的”还包括“认真的、恳切的”等等涵义；而在翻译的时候，偏偏选取“严肃”来表示，意图是与其表层意思“轻松”、“逗乐”形成反差。艺术哲学家阿诺德·豪塞尔指出：“严肃的、真正的、担负责任的艺术必定会卷入生命和人类存在意义之类问题的探讨，这些艺术使我们面对着‘改变我们生活方式的要求，无论在民俗艺术还是流行艺术中，这种要求几乎是不存在的”。

因此，可以给严肃音乐下一个文化学上的定义：严肃音乐是以人文精神为价值取向的音乐。严肃音乐的文化精神决定了它至高的审美性，因此也有人称之为“高雅音乐”，但高雅音乐更多的是指古典交响音乐，所以在本文严肃音乐不仅包括音乐厅里高贵的古典音乐、传统音乐，同样更多的是指具有人文精神更加丰富的音乐；相对的则是较为通俗的流行音乐或者通俗音乐。

（二）通俗、流行音乐的界定

通俗音乐也称为流行音乐，准确的概念应为商品音乐，以赢利为主要目的创作的音乐。它的商品性是主要的，艺术性是次要的。有些歌曲虽然用通俗唱法演唱，但它的思想性、艺术性较高，这类歌曲不属于商品歌曲。

一般情况下流行音乐就是指那些结构短小、内容通俗、形式活泼，被广大群众所喜爱，广泛传唱或欣赏，流行一时甚至有的可以流传后世的器乐曲和歌曲。这些乐曲和歌曲，植根于大众生活的丰厚土壤之中，因此又有“大众音乐”之称。

快餐文化已经势如破竹的闯入了现代生活；就说我自己吧，每天都会听很多不同的作品，有古典也有流行，有主动搜索去听的，也有“每日歌单”各大网站推荐的各种音乐。我不是狂热的流行音乐爱好者，分不清那些艺人，一首作品开头几十秒听完不喜欢就可以切歌跳过去；反过来说，不是音乐专业的人们，面对繁重的生活工作压力后，抱着休闲娱乐的心态听音乐，他们怎么会分得清楚那些奏鸣曲、交响曲、著名唱段等等，区别那些甚至连名字、编号都一样的不同作品，或者仔细欣赏同一作品不同演奏家的不同演义。

三、提出关于严肃音乐推广的疑问

同样是互联网，同样伴随着伴随着全球化和市场经济，有时候会感到疑惑，为什么饱含艺术价值的音乐默默无闻，得不到他们应得的关注，而那些“极其通俗”的音乐，却可以广为流传、人人传唱。当代人已经自嘲的说“没有网络已经生活不能自理”；互联网给予音乐爱好者一个直接的方式，可以轻松地听到世界上几乎每一首歌，查到创作这个作品的音乐家，甚至还可以找到同样喜爱这种音乐的人和这些人进行交流。

结合互联网的高速发展和严肃音乐市场有限这两点来看，严肃音乐已经快变成了：拥有超高艺术价值，但在当今社会并不甚流行的音乐领域的代名词。在所有音乐体裁和种类版本都平等的面对消费者时，如此庞大的市场下，虽然严肃音乐的细分市场和整个现在的流行音乐市场比起来比较小，但是面对众多营销手段的推广途径，严肃音乐却没办法适者生存、广泛推广，为什么？“生路”是別人给的？还是自己争取的？我们还能做出什么样的调整或努力。

四、从五个不同的角度思考或设问

（一）严肃音乐和流行音乐的市场定位

前文已经对比了严肃音乐和流行音乐内容上的不同，抛开这一点，严肃音乐和流行音乐在营销推广方面，最显著的差异就是：市场定位。

流行音乐会把某个艺人或歌星定位到一个具体的领域，比如韩国当红组合Big bang就是“混音舞曲”、玖月奇迹的跨界合作红歌新唱等等，而在这个具体的领域里总会有真正喜欢的人，这些人会具有一些相同特点，例如喜欢跳舞、喜欢红歌，逐渐的他们就会成为忠实的听众；同时他们也会喜欢一些向相同类型的其他艺人。

而严肃音乐因为艺术价值高，所以老少皆宜，很难说可以针对某一具有共同特征的人群，好像就形成了所有人都是受众，但除了从事这个行业的人以外，却没有相对固定的群体。在很多关于市场营销和拓展观众的观点中，都提到了“目标观众”和“目标市场”，当营销活动中有这样的划分时，宣传推广会带有明显的或者潜在的针对性。

举个例子：女子十二乐坊在2003年成功进军日本市场，成功的原因是因为通过市场调研发现：唱片市场没有明确针对日本当时最具消费能力的人群——35-45岁之间的人，提供可消费的音乐、唱片商品，女子十二乐坊是专门针对这个人群提供的，虽然到底女子十二乐坊能不能算做严肃音乐，学界众说纷纭；但这可以带来启发，如何将严肃音乐定位到具体的市场中去，例如古典音乐用于胎教、特殊儿童教育等等，逐渐产生、积累出固定的受众群体。

（二）严肃音乐更主动的宣传

从营销学的角度来看，严肃音乐与流行音乐除了内容、音乐本身的区别之外，在大的市场环境中都将其视为产品，为什么同样是产品，从精神内涵角度，相对于严肃音乐而言，大众更多的选择了简单的流行音乐，而果断放弃了拥有丰富文化底蕴的严肃音乐呢？

音乐的产业化趋势，使音乐除了拥有很高的艺术价值，也就是音乐的公民社会属性，还拥有像商品一样在市场上流通所具有的商业价值，也就是商品属性，或许严肃音乐的推广，不能单纯的依靠他本身的艺术价值不菲，还需要有营销让别人知道他价值不菲，并对其有兴趣。品质固然重要，但也要先让人知道有这样的存在。

关于音乐营销这方面，其实也有很多的误解（在本文中我们先不讨论非营利艺术机构，仅限营利艺术机构严肃音乐的推广）。很多从事音乐行业或者是专业音乐人士会觉得“音乐好=听众多=名气大”，做营销就是噱头吸引眼球、华而不实，觉得自己尽全力做好音乐，或精心准备一场高品质的音乐会，把它放在商店里、公开售票或是网络平台上，然后下载量就会越来越多、会有越来越多的人慕名而来，名利双收。其实，其实这种心态不就是在传统的市场营销学理念中的“以产定销”吗，“我们生产什么就买什么”、预设假定“消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品”。然而，现代市场营销最核心的是：以顾客为中心，那么在音乐领域就可以称之为：以听众（观众）为中心。

自己觉得“我很有才华”，和让别人觉得“你很有才华”是截然不同的两件事，想让别人承认你的才华，要先给他们一个能听到你音乐的机会。更主动的宣传，不论受众们以前是否对严肃音乐感兴趣，现在要做的就是把他们争取过来，让他们以后对音乐感兴趣。

（三）把音乐看做一项服务

虽然上文一直在说音乐已经商品化了，但是音乐等娱乐消费的提供，带来的是一种体验，其实本质上都可以显示出其服务业的天职。“第三产业，又称三级产业，指不生产物质产品、主要透过行为或行式提供生产力并获得报酬的行业，即俗称的服务业。”

1.非现场的音乐

音乐本身其实从来都没有变过，每一个时代的音乐在题材、体裁等各个方面有差异是历史的必然。只是，随着留声机的出现，音乐转换成了一种产品，这个产品储存在实体的媒介上，即为录音；直到今天的数字下载及其他音乐载体。网络、数字音乐的发展，使得二级市场[13]伴随着网络平台的发展消失了；之前音乐的载体如磁带、CD等，让人们认为“音乐”是他们可以拥有并且可以收藏的体验，享受、收藏甚至售卖，那是一种综合的体验；现在我们只需要。

2.现场的音乐

传统的现场表演是一种服务，无论场地大小与气氛取向，售票演出即是商业行为，灯亮鼓声响的那一刻，就开始与外界产生连接，创作与演出，是企图寻找人与人之间共同的兴趣，也是和作曲者、音乐家内心沟通的媒介。

所以，在音乐产业化的同时，将其视为“有形的服务”而非“无形的产品”，就加深了音乐的体验感，使消费的内容变得多元化；“有形的服务”代指音乐变成商品以后可以像有形商品一样进行市场交换，但音乐本身提供的是一种服务；“无形的产品”指的是将音乐提供的这种“服务”视为产品。受众被观察到的偏好和显示出来的喜好，并不一定一致，所以商家才需要市场反馈和广告调查，以此达到“消费音乐”而不是“买了首歌”。

（四）放弃向“内容”收费

严肃音乐如何自负盈亏？一直以来严肃音乐都是“象牙塔”里的“奢侈品”，人们如果喜爱就要付出多流行音乐几倍的金钱和经历。然而音乐的知识产权问题在国内目前还是非常混乱无序的，这一点正如石建平所说的：“毕竟付费的大环境还没有形成”，“什么时候行业有了统一的规范，什么时候来讲对音乐内容收费才有意义。”

什么叫“放弃向内容收费”，举个例子就能很清楚的说明。在2013年09月苹果在音乐流媒体领域推出的iTunes Radio已经正式上线运营，该服务分为“免费广告版”和“收费免广告版”，下单的广告金额从500万美元到数千万美元不等，而根据《广告年代》的资料表示：音乐电台的广告产品包括音频、视频广告、占据用户屏幕的互动广告等类型，覆盖的终端设备包括iPhone、iPad以及所有安装了iTunes软件的电脑和Apple TV机顶盒。就像免广告版的广告赞助和收费免广告版的用户下載费用，都是营利的体现，但不是音乐本身营利。

那么严肃音乐不依靠“精神食粮”营利，不是说不赚钱，而是换一个角度，严肃音乐可以向其他文娱行业学习，在向内容收费时，可以通过一些营销手段来加大顾客购买总价值。附送的周边产品：购买CD或者去现场听音乐会，听众的消费可以不仅仅是音乐内容，同时包含一些其他无关音乐的产品服务等；如排练时间参观的入场券，下次购买音乐会门票打折券，或是对音乐会体验的调查卷、最喜欢的乐手年度投票券，购买CD附送的DVD拍摄花絮、乐团介绍的写真画册等。这会让购买者觉得物超所值。

用户习惯了听免费音乐，这并不代表用户不愿意为音乐付费，反之证明音乐服务有些地方不尽如人意；从音乐到一切与音乐有关的事物，这个整体才是产业化。

（五）寻求整个行业的支持

众人拾柴火焰高，严肃音乐领域——上下有传承，横轴有同侪，但是却在大的音乐文化领域一直都特立独行，笔者认为这是：高举“内涵”大旗的结果，整个平衡就倒向艺术至上的那一边，这会令消费者感到混淆。

流行音乐正在应用一种叫做“众筹”的筹资手段，就是音乐人以个人或公司的名义，在网络上建立众筹平台，向喜欢他音乐的人筹集资金，社会上所有人都可以向他捐款，没有任何限制，音乐人用这笔资金发展自己的音乐追求。虽然这个做法还不是非常普及，也带有一定争议，但这就像是整个社会都在帮忙，并且会给已存在的乐迷带来归属感和参与感，有利于增强“顾客忠诚度”。

历史是连贯的，现在的古典音乐也是昔日的流行音乐，随着时代的变革，没能留住他昔日的辉煌是有诸多的原因，但是现在，严肃音乐的推广者们可以建立同盟，例如像巴西那样建立基金会，不同的基金会针对西方古典音乐、中国传统民族民间音乐等不同类型进行规划和组织，合理分配资源。

换一个方向看，从业人员自身也都是消费者，将营销对象从“他们”转换成“我”再放大为“我们”，可能会有个拨云见日的新视角。

五、反思音樂教育

这一点看起来好像和严肃音乐推广、生存毫无关系，但是，回归本源优秀的产品是营销的基础，任谁都不愿意消费劣质产品。

（一）“技能”方面的反思

随着音乐实践的不断积累，感受到音乐最奇妙的地方就是：乐随心动，夸张的说当心情好的时候，就没办法投入进去演奏出灰色的贝多芬，而心情不好的时候，就没办法随意的诠释出粉红色的莫扎特。

而我们所接受的专业学习，是把我们训练成：不管心情好不好，不论能不能感受到音乐的表达，我们都会通过技术上的装饰，让自己的表演看起来是灰色或者粉红色，那种感觉就像“画皮”一样。在练习技巧的同时，或许我们应该更加关注自己内心的感受，将七情六欲化作音符随音乐表达，正所谓“音乐是语言尽头的表达”。

（二）“内涵”方面的反思

在观众拓展的途径中，节目设计有一条原则叫做“导赏”，顾名思义就是在音乐会单纯的形式以外对难以理解的音乐作品进行解释、分析，引导大众欣赏；而能够对观众进行“导赏”的前提是自己懂；就像老师如果自己都不清楚这个知识点是什么，还怎么教给学生呢。

本科期间学习和音乐相关的大量公共课，例如音乐美学、音乐史学等可以帮助我们感受音乐的存才、音乐的“涵义”，但听的太多理解的太少，背的太多用的太少，变成了单纯的文化课；而在应用到音乐的“导赏”中时，更多的需要传达出音乐的“意义”。

（三）语言对于音乐

其实对于严肃音乐在表达什么，大众知道的太少，我们自己做的也不好，甚至说自己都感受不到，这不能用一句“艺术至上”搪塞过去，甚至还麻痹自己说“受众的审美水平参差不齐”，或许真的应该更多的自省，看看自己演奏的音乐能否真的表达出什么涵义。

六、结语

严肃音乐和社会，都是复杂的，就如同“权变理论”所强调的“组织不同、所面对的情景不同，所以可能要求不同的管理方式”，所以强调了“不存在简单的和普遍适用的管理理论”。放在音乐中，就是不存在简单和普遍大众、所有人都喜欢的音乐形式，严肃音乐对于庞大的音乐家族来讲，也只是冰山一角。

在昔日准则纷纷失效的当代环境里，本文的目的并不是要快速点明并提供严肃音乐营销的未来出路，而是希望大家能停下脚步，更仔细地感受一下我们身处的世界，“如果在当今社会的这种情况下，那么对于严肃音乐而言，这是最好的”。

参考文献：

[1]斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学（第9版）[M].中国人民大学出版社，2011年4月第6次印刷.

[2]阿诺德·豪塞尔，陈超南，刘天华译.艺术史的哲学[M].中国社会科学出版社，1992-02-01.

[3]谢大京.艺术管理[M].法律出版社，2012年11月第1版第1次印刷.

[4]吴建安.市场营销学（第四版）[M].高等教育出版社，2011年6月第4版第1次印刷.

[5]斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学（第9版）[M].中国人民大学出版社，2011年4月第6次印刷.

[6]辛颖.“女子十二乐坊”的发展及存在方式研究[D].河南大学，2010-04-01.

[7]Tony Hymes，Elise编译.社交媒体对音乐的影响[OL].：Hypebot.com，2013-09-27.

[8]Elise.音乐人须知的7个营销法则[OL].：音乐人攻略，2016-10-13.

[9]将你的音乐当做一种服务，而非一种产品[OL].：musicthinktank.com，2013-07-06.

[10]陈弘树.兼谈主流与独立音乐营销新视野[OL].：iTaiwan Music，2013-09-30.

[11]宁萌.多米音乐CEO石建平：别纠结于内容收费[OL].：TechWeb.com，2013-09-04.

[12]苹果音乐电台9月运营，每15分钟轰炸一轮广告[OL].：艾瑞网，2013-08-27.

[13]二级市场：原指证券交易所是典型的有形市场，它有固定的场所、设施、设备和专业人员. 这里指早先的唱片市场.