探寻“明星员工”管理新模式

2024-06-19李亚楠

人力资源 2024年4期

李亚楠

短视频粉丝经济模式下，电商直播公司的带货主播，尤其是坐拥巨大流量和知名IP的头部主播，自然成了公司内外部的“明星员工”。“明星员工”能为企业带来超凡商业价值，但其价值贡献和内部所处位置的不匹配，很可能会给企业人力资源管理的各个方面带来巨大挑战。本文以2023年末发生的东方甄选 “小作文”事件为例，思考和探究电商直播公司名下员工的人力资源管理模式变革与优化。

“明星员工”的角色

粉丝经济是指利用明星、网络红人等公众人物的影响力，围绕他们的粉丝群体形成的消费模式和经济模式。在网络红人的推动下，粉丝们会购买他们推荐的商品或者服务，从而带动整个商品或服务的销售。

对于电商直播公司而言，粉丝经济就是借助主播的影响力和粉丝效应，推动公司商品的销售，带动企业产生更大的经济收益。简单来说，主播通过直播为公司创造收入，而粉丝作为消费主体，通过购买主播推荐的产品为公司带来实际销售。例如，在直播过程中，主播向粉丝推荐某个商品、分享使用体验，粉丝基于对主播的信任或者对商品的需求，会选择购买，这个过程中涉及的商业活动和经济交易，就构成了直播行业的粉丝经济。那么在粉丝经济下，主播就自然具有下列属性和特点：

●高关注度

带货主播相当于公司的面孔，他们的言行举止受到了众多消费者的关注。主播的每一次直播都可能吸引几十万甚至上百万的观看人次，远超过普通员工和高级管理者的影响力。

●高销售业绩

带货主播的工作效果直接体现在销售业绩上，他们往往能在短时间内带来惊人的销售额。例如，辛巴、李佳琦等带货主播都曾在单场直播中创造过几百万甚至上亿的营业额纪录，这种销售能力让他们在公司中占据了不可取代的重要地位。

●贡献品牌价值

主播的形象和声誉也影响了品牌的形象和声誉。一位好的主播不仅可以带动销售，同时还可以为公司赢得好的口碑和品牌影响力。

●形象代言人

除了销售商品之外，带货主播往往还需要承担起公司或者品牌代言人的角色，他们的表现直接关系到公司或者品牌的形象，因此，他们在公司中的地位和影响力甚至与明星无异。

回顾“小作文”事件始末

●明星员工与企业的涅槃重生

东方甄选原为新东方在线，是新东方集团旗下主要从事电商直播带货的公司。2021年受政策影响，公司业务几乎归零，业务转型后进驻带货平台，但销售量持续低迷，十几个小时直播的带货量有时甚至只有个位数。而主播董宇辉的“上线”，让东方甄选开始进入线上直播带货盈利的快车道。直到“小作文”事件发生之前，在主播董宇辉的流量加持下，东方甄选的业绩还在节节攀升。

2023年12月5日，东方甄选发布了董宇辉为吉林宣传的视频，董宇辉的视频宣传词展现出的极高文化造诣为东方甄选增加了不少人气。但账号的小编官方置顶了一条评论，意思大概是视频内容并不是主播写的，主播只是念出来而已。自此，视频内文字创作权的归属矛盾开始升级，而公司CEO也站在小编一方，台前主播和幕后团队不合的问题开始浮出水面。

12月12日晚间，东方甄选的CEO“给粉丝开会”，CEO亲自下场直播解释，嘴里说着开会，还疑似摔手机，并暴露了董宇辉的高收入等问题。

12月13日凌晨，董宇辉本人也做出回应，“小作文”有的是自己查资料写的，有的是自己提供思路和建议，团队创作修改最终成型，还有的出自文案团队之手，像吉林行这篇，团队写得很好便直接用了。

12月14日，东方甄选发布宣传海报，海报上没有出现董宇辉的身影。

12月14日，公司创始人俞敏洪发表声明，承认公司管理存在很大漏洞。同日，CEO也公开道歉，但态度却十分生硬。

12月16日，东方甄选停播，董事会免去CEO职务。

12月18日，董宇辉成为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，重回直播间，成立单独的工作室。

2024年1月9日，与辉同行（北京）科技有限公司官方抖音账号“与辉同行”首次直播，董宇辉和新东方创始人俞敏洪现身直播间。至此，“小作文”事件才得以平息。

●暴露了两个核心问题

第一，幕后团队与台前主播的矛盾，即“明星员工”与其他普通员工之间人力资源管理绩效衡量和薪酬差异的矛盾；

第二，公司高级管理层与“明星员工”的矛盾，即公司高级管理者和“明星员工”之间人力资源管理可视价值和行政管理权限的矛盾。

两个问题的本质是传统的企业人力资源管理模式与粉丝经济背景下的雇佣方式和协作机制的不匹配而导致的内耗，因此，在新业态下，直播电商公司的主播人力资源管理改革值得探究。

电商直播公司主播的人力资源管理与传统企业的区别

●工作形式不固定

电商直播公司主播的工作时间、地点和工作内容相比传统公司的员工更加不固定。他们可能需要在节假日、非工作日的晚上甚至深夜直播，而且直播地点可能在固定工作室、变动的商家店铺，甚至是户外。工作内容上，每次直播的内容、形式和主题可能都会不同，有可能是与粉丝聊天、与直播特邀嘉宾聊天、唱歌、舞蹈、专业运动等。而传统企业普通员工的工作时间、地点和工作内容往往更加规范化，不需要如此复杂化、高变动和多样化。

●高度个人化

主播的个人直播表现直接影响到直播的效果和销售额，所以公司往往会围绕主播的特点和优势来安排和设计他们的工作内容。这些都需要主播展现自己独特的个性，以吸引并保持观众的注意力。在直播中，他们需要展现出独特的个人风格和潮流敏感度来获取和保持观众的注意力。传统的企业员工则更倾向于代表公司的形象，对个人品牌的需求并不强烈。主播在直播中需要与观众进行实时的交流和互动，而这种个性化的互动方式是传统企业员工所缺乏的。

●薪酬体系差异化

主播的收入通常与他们直播带来的销售额直接挂钩，这就导致了他们的薪酬体系与传统企业员工会有很大的差异。（1）高工资的可能性：由于主播工作的性质，如果他们能吸引大量的观众并且销售业绩优秀的话，他们的收入可能会远远超过传统企业的普通员工。（2）弹性的工资调整机制：主播的工资往往随着他们的人气、直播表现和销售成绩的好坏有所波动，而传统企业的普通员工除每年或有的工资调整外，一般会保持稳定。

●高度依赖个人IP

主播的价值主要体现在他们的影响力，公司需要投入大量的资源来打造和维护主播的个人品牌。主播的IP知名度决定了他们的影响力，高知名度的主播能够吸引更多的观众和商家，对于企业商业利益的推动有着显著的影响，而普通员工的工作并不依赖他们的个人知名度。主播还需要通过各种社交媒体维护他们的粉丝群体，推广他们的直播内容，所以他们的日常工作与社交媒体的使用有着密不可分的关系，相反，传统企业的普通员工却可以在不使用社交媒体的情况下正常工作。

●人才流动性大

由于主播的工作需要高度的个人能力和魅力，主播往往具有很强的独立性，他们甚至可以单独拥有自己的粉丝群体和品牌。一方面，他们更倾向于依靠自身的影响力和能力获取收益，这就导致主播的企业忠诚度不高，“明星员工”自主创业的概率更大。另一方面，直播行业发展迅速，新的平台和机会层出不穷，一些表现优秀的主播为了寻求更好的发展机会，可能会频繁地更换工作平台。

●晋升空间大

在电商直播行业，热门主播可以迅速获得高人气，甚至有机会“一夜成名”。而在传统企业中，员工通常需要缓慢积累，逐步晋升的过程可能持续数年甚至更久。主播有机会通过自己的影响力，在成名后跨越目前的直播行业，涉足其他领域，如电影、电视、音乐、广告等，有更广阔的晋升空间，而传统企业的普通员工通常只能在公司内部，甚至是在特定的岗位上晋升。

“明星员工”带来管理挑战

●核心员工和团队稳定性管理挑战

由于主播价值贡献的特殊性，一旦主播离开，公司可能会面临严重的商业利益流失，而优秀的主播由于个人魅力和影响力更大，往往更易被竞争对手挖墙脚。另外，短期内频繁的人事变动可能会导致公司整体团队管理复杂化，需要不断调整团队构成，导致团队的稳定性和凝聚力不断下降。由于行业人才的高流动性，电商直播公司将在主播的不断获取、中长期留任、知识产权和竞业限制、组织和团队稳定性管理等方面面临更大的工作挑战。

●职业生涯短期性挑战

互联网的记忆总是很短暂，主播行业更新换代快，主播职业生命周期短。在短时间内累积的粉丝和影响力可能很快就会被新的主播或者新的形式所取代。由于主播的职业生命周期短，企业人员可能会高频率更迭，这就需要公司经常进行招聘和培训新人，需要不断投入人工成本和运营成本。另外，由于电商直播行业属于新兴产业，许多主播的职业生涯路径并不清晰，如何制订有效的职业生涯规划，提供发展机会和晋升通道，也是人力资源管理的一大挑战。

●员工身心健康管理挑战

主播的工作压力非常大，不仅需要不定时、长时间地直播，还需要处理直播中的各种突发情况，包括直播技术问题、粉丝消极互动问题以及产品售后问题等。同时，主播需要在直播过程中保持旺盛的精力和饱满的情绪，这给主播的身体和心理健康带来了极大压力。

●薪酬绩效体系设计挑战

主播的收入通常与他们的表现和销量直接相关，因此，公司需要设计出一套既能激励主播又符合公司利益的薪酬绩效体系。主播的收入主要包括较少的固定收入和较多的与直播效果直接相关的变动收入，如何设计公平又能激励员工的薪酬体系，成了一大挑战。同时，直播行业多以主播的吸粉能力、互动水平、销售额等为衡量标准，但这些标准易受外部环境影响，绩效评估变得复杂并且难以执行。另外，电商直播公司不仅需要提供具有市场竞争力的薪酬，同时还需保证与内部其他员工之间保持适当的平衡，如果收入差距过大，就很容易引发与“小作文”事件相似的普通员工的不满和内部争斗。

●行政管理组织稳定性挑战

区别于传统企业中行政高级管理者拥有更高的个人形象和更高的媒体曝光度，电商直播公司中“明星员工”的工作性质特点使其拥有远超于高级管理者的流量和媒体曝光度，公众只认识主播但从未听说过公司背后的高级管理者。“明星员工”的高公众能量和高价值直接创造与高级管理者拥有的行政和业务管理高级权限冲突，对公司的组织架构和行政管理层级稳定造成了前所未有的挑战，这也是东方甄选“小作文”事件中高级管理者对主播进行跨级打压的深层次原因。

“明星员工”管理的优化建议

●搭建科学合理严谨的约束体系

在遵守法律法规的前提下，电商直播公司应设计严谨合理且约束性强的合同条款，明确员工的义务、劳动时间、地点和形式、提前解约条件及违约处罚等内容；签订严谨的竞业禁止协议，增加员工单方面违约成本和同行的猎取成本；增加直播账号归属权、主播形象权、知识产权、商业秘密等的无形资产保护性条款。

●设计明确、可成长和可持续的职业发展路径

根据主播的个性、能力、潜力、意愿和兴趣，结合公司的发展策略定位，设计个性化的职业发展规划。另外，主播的工作需要不断地学习和掌握新知识和新技能，公司应该提供持续学习和发展的机会，诸如即兴演讲、产品知识、销售策略、公众情绪管理等相关的内外部技能和知识培训。

●关注员工的身心健康管理

改变传统的固定工时制度，设计合理的工作模式和休息制度，避免主播长时间、高强度地工作，预防身心疲劳。同时缩短员工健康体检的周期，配备心理咨询师为主播提供即时的心理咨询和疏导。此外，也可以结合科技发展，为员工配备多种可穿戴智能医学监测设备，实现对员工身心健康指标的实时监测和预警。

●搭建合理的薪酬绩效体系

公司要重新梳理和搭建整体薪酬体系，制定不同类型岗位之间公正、公平、透明的薪酬体系，确保薪酬的内部公平性。虽然主播可能会获得更高的薪酬，但是公司需要确保其体系的公平性和台前幕后整体团队不可分割的黏合性，科学合理地衡量直播经济模式下台前和幕后员工的价值贡献，并做好团队收益的互利共享，避免不同类型员工之间产生不满情绪。

●优化行政管理架构，重新塑造各级员工认可的企业价值观

优化企业的行政管理架构，将“明星员工”级别上调，参考律师事务所的“名义合伙人”，无实际企业运营管理权，对外是企业合伙人，但对内仅是团队高级别员工。同时，重新塑造普通员工、“明星员工”和高级管理者认可的企业价值观，明确各岗位对企业发展有着不同的价值贡献，形成各级员工互相认可、互相配合、步调一致、向前发展的企业文化。