西安市遗址主题公园游客感知价值对重游意愿的影响研究

摘要：近年来，遗址主题公园发展较为迅速，本研究以西安市遗址主题公园为研究对象，从游客角度出发，旨在探究游客感知价值对其重游意愿的影响，由此可以更好地了解游客需求，促进西安市遗址主题公园健康长远发展.研究结果显示：游客感知价值四个维度和满意度均对游客重游意愿有显著正向影响，且游客感知价值也对游客满意度产生正向影响.

关键词：遗址主题公园;游客感知;重游意愿;游客满意度

中图分类号：F592.7文献标志码：A

Study on the Influence of Tourist Perceived Value on Revisiting Intention in Xi’an Heritage Theme Park

ZHU Xiaoqing1， SUI Wenjing2

（1. School of Historical Culture and Tourism， Xi’an University， Xi’an 710065， China；2. Xi’an Market Regulator， Xi’an 710000， China）

Abstract： In recent years， heritage theme parks have developed rapidly. This study takes Xi’an Heritage theme Park as the research object to explore the impact of tourists’ perceived value on their willingness to re-visit from the perspective of tourists， so as to get a better understanding of tourists’ needs and promote the healthy and long-term development of Xi’an Heritage theme park. The results show that the four dimensions of tourists’ perceived value and satisfaction all have a significant positive impact on tourists’ willingness to revisit， and the tourists’ perceived value also has a positive impact on tourists’ satisfaction.

Key words： Heritage Theme Park; tourist perception; revisiting intention; tourist satisfaction

在社会快速发展的时代，文化软实力成为国家综合实力的重要体现.文化古建筑更成为历史的见证者，遗址公园是在大遗址保护进程中衍生出来的新生事物，将璀璨的历史展现在世人面前.西安历史文化底蕴丰厚，遗址公园数量较多，成为西安重要的文化旅游景点.遗址公园具有较为浓厚的文化韵味，那在旅游过程中，游客对遗址公园会有怎样的认知和感受呢？此类公园能满足游客的期望吗？游客又会在游览结束后对此地进行重游吗？本研究以西安的遗址公园为例，探究遗址公园游客感知和游客满意度以及重游意愿之间的关系，对遗址公园发展提供一点参考.

1研究假设

1.1遗址主题公园

根据《保护世界文化与自然遗产公约》，遗址是在历史、审美、人类学等角度都具有突出价值的人类工程或自然与人联合工程以及考古地址的地方.主题公园属于人造的旅游景观，根据特定的主题进行场所的营造，从而能够满足游客的多样化需求，实现盈利.遗址主题公园也属于主题公园的一种，因此具有盈利性质，但其是以文化和自然遗产为设计主题，对景观进行自然保留或人工模拟再现的人造休闲旅游空间.

1.1游客感知价值

在旅游过程中，游客会对目的地景观、设施、服务等产生主观的认知和评价，这就是旅游者感知.国外学者Haywood在1988年首次将顾客感知价值引入到旅游业中，他认为在旅游结束后，游客将旅游中提供的产品、服务和自身付出的成本进行比较，从而产生的心理评价就是游客感知价值［1］.“游客感知价值”这一词被引入我国是在2002年，白长虹等在旅游研究中用到［2］.

1.2游客满意度

游客对游前的期望和游后的感受进行对比，产生了最终的评价，这个评价结果就是游客满意度.符全胜将游客对游客期望和游客感知进行比较的心理过程和结果定义为游客满意度［3］.关于满意度的构成，Cardozo探讨了重购意愿与满意度之间的关系，认为可以从投入成本和心理预期两个方面对满意度进行检验［4］.

1.3游客感知价值与重游意愿的关系假设

卢宏亮等研究发现消费者感知价值能促进消费者的消费行为［5］；MC-Dougall以旅馆业为研究对象，发现顾客感知价值对顾客再次消费意向产生正向显著影响［6］.因此，本研究提出以下假设：

H1.游客感知价值对游客重游意愿有正向显著性影响

H1a.游客感知价值中的功能价值对游客重游意愿有正向显著性影响

H1b.游客感知价值中的社会价值对游客重游意愿有正向显著性影响

H1c.游客感知价值中的情感价值对游客重游意愿有正向显著性影响

H1d.游客感知价值中的认知价值对游客重游意愿有正向显著性影响

1.4游客感知价值与游客满意度的关系假设

焦明宇研究发现感知价值对满意度具有显著影响［7］；韩春鲜运用实证分析验证了游客感知价值对游客满意度具有显著影响作用［8］.因此，本研究提出以下假设：

H2.游客感知价值对游客满意度有正向显著性影响

H2a.游客感知价值中的功能价值对游客满意度有正向显著性影响

H2b.游客感知价值中的社会价值对游客满意度有正向显著性影响

H2c.游客感知价值中的情感价值对游客满意度有正向显著性影响

H2d.游客感知价值中的认知价值对游客满意度有正向显著性影响

1.5游客满意度与重游意愿的关系假设

马秋芳等以体育旅游为例研究发现，游客满意度对重游意愿有显著影响［9］；Lee 验证了游客满意度对游客消费意向产生正向影响［10］.因此，本研究提出以下假设：

H3.游客满意度对游客重游意愿有正向显著性影响

2研究方法

2.1研究设计

西安是十三朝古都，历史文化悠久，文化底蕴丰厚.遗址公园是承载历史、传承古韵的物质载体，成为重要的文化旅游景点.本研究以大明宫国家遗址公园、兴庆宫公园、曲江池遗址公园、汉城湖公园为案例地进行调查.所选公园在西安具有一定的典型性，也是名声较大、经营较成功的公园.

通过梳理文献综述得到研究假设，本研究确定了游客感知价值、游客满意度和重游意愿三个变量的具体测量题项.本研究在量表测量部分采用5分制的测量标准，数字从1到5代表了游客的同意程度依次递增.问卷总共由四个部分组成，第一部分为游客的基本个人信息，具体包括性别、年龄、学历、职业和月平均收入；第二部分为游客感知价值12个题项；第三部分为游客满意度的2个题项，包括游客“与期望比较”和“与理想比较”两个方面；第四部分为游客重游意愿的1个题项，如表1所示.

2.2样本收集

问卷发放主要在2023年7月通过线上和线下发放.线上主要利用网络平台进行，依靠微信、QQ等社交平台进行.线上结束后共回收问卷237份，对所得问卷进行筛选，得到完整有效问卷214份.线下在上述公园进行发放，共回收134份，经过删选，有效问卷为123份.因此，总共发放问卷371份，有效问卷337份，有效率为90.8%.

样本对象的性别比例女性略高于男性，分别为55.1%和44.9%；按照年龄划分，被调查者的年龄段大多集中于20～29周岁.在受教育程度方面，调查人员中78.3%的人均具有专科或大学本科学历，说明目前人们的受教育程度普遍较高.

3数据分析结果

3.1信度分析

在本次分析中，信度分析的结果如表2所示，游客感知价值、游客满意度总体的信度系数均在0.8～1之间，各二级维度的信度系数也均在0.7～1之间，总量表信度系数为0.942.因此，量表信度通过检验.

3.2探索性因子分析

运用SPSS 26.0对游客感知价值题项进行探索性因子分析，结果显示对于游客感知价值量表的前提检验达到标准.其中，KMO值为0.889，巴特利球形检验结果具有显著性，因此说明量表可以进行因子分析.其次，特征值大于1的有4个公因子，对题项进行旋转后，由表3可知累积方差贡献率为70.65%，具有良好的解释力，因此，游客感知价值量表具有良好的结构效度.

3.3验证性因子分析

本研究中除游客感知价值为二阶潜变量外，游客满意度和重游意愿均为一阶潜变量，因此对游客感知价值进行CFA检验.

运用AMOS 26.0对游客感知价值的4个维度进行CFA检验.由表3可看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.487，在1～3的范围内.RMSEA（误差均方根）=0.034，达到小于0.05的优秀标准.其次，指标GFI、CFI、NFI、IFI以及TLI的数值均大于0.9，达到优秀标准.因此，综合本次分析结果可以说明，游客感知价值的验证性因子模型具有良好的适配度.其次，在本次游客感知价值量表效度检验中，四个维度的AVE值均达到了0.5以上，CR值均达到了0.7以上，各项的因子载荷均大于0.5，说明量表具有良好的收敛效度.在本次区别效度检验中，游客感知价值各个维度两两之间的标准化系数均小于维度所对应的AVE值的平方根，说明变量维度之间的区别效度很好.

3.4结构方程模型分析

为进一步验证西安遗址公园游客感知价值、满意度以及重游意愿之间的关系，构建结构方程模型进行验证.指标结果显示模型适配度良好，假设结果如表4所示.

对路径结果进行分析可知，在各变量对重游意愿的影响中，游客感知价值的四个维度都会对游客重游意愿产生直接显著正向影响，路径系数分别为0.147、0.249、0.399和0.184.其次，游客满意度对游客重游意愿也有显著正向影响，路径系数为0.285.再分析游客感知价值对游客满意度的影响，发现游客感知价值的四个维度对游客满意度都具有显著正向影响，路径系数分别为0.235、0.206、0.263和0.295.

4结论与启示

4.1研究结论

本研究以西安遗址主题公园为案例地进行探讨，将游客感知价值其划分为四个维度：功能价值、情感价值、社会价值和认知价值；根据现有研究构建变量之间的结构方程模型并对其进行验证.结果9条路径均得到验证.

本研究结果表明，西安遗址主题公园游客感知价值能正向影响游客重游意愿，四个维度中情感价值的影响效果最大，路径系数为0.399；其次是社会价值，路径系数为0.249；再者是认知价值，路径系数为0.184；最后是功能价值，路径系数为0.147.由此可见，精神需求是游客更加注重的，交通、地理位置等功能价值对游客重游的影响是较小的.

西安遗址主题公园游客感知价值的四个维度对游客满意度均具有正向影响，四个维度中认知价值对游客满意度的影响最大，路径系数为0.295；其次是情感价值，路径系数为0.263；再者是功能价值，路径系数为0.235；最后是社会价值，路径系数为0.206.由此可见，游客希望到遗址主题公园旅游来塑造自己的身份、形象，寻求社会认同，获得较强的满足感.相比于物质追求，游客们更在乎情感价值的作用.因此情感价值比功能价值会对满意度产生更强的影响效果.

游客满意度对游客重游意愿也起到显著正向影响，路径系数为0.285.

4.2实践启示

功能价值方面，西安遗址主题公园在发展过程中，要注重景区周边环境的打造，确保环境优美；要规划好景区的交通路线，使游客有更多更便利可抵达的方式，节省游客的时间；充分发挥线上预约机制，为游客在景区游览提供便利；景区内要设置清晰的指示牌，提升景区的整体服务水平，提高游客满意度，增加游客重游率.

社会价值方面，游客来遗址主题公园可以满足自己的社交需求，获得身份认同.因此景区在完善基础服务设施的同时可以为游客打造打卡拍照的场所，为游客社交提供便利，从而提供游客满意度，增加重游率.

情感价值方面，要让游客产生良好的旅游体验，就要促进游客积极情绪的产生.因此景区需要注重游客的情绪价值打造，为游客提供能够放松休闲的旅游空间，并以寓教于乐的方式展现景区特色，突出景区的趣味性和新奇感，满足游客的情绪价值供给.

认知价值方面，景区在前期宣传时，要建立起有吸引力的景区形象，从而激起游客的好奇心，利用遗址主题公园的原真性，合理利用周边自然环境，从自然和人造两个方面提升游客审美和体验，使之符合游客期望中和理想中对西安遗址主题公园的认知，从而提高游客满意度，增加游客重游率.

［参考文献］

［1］HAYWOOD，MICHAEL K.Repeat patronage：Cultivating alliances with customers［J］.International Journal of Hospitality Management，1988，7（3）：225-237.

［2］白长虹，范秀成，甘源.基于顾客感知价值的服务企业品牌管理［J］.外国经济与管理，2002，16（2）：7-13.

［3］符全胜.旅游目的地游客满意理论研究综述［J］.地理与地理信息科学，2005，5（5）：90-94.

［4］CARDOZO.Touristperceived value，relationship to satisfaction and behavioral intentions：the example of the Croatian tourist destination Dubrovnik［J］.Journal of" Travel Research，2015，43（1）：171-189.

［5］卢宏亮，魏怡，张岩.消费者感知价值与 B2B 成分品牌购买意向——客观知识水平的调节作用［J］.贵州财经大学学报，2017，12（5）：10-19.

［6］DOUGALL M C.Impact of multiple perceived value on consumers’ brandpreference and purchase intention：a case of snack foods［J］.Journal of Food Products Marketing，2010，16（4）：386-397.

［7］焦明宇.基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评究［J］.旅游学刊，2014，29（11）：80-86.

［8］韩春鲜.旅游感知价值和满意度与行为意向的关系［J］.人文地理，2015，30（3）：137-144+150.

［9］马秋芳，杨新军，康俊香.传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望-感知特征差异分析——以西安欧美游客为例［J］.旅游学刊，2006，15（2）：30-35.

［10］LEE C K，YOON Y S，LEE K.Investigating the relationships among perceived value，satisfaction and recommendations：The case of" Korean DMZ［J］.Tourism Management，2007，28（2）：204-214.

［11］卢长宝，许陶然.网红餐厅游客感知价值的维度及焦点——基于网络文本分析的实证研究［J］.美食研究，2021，38（1）：33-42.

［责任编辑张蓉珍］