中国元素策略对Z世代服装购买意愿的影响机制研究

梁越 邵丹

Research on the mechanism of Chinese element strategies' influence on the apparel purchase intentions of generation Z

摘要：文化赋能品牌创新的背景下，品牌需明确如何更好地应用中国元素进行营销。为探究不同类型中国元素策略对Z世代服装品牌购买意愿的影响机理，文章以品牌本土象征性和酷感知为中介变量，基于年轻消费群体心理特质，引入文化认同和独特性需求分别作为上述中介机制的调节变量，进一步以“L品牌”为研究对象，通过两个实验展开实证研究。结合差异检验、回归分析和Bootstrap方法对实验数据进行检验并得出相关研究结论：1）中国元素策略正向影响消费者服装购买意愿。2）相较于隐性策略，当采用中国元素显性策略时，消费者对品牌本土象征性的评价更高;相较于显性策略，当采用中国元素隐性策略时，消费者对产品酷感知的评分更高。3） 品牌本土象征性和酷感知在中国元素策略对购买意愿的影响中起完全中介作用。4）品牌本土象征性和酷感知对购买意愿的中介作用分别受到消费者文化认同和独特性需求的负向调节。

关键词：中国元素策略;Z世代；品牌本土象征性;酷感知；购买意愿;Bootstap法

中图分类号：TS941.1  文献标志码：A     文章编号：1001-7003（2024）06 -0087-11

DOI： 10.3969 / j.issn.1001-7003.2024.06.010

收稿日期：2023 -10 -19；修回日期：2024-04-25

基金项目：上海市人民政府决策咨询研究（基地）项目（ZX202401070391）；

上海高校知识服务平台资助项目（13S107024）

作者简介：梁越（1999       ），女，硕士研究生，研究方向为服装产业经济

与品牌营销管理。通信作者：邵丹，讲师，clarasd@ dhu.edu.cn。

随着文化自信提升和市场竞争加剧，在文化赋能产业发展政策背景下，越来越多本土品牌开始关注和挖掘本国文化精粹、运用蕴含中国元素的产品及传播内容来塑造和提升品牌竞争力，将之作为中国品牌发展的突破口［1］。国内外学者对中国元素在品牌营销中的效果和作用机制展开相应研究，为如何更好地运用中国元素打造全球品牌、获得东道国消费者认可提供了理论支持和营销启示［2-4］。部分学者探究了中国元素对本土品牌和消费者的影响，认为中国文化、中国元素的象征含义对中国品牌占领市场有助推作用［5］;有研究证实了本土品牌应用中国元素的深度，涉及中国元素的运用形式是影响“95后”消费者对品牌态度和消费行为的重要因素［6］;也有学者就品牌运用中国文化元素的形式进行分类，探讨其作用于年轻消费者行为路径时的差异［7］，但相关研究成果为数不多。现有研究对中国元素运用效果和影响机制的讨论主要基于国际化视野展开，对于不同中国元素类型的讨论主要

集中在产品设计领域，结合多重变量和心理特质探究消费认知和行为的研究相对较少。

Z世代群体（出生于1996—2010年）对文化关注和个性展示的需求日益凸显，本土品牌利用中国元素开展营销活动，旨在通过文化自信和产业创新吸引更多的年轻消费者关注，消费者态度成为衡量文化赋能品牌是否有效的关键因素［8］。相关研究表明，“示差”和“示同”价值分别是中国元素设计带给消费者独特性感受和集体归属感的估计［9］。探讨中国元素在本土服装品牌中不同的应用策略对Z世代消费者购买意愿的影响，可以从文化赋能服装品牌创新的角度，为品牌在理解Z世代消费者的行为意向特征基础上，对中国元素策略的应用提供一定的参考。本文将品牌本土象征性和酷感知作为其中的解释机制，结合Z世代消费者心理特征，引入文化认同和独特性需求作为调节变量，探究以下问题：1）梳理服装品牌运用中国元素策略的两种类型;2）不同类型中国元素策略在酷感知和本土象征性的作用下对购买意愿的影响机理;3）消费者文化认同和独特性需求的调节作用。

1 理论基础及研究假设的提出

1.1 中国元素策略与服装购买意愿

“文化冰山”理论认为，文化可分为显性和隐性两部分，分别对应可见的、容易被察觉到的表层结构和隐性的、不易被识别的深层结构［10］。中国元素是中国文化的重要组成，其符号层面包含了中国元素的外在表征系统;观念层面代表了中国元素的内核［11］。黄丽燕［12］将文化创意产业中中国元素的应用模式分为物质层面的直接应用和精神层面的挖掘应用。杨守坤等［13］基于产品设计角度分析了中国元素显性层面和隐性层面。结合目前本土服装品牌营销中对中国元素的应用现状，本文参考上述分类方式，将本土服装品牌的中国元素策略分为显性策略和隐性策略。具体而言，显性策略侧重品牌通过直接传递中国元素的外在形象和符号，以迅速建立与消费者的认同感;隐性策略侧重营销过程中传递中国元素的内涵和价值观，与消费者建立更深层次的情感共鸣。鉴于营销策略涉及内容宽泛，本文将中国元素策略研究范围限定在产品策略层面。

文化赋能品牌创新的背景下，中国元素成为服装品牌重要的应用元素。有研究发现融入文化元素的产品比没有融入的更能引起消费者的积极反应，尤其是了解该文化元素内涵的消费者［14］。卢正文［15］的研究证实了品牌运用中国元素可以改善消费者态度和购买意愿，并指出所采用的中国元素的含义应与品牌定位相匹配。由此提出假设：

H1：中国元素策略正向影响消费者服装购买意愿。

H1a：中国元素显性策略正向影响消费者服装购买意愿。

H1b：中国元素隐性策略正向影响消费者服装购买意愿。

1.2 中国元素策略、品牌本土象征性和文化认同

1.2.1 品牌本土象征性的中介作用

品牌本土象征是当品牌运用某种消费者文化定位策略时，传达出品牌承担的国家与地区形象、文化内涵，进而使消费者感知到品牌传递的文化价值［16］，对品牌提升附加价值和顾客价值感增值有着重要影响［17］。

不同中国元素内容反映的本土象征程度不同。显性策略中，多采用中国元素的外在表征符号，保留较多元素原型，提高了辨识度［4］。就刻板印象一致性而言，消费者感受到的中国元素与传统认知产生较高的一致性时，对产品试图传递的信息与含义理解加深，更容易产生共鸣［18］。隐性策略中，多采用中国元素的内在思想观念，外在表现形式较隐晦。此外，抽象的隐性中国元素在融入产品时通常会被改造，导致产品中的中国元素线索与其在消费者头脑中的固有形象产生较大偏差，甚至无法被感知。研究表明，中国元素刻板印象一致性越强，越能激发品牌本土象征性［3］。由此提出假设：

H2：品牌采用中国元素策略会激发不同程度的品牌本土

象征性;相较于隐性策略，显性策略的作用更大。

Steenkamp［19］的研究证实品牌本土文化象征性能直接影响品牌购买意愿［19］。也有研究表明不论国家发展程度如何，本土品牌的品牌本土象征价值正向影响消费者感知的品牌声誉［20］。郭晓凌等［21］对文化混搭产品进行研究，证实产品的本地文化象征性可以促进消费者对于此类产品的积极行为意向。品牌的本土文化特色能在消费者头脑中留下更加真实且独特的形象，激发对品牌的积极情感，进而引发积极的消费者行为。故提出假设：

H3：品牌本土象征性正向作用于消费者服装购买意愿；且品牌本土象征性中介中国元素策略对消费者服装购买意愿的作用。

1.2.2 文化认同的调节作用

文化认同是指人们对某种特定文化的代表性核心元素能够识别并接纳的程度［22］。本土品牌采用中国元素策略旨在通过文化符号的传播获得消费者的认可［23］。文化认同的差异会影响消费者对文化价值等方面的理解，从而影响消费者对本土产品或品牌的态度［24］。

高文化认同的消费者能够迅速识别和联系到中国元素及其背后的文化内涵［25］。低文化认同的消费者对中国元素策略的感知及识别能力相对较弱，产生的品牌联想有限且受到辨识度的影响［4］。同时，高文化认同的品牌情感更偏向真有之情，易受该情感驱动直接转化成购买行为；低文化认同的消费者对品牌情感更偏向应有之情，此时中国元素被视为一种具有象征性的外部因素，激励消费者产生购买行为［26］。由此提出假设：

H4：文化认同削弱本土品牌象征性在中国元素策略对服装购买意愿的中介作用。

1.3   中国元素策略、酷感知和独特性需求

1.3.1 酷感知的中介作用

Kaleel等［27］将“酷”定义为包含对商品或人物的时尚、独特、精致等的评价。Belk等［28］认为酷体现年轻人低调和叛逆的风格。阳煜华［29］认为酷包含青少年独有的文化符号、价值观念和行为方式，以及该群体对其的认同。酷也被称为酷感知，包含年轻群体追求的文化和物质的特质［30］。

显性策略下的中国元素的运用更直观和典型，但艺术表现具有一定的局限性，容易导致中国元素符号运用的表象化［9］ ；隐性策略下的中国元素多来源于思想观念，当无法真实直观还原这些元素时，通过隐喻和重构赋予其新的含义和表现内容。研究发现不完整而产生的知觉模糊性如一些含蓄的广告、品牌相关信息，会给消费者带来独特的视觉体验，引发人们联想，如感知品牌创新性，从而产生了更加积极的影响［31］。而创新性是影响酷感知的重要因素［32］，故提出假设：

H5：品牌采用中国元素策略会激发不同程度的酷感知；相较于显性策略，隐性策略的作用更大。

现有关于中国元素的应用对消费者行为意向的影响研究中，多从消费者文化定位角度出发，探究了与来源国有关的品牌—国家联结［33］、身份认同［34］等变量的作用机制。随着年轻一代消费者对产品文化属性、独特性和享乐属性的需求愈发显现，部分观点认为产品酷感知的重要性已经超越了产品美观性，具有更大的吸引力［35］，可能是导致Z世代消费者产生购买意愿的重要中介变量。Runyan等［36］发现服装的美观性、独特性等享乐属性方面的特质正向影响酷感知。酷感知会对消费行为意向产生积极影响，如酷的产品和代言人可以提升消费者品牌好感，对消费者态度产生积极影响［37］。故提出假设：

H6：酷感知正向作用于消费者服装购买意愿；且酷感知中介中国元素策略对消费者服装购买意愿的作用。

1.3.2 独特性需求的调节作用

独特性需求是个体追求个性与差异、表达自我意识的一种需求。消费者通过选择具有独特象征意义的商品来实现与众不同的自我概念，并构建独特的个人和社会形象［38］。

中国元素策略是一种以文化独特含义为核心的策略。受个体差异的影响，高独特性需求的个体更倾向内部动机驱动的个性化消费，更容易接受含有独特象征含义的产品并转换成差异化消费行为［39］ ;低独特性需求的消费者更倾向外部动机驱动的从众消费，消费行为受同侪群体价值观表达的影响明显，由于酷感知具有社会建构的特点，此时酷感知的中介作用可能增强［40］。故提出假设：

H7：独特性需求削弱酷感知在中国元素策略对服装购买意愿的中介作用。

本文构建研究变量相互关系及影响机理假设模型，如图1所示。

2 实验设计

2.1 预实验

2.1.1 实验材料的选取

为增强实验结果的外部有效性，研究采用真实情景下的案例素材。本文选取“L品牌”作为案例品牌，“L品牌”是所属领域消费者认可度最高的品牌;且品牌旨在塑造品牌中国文化传承继承者和传播者的形象，营销中突出对中国元素的运用。实验材料选自“L品牌”两个不同系列（灵感源于“新年”和“功夫”）分别代表中国元素显性策略和隐性策略。同时隐去该品牌的名称、logo等标识性内容，排除品牌信息干扰。2.1.2 变量操纵

预实验共招募41名参与者。正式实验之前研究人员对被试进行培训，确保其能准确理解中国元素“显性策略”与“隐性策略”的具体含义。在尽可能保证两个系列的介绍文字表述风格一致的前提下，要求被试观看两组实验素材，并使用7点李克特量表（1 =我认为该系列完全符合中国元素隐性策略，7 =我认为该系列完全符合中国元素显性策略）进行打分。配对样本t检验结果显示，MA （显性策略组均值）=5.54， MB（隐性策略组均值） =2.12，t = -10.308，p <0.05。证明二者均值差异显著，“L品牌”中国元素的两种策略类型可以准确传达给消费者，变量操纵成功。此外，被试对两个系列的文化载荷（1 =该系列的具有中国文化的程度非常低，7 =该系列具有中国文化的程度非常高）进行打分，配对样本t检验结果显示，MA =5.37，MB =5.68，t = - 1.306，p =0.200，排除了文化呈现程度对被试感知评价的干扰影响［41］。

2.2 正式实验

研究旨在探讨文化认同和独特性需求分别对两条影响路径的作用，为避免两个变量的交互作用产生混淆及疲劳效应，实验1和实验2采用两组被试同时且独立进行。

2.2.1 测量量表设计

研究涉及品牌本土象征性、酷感知、文化认同、独特性需求和服装购买意愿五个变量。实验测试量表的设计借鉴已有成熟量表，依据研究内容进行调整修改后，确定采用的测量量表如表1所示。

2.2.2 实验1：中国元素策略、品牌本土象征性、文化认同与服装购买意愿

实验1的主要目的是检验中国元素策略通过品牌本土象征性的中介效应对消费者服装购买意愿的影响及消费者文化认同的调节作用。

实验1共招募135名被试，年龄为13 ～27岁。被试性别47%为男性，53%为女性;职业37%为学生，63%为其他职业;学历33%为大专及以下，52%为本科，15%为硕士及以上。将其随机分为两组，对应中国元素显性策略和隐性策略。分别发放不同问卷并填写，问卷包含对应的系列产品文字介绍、图片展示及测量量表。所有测量量表均为Likert7点量表，1为完全不同意，7为完全同意。实验时间为2023年3月15—22日，两组实验独立且同时进行。实验结束后，剔除16份无效问卷，共回收有效样本118份，两组有效问卷分别为53份（显性策略组）和65份（隐性策略组）。

2.2.3 实验2：中国元素策略、酷感知、独特性需求与服装购买意愿

实验2的主要目的是检验中国元素策略通过产品酷感知的中介效应对消费者服装购买意愿的影响及消费者独特性需求的调节作用。

实验2共招募134名被试，年龄为13 ～27岁。被试性别

49%为男性，51%为女性;职业39%为学生，61%为其他职业;学历33%为大专及以下，45%为本科，22%为硕士及以上。将其随机分为两组，对应中国元素显性策略和隐性策略。分别发放不同版本的问卷，问卷包含对应的系列产品文字介绍、图片展示及测量量表。所有测量量表均为Likert7点量表，1为完全不同意，7为完全同意。实验时间为2023年3月15—22日，两组实验独立且同时进行。实验结束后，剔除4份无效问卷，共回收有效样本128份;两组有效问卷分别为52份（显性策略组）和76份（隐性策略组）。

3 结果分析与建议

3.1 信效度分析

问卷的信度通过Cronbach' s α值来判断。实验1的问卷资料的总体可靠性α = 0.900，其中品牌本土象征性α =0.901、文化认同α =0.864、服装购买意愿α=0.756，数据可靠性良好;实验2的问卷资料总体可靠性α =0.918，其中酷感知α =0.900、独特性需求α =0.902、服装购买意愿α =0.862，数据可靠性良好。

聚合效度通过因子载荷系数、CR值和AVE值这三个指标来判断。实验1中变量各题项的因子载荷范围为0.696 ～0.88，AVE 值介于 0.532 ～ 0.715， CR 值介于 0.773 ～0.882，均符合检验标准，说明量表具有较好的聚合效度;实验2中变量各题项的因子载荷范围为0.659 ～ 0.856， AVE值介于0.577 ～ 0.627，CR值介于0.834 ～ 0.905，均符合检验标准，说明量表具有较好的聚合效度。

3.2 共同方法偏差和多重共线性检验

本研究在三因子模型中加入一个共同方法因子，考察模型拟合指标的变化，从而对共同方法偏差进行检验。实验1中各变量的检验结果显示，三因子模型拟合情况良好（χ2/df =1.506，CFI = 0.970，TLI =0.960，RMSEA =0.066），四因子模型拟合（x2/df = 1.653，CFI =0.972，TLI = 0.948，RMSEA =0.075）。且两个模型相关的拟合指标CFI、TLI、RMSEA的变化幅度均小于0.02;实验2中各变量的检验结果显示，三因子模型拟合情况良好（χ2/df = 1.752，CFI = 0.949，TLI =0.938，RMSEA = 0.077），四因子模型拟合（χ2/df = 1.519， CFI =0.971，TLI =0.957，RMSEA = 0.064）。且两个模型相关的拟合指标CFI、TLI、RMSEA的变化幅度均小于0.03，说明本研究没有严重的共同方法偏差问题［46］。

对各变量进行多重共线性检验。实验1结果显示各变量的VIF值均小于3，实验2结果显示各变量的VIF值均小于2，说明变量之间不存在共线性问题。

3.3 实验1结果分析

3.3.1 中国元素显性策略对服装购买意愿的影响

首先检验中国元素策略对服装购买意愿的影响。将分类自变量即中国元素策略处理为哑变量进行回归分析，结果表明，相比隐性策略，显性策略对服装购买意愿有显著的正向预测作用（β = 0.386，p <0.01）。故H1 a成立，即中国元素显性策略正向影响消费者服装购买意愿［47］。

3.3.2 中国元素策略对品牌本土象征性的影响及品牌本土象征的中介作用

检验中国元素策略对品牌本土象征性的影响。在中国元素显性策略vs隐性策略的t检验中，品牌本土象征性在这两个类型上具有显著差异（MA =6.05，MB =4.42，t =7.96，p <0.05）。故H2成立，也即当品牌采用显性策略（vs隐性策略）时会获得更高的品牌本土象征性评价。

检验品牌本土象征性的中介作用。将隐性策略和显性策略分别编码为0和1，并将各数据中心化处理。以品牌本土象征性为自变量，服装购买意愿为因变量构建模型，检验品牌本土象征性对服装购买意愿的影响，结果如表2所示。由表2可见，模型的构建显著有效，F（1，113） =71.779，β <0.05；品牌本土象征性对服装购买意愿有显著正向影响，β =0.624，t = 8.472，p <0.05。因此，H3的前半部分得到验证。

接下来使用SPSS软件Process中的Model 4进行Boot-strapping 抽样（置信区间95%、5 000次重复抽样）。结果表明，中国元素策略通过品牌本土象征性作用于服装购买意愿的中介效应值为0.951，95%的置信区间为［0.639 3，1.343 1］，不包含0，表明该中介效应显著；且加入中介变量品牌本土象征性的直接效应为0.000 2，95%的置信区间为［ -0.444 7，0.445 0］，包含0，表明该直接效应不显著。因此H3成立，即品牌本土象征性在中国元素策略对服装购买意愿的影响作用中起完全中介作用。

3.3.3 文化认同的调节作用

进一步检验文化认同的调节作用，选择SPSS软件

Process 中的 Model 7 进行 Bootstrapping 抽样，置信区间 95 %、5 000次重复抽样，以组别为自变量X（隐性策略组=0，显性策略组=1），服装购买意愿为因变量Y，品牌本土象征性为中介变量M，文化认同为调节变量W，结果如表3所示。由表3可见，交互作用效应显著，文化认同在中国元素策略对品牌本土象征性的作用中起到了调节作用。图2为进一步更直观地表示文化认同对品牌本土象征性的调节作用，对于低文化认同组消费者而言，中国元素策略与品牌本土象征性的简单斜率（绝对值）更大，表明中国元素策略对品牌本土象征性的影响更明显；对高文化认同组消费者而言，中国元素策略与品牌本土象征性的简单斜率（绝对值）更小，表明中国元素策略对品牌本土象征性的影响更弱。

同时，index of moderated mediation显示文化认同调节了品牌本土象征性在中国元素策略对服装购买意愿影响中的中介作用（LLCI = -0.524 8，ULCI = -0.184 7），如表 4 所示。当消费者文化认同水平较低时，品牌本土象征性通过中国元素策略对服装购买意愿的间接效应显著（β= 1.330 1，LLCI =0.905 4，ULCI = 1.682 2）;当消费者文化认同水平较高时，品牌本土象征性通过中国元素策略对服装购买意愿的间接效应显著（β =0.352 9，LLCI =0.068 4，ULCI =0.646 6）;高、低水平的文化认同之间差异显著（β = -0.977，LLCI = - 1.430 4，ULCI = -0.512 1），表明文化认同调节品牌本土象征性在中国元素策略与服装购买意愿之间的中介作用。因此，H4成立。

3.4 实验2结果分析

3.4.1 中国元素隐性策略对服装购买意愿的影响

首先检验中国元素策略对服装购买意愿的影响。将分类自变量即中国元素策略处理为哑变量进行回归分析，结果表明，相比显性策略，隐性策略对服装购买意愿有显著的正向预测作用（β=0.308，p <0.01）。故H1 b成立，即中国元素隐性策略正向影响消费者服装购买意愿。

3.4.2 中国元素策略对酷感知的影响及酷感知的中介作用

检验中国元素策略类型对酷感知的影响。在中国元素显性策略vs中国元素隐性策略的t检验中，酷感知在这两个类型上具有显著差异（MA =4.91，MB =6.21， t = -6.22，p <0.05），因此H5成立，即品牌采用隐性策略（vs显性策略）会激发更高的酷感知。

检验酷感知的中介作用。将显性策略和隐性策略分别编码为0和1，并将各数据中心化处理。以酷感知为自变量，服装购买意愿为因变量构建模型，检验酷感知对服装购买意愿的影响，结果如表5所示。由表5可见，模型的构建显著有效，F（1，123） =75.94，p <0.05；酷感知对服装购买意愿有显著正向影响，β=0.592， t =8.714， p <0.05。因此，H6的前半部分得到验证。

接下来选择SPSS软件Process中的Model 4进行Boot-strapping抽样，置信区间选择95%、设置5 000次重复抽样。结果表明，中国元素策略通过酷感知作用于购买意愿的中介效应值为0.905，95%的置信区间为[0.514 3，1.378 4]，不包含0，表明该中介效应显著；且加入中介变量酷感知的直接效应为-0.005 3，95%的置信区间为[-0.507 5，0.496 9]，包

含0，表明该直接效应不显著。因此H6成立，即酷感知在中国元素策略对购买意愿的影响作用中起完全中介作用。

3.4.3 独特性需求的调节作用

进一步检验文化认同的调节作用，选择SPSS软件Process中的Model 7进行Bootstrapping抽样，置信区间选择95%、设置5 000次重复抽样，以组别为自变量X（显性策略组=0，隐性策略组= 1），购买意愿为因变量Y，酷感知为中介变量M，独特性需求为调节变量W，结果如表6所示。由表6可见，交互作用效应显著，独特性需求在中国元素策略对品牌本土象征性的作用中起到了调节作用。图3为进一步更直观地表示独特性需求对酷感知的调节作用，对于低独特性需求组消费者而言，中国元素策略与酷感知的简单斜率更大，表明中国元素策略对酷感知的影响更明显；对高独特性需求组消费者而言，中国元素策略与酷感知的简单斜率更小，表明中国元素策略对酷感知的影响更弱。

同时，index of moderated mediation显示独特性需求调节了酷感知在中国元素策略对服装购买意愿影响中的中介作用（LLCI = -0.733 7，ULCI = -0.311 5），如表 7 所示。当消费者独特性需求较低时，酷感知通过中国元素策略对服装购买意愿的间接效应显著（β = 1.512 0， LLCI = 0.986 8，ULCI =2.094 6） ;当消费者独特性需求较高时，酷感知通

过中国元素策略对服装购买意愿的间接效应不显著（β =0.103 5，LLCI = -0.163 1，ULCI =0.390 6） ;高、低水平的独特性需求之间差异显著（β = - 1.408 4， LLCI =-1.980 7，ULCI= -0.866 1），表明独特性需求调节酷感知在中国元素策略与服装购买意愿之间的中介作用。因此，H7成立。

3.5 研究结果讨论

本文研究假设均成立。同时参考假设H1、H3和H6的检验结果可知，服装品牌采用中国元素策略会从品牌本土象征性和酷感知分别对Z世代消费行为产生影响。分析其原因是中国元素强烈的文化属性得到了充分体现，使品牌表现出本土象征性;另一方面中国元素在与现代潮流创新结合时突显了原创性和独特性，让消费者感受到与众不同和酷。同时参考H2和H5的检验结果可知，两种策略的作用效果有差异。从信息加工流畅性而言，显性策略中增强了中国元素的辨识度，使消费者能够更迅速地识别和理解，从而实现更流畅的信息加工，引发更高的品牌本土象征性评价。从解释水平理论而言，隐性策略中更多抽象的元素可能导致高解释水平的表征，引发消费者较强的创造性思维能力，使他们发现新的视角、观点和表达方式，促进了酷感知［48］。

此外，参考假设H4的检验结果可知，文化认同削弱品牌本土象征性的中介作用。高文化认同的消费者出于对中国元素的认可和喜爱而激发与利益无关的购买行为;低文化认同的消费者的购买决策还受到其他外部环境因素的影响。此时，品牌本土象征性除了作为品牌自我利益的表达，更多的是利用其象征性价值来满足消费者的社会地位或身份需求［49］，作为品牌附加的无形价值影响消费者的决策。参考假设H7的检验结果可知，独特性需求削弱酷感知的中介作用。自我建构理论根据看待自我与外界关系的联结程度将人们分为独立型和相依型两类，并认为相比独立型，相依型个体的偏好、特质受外界的影响更大。因此，相比高独特性需求的消费者，低独特性需求的消费者受参照群体的影响程度较大，他们选择商品更可能是由于商品风格符合同侪群体的品位和价值观，并希望以此获得归属群体认同，而并非商品本身携带的某种独特的元素［50］。

4 结 语

本文通过文献梳理和分析确定研究模型，在两个实验设计的基础上采用差异检验、回归分析和Bootstrap方法，证实了中国元素策略对Z世代服装购买意愿的双路径影响机制。研究结论如下：

1）中国元素策略正向影响服装购买意愿。2）中国元素策略类型影响品牌本土象征性的和酷感知。采用中国元素显性策略时，消费者产生更高的品牌本土象征性评价;采用中国元素隐性策略时，消费者产生更高的酷感知。3）品牌本性象征和酷感知正向影响消费者的购买意愿，且在中国元素策略对消费者购买意愿的影响中起完全中介作用。4）文化认同削弱本土品牌象征性在中国元素策略对购买意愿的中介作用。5）独特性需求削弱酷感知在中国元素策略对购买意愿的中介作用。

基于上述结论，本文提出以下营销策略建议：首先，消费者会同时受到品牌的本土象征性作和产品酷感知的影响而产生购买意愿，不同的中国元素策略会激发不同的品牌联想。在实践和应用过程中，品牌可以参考这一结论塑造差异化的形象。例如，当品牌采用中国元素策略塑造品牌本土象征性以提升品牌价值、吸引更多消费者时，可采用显性策略;或以迎合年轻消费者审美和生活方式、提升品牌忠诚度为目标时，可采用隐性策略。其次，中国元素策略的营销效果受消费者个体差异的影响，因此企业品牌在目标客群调研的基础上可以采取相应的营销策略，如在消费者文化认同程度不高的情况下采取显性策略，消费者独特性需求不高的情况下采取隐性策略更为有效。

虽然将服装品牌的中国元素策略作为主要情境，但对于策略类型的划分是基于中国元素的表现形式，中国元素策略还可以基于其他角度进行分类，这也是未来重要的研究方向。此外，实验虽采用了真实品牌，但在增加外部效度的同时也引入了其他的不可控因素，后续的研究可选用其他品牌或者虚拟品牌进行实验，排除真实品牌其他方面的影响。因此，针对Z世代这一群体展开探讨，未来可扩大研究对象的范围，以提升研究结论在市场应用的适用性。

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Research on the mechanism of Chinese element strategies' influence on the apparel purchase intentions of generation Z

LIANG Yuea SHAO Dana b

a.College of Fashion and Design b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology Ministry of Education Donghua University Shanghai 200051 China

Abstract As the role of brands in both national economic growth and cultural advancement gains prominence national authorities have advocated for the active incorporation of Chinese cultural facets within domestic brands.Clothing functioning as a medium for cultural expression holds significant responsibility in promoting traditional Chinese cultural values.Notably the contemporary young consumers manifest a growing inclination towards both cultural representation and individualistic expression.The 2022 National Trend Development Blue Book indicates that generation Z shows a notable preference up to 71% for indigenous and ethnic elements.Their upbringing in a native cultural environment grants them a deeper understanding of local cultural traits.Hence they are more perceptive towards the specific content and manifestations of Chinese elements in brand marketing strategies.Consequently this study considering various consumer characteristics， explores how Chinese element strategies affect generation Z consumers ' behavioral intentions.Understanding these characteristics helps brands better comprehend how to effectively incorporate Chinese elements in marketing strategies.

To explore the influence mechanism of Chinese element strategies on the purchase intentions of generation Z towards local clothing brands this study divided Chinese element strategy of the brand into explicit strategy and implicit strategy based on the existing research results.Through literature review and analysis this study incorporated brand local iconness and perceived coolness as mediating variables introduced cultural identity and need for uniqueness as moderating variables based on the psychological characteristics of young consumers and constructed a theoretical framework of the dual-path influence mechanism of Chinese element strategies on generation Z' s clothing purchase intention.Subsequently， two experiments were conducted to validate the effects of the two pathways.Regression analysis was employed to examine the direct impact of the two types of Chinese element strategies on consumer clothing purchase intentions.Then differential tests were applied to assess the variance in the effects of the two Chinese element strategies on different pathways.Bootstrap methods were applied to test the mediating role of brand local iconness and perceived coolness as well as the moderating effects of cultural identity and need for uniqueness on the two mediating pathways.Starting from the explicit and implicit aspects of Chinese element strategy， and considering the contemporary young consumers' growing demand for cultural representation and individual expression this study constructed a dual-path micro-influence mechanism model of clothing brands using Chinese element strategies on the purchase intention of generation Z consumers paving the way for new directions in future relevant studies.

The study reveals that the adoption of Chinese element strategies by clothing brands generates positive effects on generation Z consumers， clothing purchases through the lenses of brand local iconness and perceived coolness.However，distinct Chinese element strategies exhibit differential effects.In comparison to implicit strategies the utilization of explicit Chinese element strategies leads to higher evaluations of brand local iconness among consumers.Conversely in comparison to explicit strategies the adoption of implicit Chinese element strategies results in higher ratings for product perceived coolness among consumers.Both brand local iconness and perceived coolness exert complete mediating effects on the impact of Chinese element strategies on purchase intentions.Additionally the mediation effects of brand local iconness and perceived coolness on purchase intentions are negatively moderated by consumers' cultural identity and uniqueness in demand respectively.

In future research endeavors Chinese element strategies could be further classified based on alternative perspectives.Also while this study focuses on exploring the generation Z cohort future investigations could broaden the scope of the target demographic to enhance the applicability of research findings in market applications.Moreover future studies could utilize a broader range of brands or virtual brands for experimental purposes.

Key words Chinese element strategies generation Z brand local iconness perceived coolness purchase intention Bootstrap method