饮食类非遗品牌五芳斋的国潮化传播探赜

【摘要】饮食作为向生命延续提供能量的基础性物质，在人类文明演进的不同时期都起到了举足轻重的作用，饮食中的精粹部分逐步被列为国家级的非物质文化遗产。随着时代的发展，传统饮食也在悄无声息地随着民众的口味而蜕变，非遗创新、饮食国潮，为中华传统美食的新生另辟蹊径。本文即以饮食类非物质文化遗产老字号“五芳斋”为调研对象，从饮食类非遗的宏观现实背景切入，逐步对五芳斋品牌进行价值研判，总结不同时期的五芳斋国潮公关趋势、饮食社群建构与新媒体赋能下的文化传播布局。本文希望从对非遗五芳斋的创新路径探寻中，摸索出适用于中式传统饮食品牌的非遗国潮之路。

【关键词】中华传统饮食；国潮；非物质文化遗产；五芳斋

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.02.017

An Investigation Report on the China Chic Intangible Cultural Heritage of Food with Wufangzhai as an Example

ZHANG Shijia

（Central China Normal University， National research center of cultural industries， Wuhan， 430079， China）

Abstract： Food， as the basic substance that provides energy for the continuation of life， has played a pivotal role in different periods of the evolution of human civilization， which have gradually been listed as state-level intangible cultural heritage. With the development of the times， traditional food is also quietly changing with the tastes of the people. The innovation of intangible cultural heritage and the China chic food has opened up a new way for the rebirth of traditional Chinese food. This article takes the time-honored food intangible cultural heritage "Wufangzhai" as the research object， starts from the macro reality background of food intangible cultural heritage， gradually conducts value research and judgment on the brand of Wufangzhai， and summarizes the public relations of Wufangzhai in different periods trends， catering community construction and the layout of cultural communication under the empowerment of new media. This article hopes to explore the China chic path of intangible cultural heritage suitable for Chinese traditional food brands from the exploration of the innovative path of Wufangzhai.

Keywords： traditional chinese food； china chic； intangible cultural heritage；Wufangzhai

1五芳齋非遗价值研判

1.1历史价值——稻米文化的智慧结晶

早在一万年以前，我们的祖先就使用“石烹法”煨煮植物叶片包裹的食物。到了夏商周时期，百姓将叶子包裹黍米成牛角状来代替黄牛作为祭祀用的食品。两晋时期的粽子已固定为端午节的必备饮食[1]。五芳斋，脱胎于六百多年前的“嘉湖细点”。由于做工精细、口味纯正、品种齐全，2011年5月，五芳斋独特的粽子制作技艺被列为第三批国家级非物质文化遗产名录。

五芳斋粽子的招牌，从走街串巷的货郎叫卖声中，一步步走向了如今的粽子文化传承者。以“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”[2]著称的五芳斋，现如今也在不断向月饼、餐饮和米业拓展，然而核心业务的增加始终无法改变粽子独大的现状。

1.2文化价值——中华习俗的吉祥寓意

除了作为点心和时令食品，粽子也承载着中国人的拳拳爱国之情，它超越了饮食的范畴成为重要的历史文化标志，演绎出端午节的独特饮食符号，这是广义上的中国粽子习俗。但对于各个地区来说，粽子在人们生活中又有不同的含义。在如今的嘉兴地区，老百姓逢节食“棕”，寓意“有始有终（粽）”。而在广西一些地区，壮粽的大小则隐含着情义多少[3]。壮族人民对于端午粽子的文化标志认同感远不如汉族地区，他们更重视糯米粽子在春节时的作用，这映射出狭义上的粽子文化符号。

海派画家程十发曾在1993年的《新民晚报》上称颂，粽子是祖国食文化的先驱。它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。粽子代表了中国的饮食文化并体现了中国人民的精神情感，在与国际美食爱好者对话的过程中，粽子凭借着它的便携性与可储藏性，亦可满足当时国际社会对于快餐类饮食的期待，是完美的中华饮食的文化输出名片[4]。

1.3社会价值——集体社群的精神财富

粽子与众多饮食类非遗一样，从来都不是尘封的文化档案。粽子经过长久的发展，既“海纳百川”又“泾渭分明”，在以米类为原材料、植物叶子为包裹的前提下，根据不同地区的饮食偏好加入不同的食材，在中华文化广泛的空间里，又串联起来了多元的地域乃至民族饮食特色。威廉斯曾在著作《漫长的革命》中提到，传统文化的选择与保存是基于群体价值与群体判断的，它的特性是符合选择其成为传统文化的一代人的利益诉求，这种诉求源于物质需要或源于精神需要或源于情感血脉。而正是精神需求的建构中，在怀有共同情感的社群里，集体性的饮食认知所凝聚出来的非遗资源成了民族在“吃”上的共同财富。粽子，作为中华传统饮食，是对根脉性质的饮食传承，是关于中国农业社会、稻作文化的写照，具有强烈的谱系化和体系化的特征。重视粽子非遗化，就是将中国的饮食智慧在人们逐渐将其生活化的过程中加以固定和保存，注重粽子资源非遗化进程中的内容与结构，进而刺激消费主体与生产主体积极去推动粽子文化的传承与传播。

1.4经济价值——市场化下的不变初心

五芳斋将粽子非遗制作技艺与老字号品牌文化紧紧结合在一起，充分体现了粽子这一民族食品的独特魅力。随着社会节奏加快，年轻人在探寻粽子的端午精神载体作用和缩短粽子制作成本的需求之间形成了生产上的张力，客观上加速对手工艺粽子的传承破坏。面对困境，五芳斋从不同宣传、营销渠道出发，总结出Z世代显著的支付意愿差距。传统包装的五芳斋粽子只能收获Z世代大约6%的购买额，而对于与国民电竞“王者荣耀”的联名款而言，25%的Z世代乐于购买五芳斋粽子产品。以五芳斋为代表的食品老字号依靠创新性的品牌定位，推动着全行业、多领域布局年轻消费市场，打破老字号长久存在的“僵局当传统”的尴尬局面，进一步为传统食品输入了资本的新鲜血液。

2非遗老字号的国潮之路

国潮推动了国货消费的无限可能，而国货消费认同的背后存在文化认同推手。非遗国潮化是传统文化的新生，也是老字号品牌的破局抉择。对于传统文化而言，将文化赋能消费，既能盘活民族文化，提升软实力，又能将传统元素延伸到各个消费领域。从品牌市场上的类别来看，新国潮大体上可以被分为两个部分：老字号的新生与新锐国货的崛起。五芳斋的国潮之路就应归属于传统老字号的复兴行列。在2021年十大热搜国潮话题榜单，中国美食位列第九，是非遗与国潮结合的重要隐藏力量。研究消费群体得知，非遗消费人群逐步年轻化，在购买动机上，非遗产品文化内涵和设计更受客户的关注。

非遗代表的是中华优秀传统文化，国潮则反映出现阶段大众审美对于中国制造的偏好。从外在上看，与潮流元素搭配，能够打破群众对于传统文化的刻板印象，将传统饮食、传统工艺等配搭现代新科技，为非遗注入新生机，为中华优秀传统文化的实体性展现增添时代新自信，真正将软实力的一部分惠及群众。

2.1强基：稳固传统版图

2.1.1國潮基础：五芳斋的企业化建设

1998年，五芳斋实业股份有限公司成立，通过抢占市场份额，扩大影响力，五芳斋逐渐成为江浙地区粽子市场的龙头企业。在以嘉兴为核心的长三角、成都为核心的西南地区以及广州、深圳为中心的粤港澳大湾区，五芳斋均对粽子技艺进行生产性保护以及再研发。在2021年上半年，五芳斋粽子系列产品的营业额已超过2020年全年的营业总额，占所有产品营业份额的84.06%，一系列的数据反映五芳斋在粽子市场的龙头地位较为稳固。

2.1.2国潮乍现：五芳斋的民声公关

五芳斋在品牌形象的树立上，极为注重社会的公众效应，着力通过公关活动去唤起中国传统饮食文化在公众心中的地位。粽子文化节的发起与举办，澳门粽子文化节的参与，以及世博会园区的进驻，为进博会提供餐饮服务等活动，促使五芳斋以“粽”为媒，在官方、媒体以及网络平台的多方互动中，推动中华饮食文化在海外扬帆远航。

2.2繁枝：五芳斋的非遗蓝海

2.2.1跨界拉郎，触及多圈层国潮的年轻消费群体

IP联名，开疆扩土。2016年，五芳斋率先与迪士尼联名，发布了迪士尼经典Logo的包装产品，随后五芳斋又与漫威合作，将两种辨识差异度过大的品牌相结合，一方面，塑造怀旧感[5]，勾起原有消费群体对于童年、动画或影视娱乐的情感记忆；另一方面拉拢经典IP的受众，扩大五芳斋的消费市场，将传统中式糕点的目标受众年龄下移，增加年轻化的市场份额。除此以外，五芳斋在与雪糕品牌“钟薛高”和护肤品牌“相宜本草”合作的过程中不断拓宽消费品牌的解释边界，丰富品牌内涵，吸引合作品牌的消费群体入局，传递新中式构想。

打入社群，占据流量入口。除了与各种品牌IP跨界联名，五芳斋另辟蹊径，直接与流量聚集地的社群平台合作。在游戏领域，五芳斋巧借MOBA热度，持续输出年轻化营销。2020年新冠疫情期间，王者的日活跃度破亿，参与王者“荣耀中国节”（端午节与中秋节为五芳斋粽子、月饼系列的热销季节）的玩家与日活玩家重合，在社群加持下，五芳斋的市场潜力巨大。同时，五芳斋选择AcFun作为网络信息合作节点。与游戏社群略有不同，小众的弹幕、二次元网站社群黏性极高，粉丝互动性强，B2C的实时反馈度和消费者评测信度、效度相比网购平台更透明，对于五芳斋品牌年轻化发展大有裨益。

2.2.2双管齐下，抢占电子商务蓝海

随着购物渠道逐渐向线上倾斜，百年老字号五芳斋表现出敏锐的市场洞察力，率先于2009年开通电子商务服务，在未来的发展战略中牢牢写下“互联网+”的营销计划。对于线下实体店而言，五芳斋则与《人民日报》联合采用快闪店新玩法，以“国货”之名，带动消费活力，展现饮食的文化自信。2015年至今，五芳斋从销售“产品”蜕变到销售“服务”。在天猫超级品牌日，五芳斋推出“外来物棕”产品，将埃及文明、外星人与磁悬浮元素融入包装创意，通过对年轻人猎奇心理的把控吸引消费者。

随着电商领域从蓝海向红海的剧变，五芳斋将过去消费者更注重产品的传统口味部分向精美的包装设计和营销部分让渡。在网购只能通过声光电方式初步认识食物的现阶段，五芳斋不得不优化品牌设计、满足用户的审美需要，将五芳斋品牌灌注文化与情怀，以此拓宽零售新渠道，维持传统糕点的产品定位。从消费者角度考虑，五芳斋进行了多平台投放，在抖音、快手、B站、微博等网络社区，抓取品牌相关的KOL，将流量有效变现，整合当下年轻人使用频次较高的新潮沟通渠道，将传统饮食的宣传向更广与更深拓展。

2.2.3新叶：影业发力，传统饮食强势出圈

五芳斋在不断向公众植入阶段性系列产品定位与意涵的过程中，主动连接年轻群体的共性价值需求，尝试IP作品的打造，其中最为出圈的便是在B站上广为流传的微电影式广告片。2020年至今，五芳斋累计拍摄了五十多支广告宣传片，风格多样，包括但不仅限于剪纸动画、历史、复古、温情、无厘头、科幻等，被年轻网友诙谐地称为“五芳影业”。五芳斋的国潮之路，很大程度上正是服务其营销的广告片的功劳。在B站主打新颖猎奇的五芳影业，是五芳斋全媒体布局的产品公关风向标。五芳斋在“讲大故事、讲小品牌”的策略中率先意识到读者亦是消费者，成功塑造了年轻化的品牌形象，一定程度上瓦解了传统商业广告直白且生硬的宣介属性。

与更关注口感、产品本身质量的中老年消费群体不同，国潮下的五芳斋将年轻市场作为“战略资源”。因此，竭力把握年轻资本，增强用户黏性，让青年观众对广告内容产生共鸣，形成趣缘社区，是五芳影业广告的价值导向所在。利用新颖的广告片在公域流量池中捕捉用户，并将其慢慢引入私域流量池。伴随着互联网普及，网络市场规模基本定型，人口红利逐渐消失，五芳斋的第一步是率先占领年轻市场，将潜在客户聚集起来，通过“品牌定位展现购买者态度”的公关策略，转化年轻客户为黏性客户。五芳影业的广告片抓住了“年轻人的世界是由一个能指扩展到多个所指构成”的原则。以百万级播放量的咸鸭蛋广告为例，五芳斋将鸭蛋和中国青年所熟悉的成绩相挂钩，唤醒经历过学生时代的“大人们”的共鸣，随着主角年龄的增长，五芳斋的鸭蛋摆脱“成绩”代名词指向，以蛋黄“油”为切入点，发散到当代青年油腻有趣的生活态度，成为“精致、枯燥、节制”生活的反叛。五芳斋“解构”“有梗”“好玩”的品牌形象信号快速拉近老字号与年轻消费群体的心理距离，在公域流量大战中拔得头筹。在广告片的最后，五芳斋会放出产品线上购买平台或渠道，拉拢消费者进入其私域流量社群，配合电商平台与“互联网”营销计划，搭建私域流量池，在触达用户后捕捉“新趋势”市场的反馈，解锁年轻用户的新玩法，实现精细化运作。

面对公域流量规模缩水，重视大众观感塑造。以2019年与2022年的端午广告片为例，《招待所》与《锥宇宙》都将粽子的三角形与宇宙、月亮相对应，巧妙利用“元宇宙”的话题热点，借助天马行空的脑洞向观众传递着品牌调性。而末尾直白收束于“宇宙是个粽子，科幻端午，边吃边想”，总结了广告的本质仍在于粽子营销。除了将科幻与现实交织，《过桥记》以中国传统剪纸为再现媒介，在产品推广的基础上，融入以和为贵的社会价值，将经济属性与公共属性相耦合，凸显了企业的社会担当。通过新奇元素与情怀策略，五芳斋不仅达成存量竞争打法，稳定客源，也实现了增量竞争，吸引了竞品的非黏性顾客。

2.2.4固本：校企联合，产学研下的健康国潮

在日益年轻化的社会生产中，打造中式饮食的新趋势，形成新习惯，是国潮化的“灵韵”所在。2005年，五芳斋企业参照HACCP与GMP国际食品标准，成立年产3亿只粽子和3000吨食品的产业园区，并与浙江工商大学校企合作，成立五芳斋食品研究所和相关专业的实践基地，培养稻米食品博士研究生。产学研背景下的五芳斋，以科技赋能美食类非遗的延续、发展与未来，既保留了粽子的本真风味，又契合了年轻群体的消费特征，无形中演化为国潮消费的群体圈层。与此同时，若以五芳斋为代表的中华饮食在保留内蕴的基础上研发多元化口味与品类，西式快餐主导的“快节奏”生活是否能被新中式餐饮所替代，甚至可以在世界美食界掀起中国餐饮新风潮，成为进一步被探讨的议题。

3结束语

对于老字号五芳斋而言，国潮化营销是一场革命，这场革命包含了对于市场消费主体的重新认识，包含了对于传统品牌定位的颠覆，包含了老字号的新生，也包含了五芳斋的抉择。二者的结合，打破了成见和刻板印象，一方面达成了传统饮食的自我救赎；另一方面，振奋了相同文脉下的中国人的群体精神，推动着中国饮食制造向中国饮食智造转变。

【参考文献】

[1]庞乾林，胡培松，林海，等.稻文化的再思考1：无粮不稳之稻与社稷[J].中国稻米，2013，19（3）：23-25.

[2]葉茜林，周奕昕.老字号品牌的社交媒体多平台传播策略研究[J].新闻研究导刊，2022，13（8）：51-54.

[3]林海，张有隽.壮族粽文化剖析：以广西武鸣县壮族为例[J].河池学院学报，2007（1）：95-98.

[4]吴坚，张玮，邵铭.嘉兴粽子[J].中国质量与标准导报，2017（5）：74-78.

[5]刘德文，姚山季.调节聚焦对老字号品牌激活策略效果的影响：品牌认同的中介效应[J].财经论丛，2018（10）：86-95.

【作者简介】

张世甲，女，2000年出生，硕士，研究方向为文化资源与文化产业。

（编辑：于淼）