百岁五芳斋讲新故事

刘子依

上市会是五芳斋逃离转型困局的最优解吗？

1月13日，证监会官网显示，浙江五芳斋实业股份有限公司首发申请已通过。这意味着，百年老字号五芳斋IPO迎来关键节点，如上市成功，A股将迎来“粽子第一股”。

从粽子铺起家，五芳斋已经走过百年。100年来，五芳斋从一个“小作坊”发展成了一个家喻户晓的“粽子大王，半年可卖掉4.5亿只粽子。

同时，五芳斋也面临着“依赖粽子”、“产能过剩”、“外包占比增高”等几大转型升级困局，限制着五芳斋的增量空间。

那么，上市会是五芳斋逃离转型困局的最优解吗？

三次冲击IPO

五芳斋这块牌子，始于1921年，是全国首批“中华老字号”企业，于2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，并于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录中。

1921年，五芳斋的前身“荣记五芳斋”，由兰溪商人张锦泉于浙江嘉兴创立，以“前店后厂”的模式生产和销售粽子。

1992年，嘉兴市五芳斋粽子公司成立，次年被评为“中华老字号”。1998年后，历经两次改制，形成了如今的拟上市主体——浙江五芳斋实业股份有限公司。

2019年，五芳斋开启“一波三折”的上市之路。

2019年4月，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议的券商。5个月后，广发证券与五芳斋协商一致终止上市辅导，由中金公司接手。

到了2020年9月，浙商证券又取代中金公司，并于2021年3月完成了五芳斋上市辅导工作。

五芳斋的上市之路历经坎坷，三换辅导机构，让其进展蒙上一层迷雾。

随着此次首发申请通过，如今五芳斋终是“守得云开见月明”。

品牌老 心却不老

作为百年品牌，五芳斋没有拘泥于传统的包袱，在产品营销上不拘一格，被称为“最会玩的老字号”。

自2009年起，五芳斋便积极布局电商渠道，随着管理体系的成熟与线上线下渠道逐渐融合，电商已成为五芳斋直营模式中营收占比最大的渠道。

数据显示，五芳斋的电商从每年800多万的营收额，逐渐增长到2020年的6.7亿元，占总营收比例高达28.89%。

近年来，五芳斋还乘借广告的东风，打造了一系列创新短片。2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告;2019年中秋，以动画与剪影方式，推出国漫广告片《过桥记》;2020年上半年，共拍摄了41支短片广告，仅在端午期间就有23支。

2021年，五芳斋联动27家品牌打造了业内首支“共享广告”，温情广告《寻找李小芬》也在热搜上累计阅读量破1300万。

老字号五芳斋摇身一变“五芳影业”，赚足了年轻人的眼泪。

此外，五芳斋还与盒马鲜生、喜茶等联名推出定制款创新粽子，与乐事、钟薛高跨界推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，与手游《王者荣耀》合作推出联名粽子礼盒等……

2020年，五芳斋共联名了18个品牌。可以说，五芳斋一直走在时代的前沿，即使品牌老，心却不老。

突破天花板 走出粽子界

根据艾媒咨询发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》，五芳斋指数为98.9，位居榜首。目前，粽子已然成为五芳斋的拳头产品，月饼、汤圆、糕点等其他食品营收占比很小。

2018年，董事长厉建平曾表示，要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子，粽子的营收占比预计在3年内会降到50%以下。

然而3年过去，五芳斋对粽子的依赖似乎越来越大了，粽子的营收占比从2018年的66.28%一路飙升为2021年上半年的84%。

众所周知，粽子是与端午节深度“绑定”的食品，存在明显的节令特征。这一特征限制了不仅是五芳斋，也是所有以粽子为重企业的发展空间。

招股书显示，五芳斋粽子系列的产能利用率从2019年的84.82%飙升至2020年的121.3%。已处于产能过剩的状态。

另一方面，五芳斋粽子的外包占比逐年升高。2021年上半年五芳斋通过委托加工模式生产的粽子产量占粽子总产量的25.49%，即每4个粽子就有1个是外包的。

对此，五芳斋表示，现有粽子生产车间产能利用率较为饱和，如果不能够及时进行产能扩建，产能瓶颈将成为公司未来快速发展的障碍。

实际上，五芳斋现在要做的，不仅是加大生产线的投入，降低产能过剩。而且要想办法从粽子界走出来，拓展产品类型，抓住未来市场增长点，打造新的爆款。

最近，不少中華老字号企业在风口“赶潮”，天津同仁堂、德州扒鸡、张小泉、西安冰峰“扎堆”竞逐IPO……在老字号们扎堆走向上市的路上，每家都有着成百上千段的历史故事可讲。

如今上市在即，愿五芳斋不忘初心，将品牌推广到更加广阔的市场，讲好自己的下一个百年故事。