广告监测监管领域标准化发展探究

王晓华 李明

摘 要：广告市场监测监管领域作为技术更新迭代发展的排头兵，迫切需要改变传统的监管模式，引入大数据、AI算法等新 技术，构建智慧化、规范化、标准化的监管模式解决监管新问题。本文在梳理广告监测监管领域标准化发展现状、存在的问 题以及开展标准化实践现实意义的基础上，结合广告行业技术发展的数字化、网络化、智能化特点，利用标准化原理，提出 构建以信息数据、服务、管理等标准化框架体系，涵盖广告数据的采集、研判、共享、处理和应用流程管理等方面，支撑和引 领广告监测监管领域继续探索前行。

关键词：广告监测监管，标准化，智慧化，流程管理

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2024.06.003

0 引 言

广告作为一种宣传和商业营销行为，多年来已 从户外招牌式、广播电视、音视频等传统形式发展 到广泛应用互联网、大数据、人工智能、区块链、 AI算法、网络直播等数字化的新技术新业态方式。 广告监测作为重要的行政监管手段，对广告内容进 行全阶段、无遗漏过程化监管，能够及时发现和制 止违法违规广告行为。通过广告行为监管，有效强 化广告主体的社会责任，促进广告主体、客体和广告受众始终在法制化、规范化轨道上运行，推动和 实现广告业良性发展。广告监测监管技术逐步从人 工走向智能化，监管方式应用科技化能力从尝试走 向成熟。近年来，在广告监测监管领域监管实践推 动了标准化、规范化的应用，积累了丰硕的创新成 果，亟待在此基础上固定和转化为标准化成果，支 撑和引领广告监测监管领域标准化继续探索前行， 高质量监管助力经济高质量发展，推动国家治理体 系和治理能力现代化。

1 广告监测监管领域标准化发展现状

党和国家高度重视标准化工作，习近平总书记 强调，加强标准化工作，实施标准化战略，是一项 重要和紧迫的任务，对经济社会发展具有长远的意 义。只有高标准才有高质量，2021年10月份，中共中 央、国务院印发《国家标准化发展纲要》（以下简称 《纲要》），这是第一次以党中央名义颁布的标准化 纲领性文件，开启了标准化事业发展的新征程，明确 了标准化工作的新方位，确定了标准化改革的新路 径，构建了标准化开放的新格局[1]。《纲要》中提出 到2025年，实现标准运用由产业与贸易为主向经济 社会全域转变，而广告监测监管领域正是科技创新 和社会公共管理重要领域。

广告监测作为广告监管的最重要的手段，主要 通过技术手段和方法对广告的发布行为进行数据 采集、分析、研判和应用的监测活动。按照应用的 范围可分为广告监管部门和广告行业经营者自身广 告发布效果的评估评价两类场景。市场监管部门的 广告监测是广告监管可依赖的重要的发现广告违法 违规行为的主动性手段，开展标准化程序化的广告 监测是法治化监管的基本要求。将标准化的理论应 用于广告监测监管，利用标准化手段对广告进行监 测监管，将会明显提升该领域的工作效率。

近年来，国家和地方政府机关对广告监测监管 也进行了标准化规范化探索，利用标准化手段实施 对广告市场监管模式日益成熟。

1.1 形成了涵盖广告监测监管的法律法规体系

自1996年起，国家工商行政管理局下发了《关 于规范广告监测工作的通知》，对广告监测工作的 流程、设备、人员等作出相应规定，开始将广告监 测工作纳入制度化轨道。2004年下发了《关于规范 和加强广告监测工作的指导意见（试行）》，2012 年印发了《广告监测工作规定》，逐步形成较为系 统的监测、统计、汇总、分析和发布制度。2015年 颁布实施的新《广告法》，進一步明确了工商行政 管理部门建立健全广告监测制度和履行广告监测 职责的有关规定，将广告监测工作纳入了法治轨 道[2]。各省市也逐步推出涵盖广告监测监管的规则 制度。比如，2019年山东省市场监管局制定了《山 东省市场监管系统广告监测数据应用工作规范》、 2020年制定了《山东省市场监管系统广告监测工 作规则》、其他省市也制定了各自关于广告监测监 管的工作制度。

1.2 构建了较完整的广告监测平台系统

自1996年7月，国家工商行政管理局开始设计 标准化的广告监测工作流程，研制开发了《广告监 测信息管理系统》软件。广告监测监管工作开始逐 步从人工走向智慧。2015年起基于互联网大数据 的各级平台开始运行，国家局广告监测平台、省户 外广告监测平台、国家互联网广告监测平台陆续上 线。至此，涵盖传统媒体广告、互联网广告、户外广 告的智慧监测系统基本形成。以东营市为例，目前 广告监测平台系统包括国家互联网广告监测平台、 国家移动端互联网广告监测平台、山东省户外广告 监测平台、山东省广告监测平台、东营市传统媒体 广告监测平台、东营市互联网广告监测平台等六大 平台[2]。

1.3 探索了全链条的广告监测监管模式机制

浙江省在全国较早开展广告监测方面的探索， 1998年就成立了广告监测中心，全国互联网广告监 管平台落户浙江杭州，浙江省试点整合利用资源与广告监管辖区地市签订了互联网广告监测服务协 议，有效利用了现有的技术设备资源，尝试建立了 上下一致的监测标准，这种纵向垂直的数据融合模 式，同标准、高效率、低成本，监测效果提升明显。 山东省广告监测中心在2012年成立，在广告监 测工作开展中采取大数据技术，实现专业化、科学 化。东营市2014年在全省率先成立了地市级广告监 测中心，配备了专职工作人员和各类专业设备。多年 来，根据东营地区广告发布状况，在建设广告监测 体制机制和各类媒体监测数据处理管理方面逐步 积累工作经验，因地制宜，探索创新出符合市县监 测工作实际的管理模式[2]。

1.4 广告监测监管标准化初步形成

（1）广告监测数据的采集初步全面化、准确 化。根据各类监测媒体发布特点，细分线上和线下 监测：传统媒体、互联网媒体进行线上大数据监 测，户外广告媒体着重线下监测，工作中实现三类 监测方式并行：日常监测、定期监测和专项监测， 监测中心专职人员和外部技术服务协同发力，三 项监测，对各项数据来源整合梳理，提升监测准确 率，全面覆盖各类媒体广告。

（2）广告监测数据管理逐步规范化、程序化。 根据国家及省级各项相关法律法规及监测依据的 标准最新变化及要求，调整完善监测指标体系，做 到体系完整、标准统一、程序严格。探索建立各项 监测制度：日常监测监管、监测报告分析汇总、监 测档案整理、监测信息审核发布等制度。对监测数 据实现流程化管理，完整监测数据的告知、处理 反馈流程：市级专职工作人员每日对监测数据复核 查看，按照工作流程对涉嫌违法广告线索处置：严 格查看、派发和处理程序；提升各辖区属地责任意 识，要求其规定时限内对市级告知的各类违法线索 进行专人查看、及时核实处理并反馈处理结果。

（3）广告监测数据应用实现共享化、闭环化。 强化广告监测数据的应用共享数据成果，在门户网 站通过对外发布定期监测报告和各类专项监测报 告，提高监测期内多发重点违法违规广告情况警示 作用，有效提高广告监测监管的透明度和开放性， 激发社会监督的积极性。通过广告联席工作会议制 度，及时汇总整理告知移交发现的涉嫌违法广告线 索，加强横向同级相关各监管部门及纵向各级监管 系统之间的沟通联络及信息共享。同时，跟踪管理 违法违规线索的监管处置情况，分析汇总各类违法 情形广告的处置结果，预警下一步监测工作重点难 点，形成监测服务监管，监管指导监测的协同闭环 管理模式[2]。

2 广告监测监管标准化发展存在的问题

（1）广告监测监管的具体实施应用的标准化 程度不够。目前，广告监测监管的信息化标准正处 于初始阶段，未实现完整准确的标准术语、定义和 分类，各部门、各层级的智慧监管信息化系统标准 尚未统一。例如：互联网广告监测平台分为国家级 互联网监测平台、省级互联网监测平台、市级互联 网监测平台，分别由各自监管部门委托第三方服务 机构开发应用，对数据的搜索、采集的方式还没有 建立统一的标准，导致各自的数据关联性、应用性 不强。广告监管领域监管业务涉及面广、流程繁多， 迫切需要对监管监测业务流程进行规范化设计，按 照互联网大数据融合优化的要求抓好标准制订和 应用。

（2）监测数据的纵横向协调统一性不足。市场 监管体制合并调整后，系统内的各监管业务职能条 线的数据共享还不完备，广告监测监管与其它行业 监管部门的数据互联互通还不充分，有时还依赖相 互间的函询，数据间的直接融合迫在眉睫[2]。例如， 东营市卫健部门对医疗机构发布广告进行监督审 查，但是备案信息仍然需要该市广告监测监管部门 登录卫健部门的相关网站进行查询，还亟待统一设 计对接，进一步实现监管信息的标准化互联互通。

（3）广告监测监管标准化应用的延伸性不广。广告监测监管领域的标准化推进还处于对基础数 据采集、分析、研判等阶段，尚未构建广告监测服务 和监管系统应用方面的服务和管理标准化体系。对 数据应用的服务标准和管理标准还没有进一步制 定相应的标准，导致监测外包企业服务的内容、流 程、结果反馈和应用没有相应的标准规范。例如， 由于缺乏广告监测监管领域的服务和管理标准，在 服务和管理外包的招投标及合同履行内容、数据安 全等方面的约束没有完善规范的依据和标准约束， 导致招投标过程中无法准确定量分析外包企业的 服务标准，也难以评估中标后的企业履行合同业务 的服务效果，从而影响限制了广告监测监管标准化 的未来拓展发展。

3 构建广告监测监管标准体系的重要性

（1）构建广告监测监管标准体系有利于市场 监管体制机制改革融合發展，实现优势互补发展， 收获改革的红利。2019年，工商、质检、食药等监管 职能改革融合后，市场监管部门监管职责涵盖了商 品生产领域和流通领域，而业务职责的深度融合亟 待提升。

比如，广告监管领域的《中华人民共和国广告 法》第八条规定要求广告中应当明示的内容，应当 显著、清晰表示[3]。实践当中经常遇到广告审批、备 案许可的内容标注字号过小，消费者几乎不可能看 到。但相对于广告发布规定的“显著”“清晰”的要 求，可以尝试借鉴采用生产领域的标准化方式提 出具体的字号或者广告页面的比例要求，用具体的 标准、规范的方式替代法律、法规、规范抽象化的 描述。

（2）标准化能为市场监管机制方式转变提供 数字化、标准化、智慧化的新思路、新方案。建立广 监测监管领域系统平台，将广告监管法律、法规、 规则、规范等一系列的具体规定、要求，基于标准 化、程序化的方式，规划设计从信息收集到监管纵 向、横向的信息传递、反馈和应用，可以解决各环节 监测监管人员的不专业、不规范行为，深刻地提升 广告市场监管的效能。例如，广告监管的业务工作 特点主要表现为智慧化程度高、辨识违法广告专业 性强、业务覆盖范围广，对各层级监测监管人员专 业要求高，将业务流程标准化、流程化、智慧化可以 极大快速提升监管人员的广告违法行为的辨识能 力，准确定性处置广告违法行为。

（3）标准化可降低监管运行成本，有利于监管 范围和新技术的无限拓展延伸。建立统一的标准 要求，可以使国家、省市广告监测监管平台的既有 统一性和协调性，便于监管信息的传递和应用，又 有利于地方各监管部门在标准化的基础上开展地 方拓展监管对新技术、新业态的探索，针对性、主 动性地监管模式特色创新。比如，四川省市场监管 局2022年制定了《四川省广告监测监管数据规范标 准》，节约了各辖区建设广告监测监管系统的成本， 解决了各级各类广告监测监管系统“村村点火、户 户冒烟”“各自为战、多而不强”的问题，为广告监 测监管提升发展奠定了坚实的基础[4]。

4 如何构建广告监测监管标准化体系

利用标准化简化、统一、协调、优化的优势，构 建以信息化基础数据、服务和监督管理为主体的标 准体系，实行“分级负责、属地监测、上下协同”的 全流程管理，形成涵盖“事前、事中、事后”监测监 管的新模式，能有效解决广告监测监管中存在的问 题和不足。

（1）建立广告监测监管基础数字标准体系。 利用互联网信息技术将日常监测、定期监测、专项 监测相结合，全面覆盖传统媒体、户外媒体和互联 网媒体监管领域范围。利用规范化、程序化的监测 监管手段，遵循标准化简化、统一、协调、优化的原 则，制定数据采集、分析整理汇总、定期报告、监测 档案留存、数据安全、信息发布审核等基础标准子体系，制定对监测数据及时查看、核实及执行涉嫌 违法广告线索查看、派发、依法调查、核实处理、对 处理结果及时反馈的处理流程标准子体系，制定社 会共同监督的管理性制度标准子体系，增强广告监 测监管开放性，向其他监管部门和社会分享广告监 测数据成果。通过对监测监管数据的规范化、流程 化、标准化管理，提升广告监测监管数字化信息处 理效能。

（2）建立系统完善的广告监测监管业务标准 体系。突出标准的支撑作用，对广告监测监管领域 的各业务流程进行再优化再审视，建立标准体系。 体系框架包括基础类、信息类、服务类、管理类等 标准子体系。其中基础类子体系包括基本术语、方 法规则、广告违法行为监测编码等规则；信息类子 体系包括信息结构框架、信息归集、信息共享、信 息应用等规则；服务类子体系包括监测服务机构工 作内容、任务、流程、安全和监督复核流程等标准； 管理类子体系包括监督部门管理流程、协作、信用 评级等标准。通过构建广告监测监管标准体系，充 分发挥标准之间的协同作用，提升广告监测监管工 作效能。

（3）建立广告监测监管效能评估标准体系。定 期对广告监测监管进行效能评估，利用PDCA循环， 结合评价和反馈结果，对标准体系进行改进，促进 标准化体系的提升。通过构建监管监测领域的智慧 化监管平台，将流程再造形成标准制度体系固化其 中，逐步形成完整科学的智慧化、标准化监测监管 体系。标准体系图如图1所示。

5 结 语

本文通过对广告监测监管领域标准化现状进 行探讨，分析了该领域标准化建设的发展现状，提 出了应尽快建立广告监测监管基础数字标准体系、 业务标准体系及效能评估标准体系，以标准化手段 构建更加合理和高效的智慧化广告监管平台，提升 广告监测监管的数字化信息处理和监管效能。

参考文献

中国通信标准化协会[J].现代传输，2023（5）：26-33. 王晓华，马红霞.广告监测在服务广告监管中的探索与思 考[J].现代营销（经营版），2021（7）：124-125.

四川省市场监督管理局.四川省市场监督管理局关于 印发《四川省市场监管领域“首违不罚”清单适用规则 （试行）》的通知[J].四川省人民政府公报，2022（1）：71-78.

邓 也 . 规 范“广 而 告之”助 推 经 济发 展 [ N ] . 四 川日 报，2022-08-08（011）.

作者简介

王晓华，本科，高级经济师，研究方向为工商管理、广告监 测監管。

李明，本科，工程硕士，正高级工程师，研究方向为标准化、 大数据、数据库。

（责任编辑：袁文静）