大众旅游时代旅行社经营面临的机遇与挑战

徐磊　蔡建刚

摘要：“十四五”时期，我国全面进入大众旅游时代。大众旅游时代所呈现的数量规模化、内容品质化、类型多样化和方式智慧化等特点，给旅行社经营带来了重大机遇，具体体现在旅游产业政策更具实效、旅游市场需求更为旺盛、旅游供给主体更加丰富、旅游发展动能更显强劲四个方面。同时，大众旅游时代下的旅行社经营面临生产经营规模、旅游产品创新、科学技术应用及风险应急管理等方面的挑战。精准把握机遇、有效应对挑战，对大众旅游时代下旅行社高质量发展具有重要意义。

关键词：大众旅游时代；旅行社；经营模式；机遇；挑战

《国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》（国发〔2021〕32号）明确指出，“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代。随着大众旅游从20世纪末的初级阶段到如今的中高级阶段，我国旅游业无论是战略地位和影响作用，还是供给侧的要素构成和需求侧的消费状况等，均发生了翻天覆地的变化。旅行社作為旅游经济系统中的典型业态和重要构成，是连接旅游供给和旅游需求的重要纽带，在大众旅游时代下依然发挥着巨大作用。正确研判大众旅游时代的特征、精准把握旅行社经营面临的机遇、有效应对旅行社发展所面临的挑战，是旅行社从业者与研究者都必须正面应对的问题，也是推动旅游业高质量发展的重要支撑。

一、大众旅游时代的特征

大众旅游是经济社会发展到较高程度后，广大人民群众追求自由而全面发展，所普遍向往能够有条件实现的一种现代异地闲暇生活方式。从1999年国庆黄金周开始，我国旅游经济运行便进入了以国民消费为主体的大众化发展阶段，而大众旅游时代的特征研究也一直是学术研究的重点，成果也十分丰富。本文根据相关研究，结合旅游业发展的最新形势，将大众旅游时代的特征归纳为数量规模化、内容品质化、类型多样化和方式智慧化四点。

（一）数量规模化

数量规模化是指大众旅游时代涉及的旅游者的年龄、职业、收入等范围逐渐扩大，旅游需求数量呈现前所未有的巨大规模。大众旅游时代的到来，使得旅游活动的弹性相对变小，逐渐成为更多人的“刚需”。《中国统计年鉴（2022）》数据显示，2000-2019年，国内旅客人次从7.44亿人次增长至60.06亿人次，年均增长达11.62%。文化和旅游部官网数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿人次，国内旅游收入2.30万亿元。可见，受中央和地方多措并举促进消费等多重利好因素影响，我国旅游经济高开稳走、加速回暖。可以预见，全面进入大众旅游时代，旅游者出行数量将达到空前规模。

旅游需求规模持续扩大，其原因主要有三点：首先，随着国民经济持续平稳的发展，居民消费水平持续提高，旅游成为小康社会人民美好生活的准刚性需求；其次，交通运输行业的不断完善和发展，为旅游出行提供了极大的便利，不仅缩短了旅游者与旅游目的地之间的时空距离，还能促使旅游者更容易地做出旅游消费决策；最后，随着科学技术的发展与实践运用的深入，旅游逐渐趋向于数字化、网络化、智能化，互联网潜在消费者不断被挖掘，扩大了旅游消费规模。

（二）内容品质化

内容品质化是指大众旅游时代要求旅游从“量”向“质”上转变，实现建立在大众消费之上的旅游质量整体提升。换言之，大众旅游时代的旅游需求，不仅是量的增长，更是质的变化。过去，人们的旅游出行一般是综合性和结构化的，是对“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的有序安排，旅游产品以自然和文化观光型为主，人们的旅游消费兴趣也更多在标准化的团游产品。在大众旅游时代下，旅游需求更强调休闲度假，变得更为主题化、特色化，旅游品质得到极大的提升。

《“十四五”旅游业发展规划》表明，全面建成小康社会后，旅游消费需求从低层次向高品质和多样化的转变，同时强调在进入新的发展阶段后，旅游业需要向高质量发展。从微观视角来看，随着人民日益增长的美好生活需要的进一步发展，人们的消费水平和品质正在快速提升。品质化的产品和服务更容易得到消费者的认可，也更容易满足当前旅游消费需求的转型。从宏观视角来看，高质量发展是全面建设社会主义现代化的首要任务，作为中国现代产业重要组成部分的旅游业也进入高质量发展阶段，而内容品质化是旅游业高质量发展的重要基础。可以说，内容品质化是大众旅游时代满足人们美好生活的关键要素，也是将旅游业培育成幸福产业的重要保障。

（三）类型多样化

类型多样化是指大众旅游时代下由于旅游消费的个性化和碎片化以及科学技术在旅游业的渗透，旅游类型总体趋向于多样化发展，旅游消费的场景也更加多元。过去，旅游需求表现为对标准化产品的大规模、无差异需求，旅游类型也较为单一。大众旅游时代，旅游成为人们追求美好生活的方式之一，人们对深度体验的诉求也越来越强烈，且更青睐于灵活、多元和碎片化的旅游方式，那些集主题、审美、社交、文化于一体的新型碎片化旅游产品更容易被旅游者接受。随之，旅游类型逐渐丰富并呈现多样化发展，目前主要包括体验型、生活型、文化型、享受型、放松型等。

旅游类型的变化原因可以归纳为两点：一是旅游者的个体差异需要多样化发展。大众旅游时代下旅游者所涉及的年龄、职业、收入等范围进一步扩大，这导致旅游市场需求逐渐趋向于多样化发展，而不同的人在不同的发展阶段存在明显差异，这也导致旅游个体需求呈现个性化、整体呈现多样化。二是技术水平创新使得多样化发展成为可能。当下，复合型旅游产品和服务与旅游者之间呈现更高的契合性。随着高科技在旅游业中的广泛应用，旅游需求类型多样化发展具有一定的可能性，旅游个性化、多样化发展不再是幻想。

（四）方式智慧化

方式智慧化是指大众旅游时代随着数字技术在旅游行业的不断深入和广泛应用，旅游逐渐趋向于智能化、智慧化发展。《“十四五”旅游业发展规划》强调，要“广泛应用先进科技，推动旅游业态、服务方式、消费模式和管理手段创新提升”。人类正在加速进入全新的数字文明时期，科学技术推动生产方式的深刻变革和文化表现形式的历史变迁。数字化带来了全新的生产方式，改变了原有的生活方式，加速打破生产与消费、公共与私人、现实与虚拟边界。这些变化在大众旅游时代体现得尤为明显，旅游已经变得更为现代化、更具科技性。

方式的智慧化不仅体现在旅游者在旅游信息获取方式和旅游出行方式方面趋向于智慧化，也体现在旅行社、酒店、旅游交通等旅游支柱性产业运营方式的智能化。方式智慧化扩大了旅游者的活动范围，刺激了大众旅游时代旅游规模的持续增长。方式智慧化也扩大了旅游信息的传播范围，旅游信息的获取不再局限于报纸、电视等传统旅游信息传播媒介，网络媒体、新媒体、自媒体传播等新型信息传播方式逐渐成为主导。同时，智慧元素对旅游产业运营方式的影响不断深入，这不仅促进了旅游企业内部基础设施的不断升级，提高了企业经营能力，也促进了旅游企业整体空间布局的不断完善，推动了行业整体发展。

二、大众旅游时代下旅行社经营带来的机遇

无论旅游业迈入哪个阶段，旅游活动的本质自始至终都是旅游消费者、旅游目的地、旅游接待业三者的交互活动，而旅行社则是旅游接待业中的专门组织，同时具有生产和销售的作用。大众旅游时代在旅游供给和需求以及载体等方面表现出的特征，既是对旅游业高质量发展提出的路径和方向，同时也蕴含着巨大的发展机遇，旅行社唯有把握住这些机遇，才能在激烈的市场竞争中永葆生机活力。

（一）旅游产业政策更具实效

我国旅游业实施政府主导型发展战略，政府对旅游业发展制定和推出的政策在很大程度上决定了旅行社业的组织架构、分工体系和生产销售等，这不仅是对旅行社经营的规范和约束，也是对旅行社的一种保护和扶持。从《旅行社管理暂行条例》（1985年）到《旅行社管理条例》（1996年），再到《旅行社条例》（2009年）及其三次修订，我国政府总是适时地作出调整，但旅行社经营中的一些顽疾始终得不到有效解决。全面进入大众旅游时代，旅游产业政策更具针对性，更能把握问题的本质所在。《“十四五”旅游业发展规划》7次提及“大众旅游”，并就旅行社的发展方向提出了明确要求。2023年以来，居民出行和消费政策的全面放开，对旅行社经营来说是最大的利好消息。同时，文化和旅游部出台了《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》（文旅市场发〔2023〕41号）等政策，对旅行社经营行为提出了务实要求。此外，对于促进文化和旅游消费活动的政策虽未直接针对旅行社，但宏观环境的改善，自然也为旅行社经营提供了良好空间。

（二）旅游市场需求更为旺盛

旅游需求是旅游业赖以延续与发展的基础。大众旅游时代下，旅游从贵族化向平民化发展，普通民众成为旅游主力军，大众消费成为旅游发展的基础。在新冠疫情发生前，我国国民平均出游已超过4次，平均年旅游时间达7.65天。如今，出游政策全面放开，人们对于出行的渴望和信心逐渐恢复，旅游市场再次被激活。据中国旅游研究院预测，2023年国内旅游人数和国内旅游收入分别可恢复到2019年的九成和八成以上。由此可见，国内旅游市场存在巨大潜力。特别是疫情防控期间，旅行社通过战略转移和业务升级，引领了微旅游、云旅游、研学游等新的旅游业态和形式，创造了新的旅游消费群体，旅游市场需求更加旺盛，这为旅行社经营提供了坚实的市场基础。大众旅游时代的旅游需求具有多样化特征，旅行社应当把握难得的旅游复苏机遇，整合地区资源优势，瞄准客户市场，提升自身核心竞争力。

（三）旅游供给主体更加丰富

旅游供给主体直指位于旅行社上游且为通过旅行社向游客提供“吃、住、行、游、购、娱”等服务的企业，既包括自然资源和文化资源等传统景区（点），也包括酒店、民宿、度假区等商业机构和博物馆、美术馆、戏剧场、体育赛事组织者等文化机构。旅游市场需求的变化与互联网、信息技术和资本共同促进了旅行新业态的涌现与旅游服务商业模式的演化，使得过去未纳入旅行社类别的多种旅游服务机构开始进入旅游服务业的范畴。旅行社是将分散的单项产品如酒店客房、机票、景区景点等要素组合在一起，形成整体旅游产品的服务企业，旅游供给主体的多元化自然为旅行社经营提供了更多的可能性。天眼查数据显示，2023年一季度我国旅游相关企业新增注册14.1万余家，与2022年同期相比，上涨11.5%。旅游供给主体的丰富拓宽了旅行社的资源渠道，使得旅行社实现产品多样化成为可能。

（四）旅游发展动能更显强劲

大众旅游时代信息技术在促进旅行社发展和转型中发挥了至关重要的作用。全面进入大众旅游时代，旅游者更加注重健康安全的消费习惯助力了无接触经济的快速兴起。旅行社可以通过利用互联网、移动通信、大数据、云计算、人工智能等技术手段实现在线营销、预订、支付、客服等功能，提高运营效率和客户满意度。同时，旅行社还可以通过数字化平台与其他产业链上下游合作伙伴进行信息共享、资源整合、协同创新等方式，拓展业务范围并增强竞争力。例如中诚国际、国曼等旅行社开始利用抖音、小红书等在线平台宣传并开展业务，提供更具有吸引力和实用性的线路和服务。可以说，在信息技术和数字化赋能下，旅行社的发展动能更加强劲。旅行社业务与现代科技的结合使旅行社的经营效率实现了飞跃，而计算机的广泛、深入使用恰恰迎合了旅行社业务经营要求“快、准、简”的特点，使原本信息量庞大且复杂的业务在最短时间内得到高效处理，这种经营方式也成为旅行社经营的主流方向。

三、大众旅游时代下旅行社经营面临的挑战

大众旅游时代下，旅行社作为旅游供应链核心的地位正在被弱化，“去中心化”趋势愈加明显，其经营深受生产经营规模、旅游产品创新、科学技术应用以及风险应急管理等方面的挑战，有效应对这些挑战，才能使旅行社立于不败之地。

（一）生产经营规模挑战

从生产经营规模来看，旅行社经营面临满足庞大旅游市场需求的挑战。长期以来，诸多业内人士与专家学者认为企业规模狭窄是传统旅行社的固有特征之一，并从水平分工体系的合理性、产权制度等多方面论证这一观点的正确性。但随着经济的增长、资本的积累和技术的进步，中国旅行社业近年来取得了长足的发展，无论从整体规模还是单体质量来看，已经逐渐接近并达到西方发达国家水平，可以说中国旅行社已经摆脱了规模狭窄的特点。但以上对旅行社经营规模的研究均是基于旅行社的绝对规模，忽视了旅行社规模扩张的同时人们的旅游需求规模也在增长。《2022年度全国旅行社统计调查报告》显示，全国旅行社总数为45162家，全国旅行社从业人员243227人，这与旅游接待人次相比是薄弱的。大众旅游时代下，传统旅行社规模与日渐增长的旅游市场规模相比，体现出相对规模狭窄。因此，旅行社面臨生产经营规模相对狭窄的挑战。

（二）旅游产品创新挑战

从旅游产品创新来看，传统旅行社经营模式面临开发具有针对性、优质的旅游产品的挑战。随着知识水平的提高，旅游者的需求日益多样化，需要更多专业化和个性化的服务；在旅游方式上偏好于自助游和散客游，更强调增加旅游体验和旅游参与性。传统旅行社旅游产品供给常常局限于旅游观光，而对其他的旅游类型涉猎较少，导致旅游市场上产品同质化现象严重。同时，这也使得旅游者选择旅行社时更注重对比商品价格，而旅行社也不得不降低成本，以低价取得市场竞争优势。旅行社压价导致企业盈利微薄，员工积极性不高，服务质量下降，游客投诉增多。由此形成恶性循环，旅行社经营举步维艰。旅行社立足于自身资源优势，构建复合型旅游产品，既是为满足游客多样化的旅游需求，也是为摆脱旅行社行业经营困境。随着旅游市场差异化需求不断增加，旅行社针对性开发旅游产品存在挑战。

（三）科学技术应用挑战

从科学技术应用来看，旅行社经营面临提高新兴技术运用的挑战。近年来，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术不断发展，旅游业发展水平得到显著提升，旅游业逐步走向智慧化、网络化、智能化，新兴技术的不断创新与应用为传统旅行社经营提出了新挑战。从企业角度而言，国内中小型旅行社多数依赖人口资源优势推动旅行社发展，对新技术运用反应迟钝，没有相应的发展规划与措施；从行业角度而言，科学技术促进了旅游市场的信息透明化，加剧了传统旅行社之间的市场竞争。此外，游客借助互联网平台替代旅行社处于旅游价值链中心环节，传统旅行社原有的得天独厚的中间商地位受到挑战。旅行社利用科学技术改变企业经营方式、破解经营困境，从而促進旅行社长远发展是必然趋势。然而旅行社经营模式如何利用、如何体现新的旅游业态与新的科学技术，这显然已成为破解旅行社发展困境的重要环节。

（四）风险应急管理挑战

从风险应急管理来看，传统旅行社经营模式面临化解突发性事件的挑战。仅2023年1月，国家预警发布预警信息29023条，包括自然灾害、事故灾难、社会安全等多种类型，覆盖国民生计多个领域，涉及全国各个省（区、市），其中黄色以上预警共计17317条，占比高达59.67%，较为严重的预警超过一半，对我国经济平稳运行、社会稳定发展产生了深远的影响。旅游业作为综合性产业，涉及餐饮、住宿、出行、娱乐等多个方面，这些突发事件给旅游业带来的影响是不容忽视的。从旅行社角度而言，当突发事件发生时，如果旅行社由于缺乏应对多种突发事件的应急方案与企业韧劲而不能有效应对，结果可能是经营困难，甚至是破产。从游客角度而言，突发事件危及游客健康甚至生命安全，游客需要旅行社具有应对突发风险、保障安全出行的能力。因此，旅行社增强风险应急管理能力是旅行社与游客的共同需求，而旅行社在此方面能力相对薄弱，面临着化解突发事件的挑战。

四、结语

从非刚性到准刚性、从综合性到碎片化、从时空集中到相对分散、从“集邮”美丽风景到沉浸美好生活等，大众旅游时代下的旅游需求呈现多元、个性、开放和重视内在的特性。基于此，以团队为核心的旅行社业务走向广义的旅行服务领域，是大众旅游时代的必然要求。如果说科学技术是推动旅行社创新发展的重要势能，那么文化、伦理和素养则是确保旅行社可持续发展的生命基因。把握旅行社在大众旅游时代面临的机遇与挑战是实现旅行社经营模式转变、突破旅行社现实经营困境的必经之路，以此来推动旅游业的高质量发展。

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＊基金项目：国家自然科学基金项目“基于空间异质性的旅游公共服务体系重构与分类供给机制研究：以武陵山片区为例”（项目编号：72063007）；湖南省研究生科研创新项目“大众旅游时代基于O2O的旅行社经营模式创新与规制改革研究”（项目编号：CX20221094）。

（作者单位：吉首大学旅游学院）