基于产品的数字化展示的镜头语言构建与影像意涵研究

摘 要： 一定意义上，产品的数字化展示打破了传统设计实践与光影创作之间相对分离的“鸿沟”，间接促成了设计实践与影像创作间的直接对话。其中，被置于数字语境中的镜头语言和影像风格需要充分地尊重产品自身内涵。另一方面，产品数字化展示过程中所承载的影像意涵和视听元素，均在一定程度上受到了产品自身的影响与熏染，使得在数字化展示中的镜头语言呈现出了一种“物质精神”。这种全新的设计样态对于产品的数字化展示实践有着积极的现实意义。

关键词： 产品；数字化展示；镜头语言；语义关联

中图分类号：J952 ""文献标识码：A ""文章编号：1673-1794（2024）01-0056-04

作者简介： 李振洋，滁州学院美术与设计学院讲师，硕士（安徽 滁州 239000）。

基金项目： 安徽省教学质量工程项目“数字媒体卓越人才教育培养计划”（2022zybj072）；安徽省教学质量工程项目一流课程“产品设计表现技法”（2022xsxx148）；安徽省教学质量工程项目“新时代应用型高校美育教学体系的构建与实践研究”（2022jxgl049）

收稿日期：2023-02-20

一、前言

著名的设计思想和用户体验专家唐纳德·A·诺 曼在《设计之心》一书中对产品进行定义，强调了包容各种观点和来源的创意，他认为产品包括“可视、可触及、可听到的元素，以及与之互动的规程和手册”。[1]身处数字时代的人们，相较于工业时代人群，具备更好的思维发散条件和实现自我创意的途径与展示手段。或许，一些人在缺失专业知识的前提下，仍然可以尝试构建并表达自己的内心想法，使脑中的构思进一步视觉化、具象化。从广义的角度来看，有关产品的设计日益接近平民化、分众化。如果用包容的视角来看待这一变化趋势，我们几乎可以认同人们所从事的每一项生产实践，只要不是一味地克隆和重复前作，均可以认定为一种设计，其中对生产生活起改造意义的工具器材等同于学界所认知的产品。[2]

詹姆斯·戴森于2001年提出产品的特质应包含外部形态、具体功能以及内在结构三个方面。[3]设计者针对产品进行数字化展示，可以使潜在用户更全面地了解眼前产品。需要注意的是，产品的数字化展示的重点应突出表现产品的全貌，远非品牌价值。从某种意义上来看，围绕产品展开的数字化视听呈现，更像是一部生动演绎的数字化产品说明书。拥有不同认知能力的受众群都可以从中获得产品的丰富细节和特定信息。因此，同样以宣传作品为目的，产品的数字化展示方案更应具体且全面。

唐·诺曼在其著作《设计心理学》中讲到：设计最重要的目的不是为了体现创意，也不是越发散、越天马行空越好。[4]设计的本质是在创意者与使用者之间构建一座桥梁，进而告知用户这个产品是什么，以及该如何使用。设计与构建产品依循的是针对设计语言的科学表达，在产品的数字化展示实践中亦是如此。产品数字化展示中有关镜头的构建与产品的设计实践有很多相似之处。相关设计者应当将这种创作实践视作数字化影像技术介入到产品本体展示中的一种新形态。无论是从设计者的角度，还是镜头影像构建者的角度，又或是受众群体的角度，我们都不该将其视作先前假定的产品形态，而是应当将其视为一种融合物像。该融合物像寄托了更多参与者的内心情感，因此相较于静置的产品模型或图纸，更具真实性与说服力。数字化展示技术包含硬件装置设备与数字化软件程序。在一些产品的数字化展示中，硬件装置与数字化软件结合得很紧密。例如将VR穿戴设备与产品的计算机图形程序融合，形成更加拟真的沉浸式体验。此展示实践在具备虚拟性的同时，也具有高强度的交互性特征。文章从产品数字化的角度进行论述，包含了产品在数字化过程中与数字手段的关系，数字语言的运用规律以及拟真影像的双重逻辑。

二、语义关联：数字化透视中的再创作

在产品的数字化展示实践中，有关数字技术手段的应用意味着产品与数字化表现手段的融合。某种程度上，产品的数字化展示是基于产品设计结果而形成的再创作。数字技术手段与产品自身并无主体和次体之分。在实践过程中，二者的目的一致并具有一定的排他性。究其本源，产品数字化展示既是设计师与数字技术团队之间的想象交锋、同时也是一场虚拟交锋。两个创作群体需要摒弃自身的个性诉求，寻求共性同存，唯有对自身的技术优势予以良善运用，才能收获理想的实践效果。

设计师凭借情感纽带与视觉特征在心中构建产品意象。此种感性思维下的思维意象要有着清晰的轮廓与实用的功能才能被受众接纳。在产品从概念化到具象化的蜕变过程中，设计者如同抽丝剥茧一般，一点一滴地构建清晰的结构与有序的机理。当作品最终以视觉化的数字形式呈现时，受众不仅可以在外观轮廓与细节中产生高度理性的抽象思维，还可以生成富含逻辑的运行过程。

针对产品外观设计的相关展示，一定程度上，应被视为一种再创作。因为两种实践活动的过程思路和目的皆不相同，设计者在进行产品的外观设计时，需要遵循产品语义，产生关联性推导，进而形成较为成熟的设计外观；在实践过程中，研发者需要反复衡量产品的外观是否合理，是否能在体验过程中符合多数人的使用习惯。在使用产品的现实情境中，用户可以详细观察产品的外观并体验其功能，进而形成良好的交互效果和即时反馈。使用者在观察产品的过程中，通过眼睛可以实现聚焦，人眼的灵敏度帮助使用者在认知产品时，不必产生片段式认知，而是整体的连贯认知，这种认知形式和路径有助于沉浸感的形成。与现实生活不同，在数字化展示中，产品的外观展示、功能展示及结构展示需要对现实中的人眼视觉习惯以及使用逻辑进行模拟。这种拟像不仅是针对客观信息的高度还原，而是基于生活场景的高度凝练，是从产品设计者的角度出发，对产品内涵的主观讲述。在上述数字化展示的实践过程中，设计者既是讲述者，也是旁观者；使用者既是参与者，也是再造者。

借助数字化展示技术对产品进行再创作，既是一种有别于既往设计实践的创新活动，也是设计者身处数字化透视中的一种回顾与反思。围绕着产品的视觉外观进行数字化展示，使之前的产品意象得到应有的再塑造。从镜头语言运用的视角来看，产品数字化展示不应局限于视觉呈现或者功能展示，无论设计师还是使用者都可以借助数字化端口，感性地认知产品，理性地设计产品。在产品数字化展示的相关实践中，需要从深层次处挖掘数字化镜头语言与产品主体的关联与区别，唯有如此，才能更好地利用镜头语言对产品进行修饰，又不过度渲染、夸张或扭曲产品设计者的本意。数字镜头下的产品呈现是一种主观再现，因为产品的来源是产品设计师，产品数字化展现的实践者则是数字艺术家，两者思维的差异性是无法弥合的。数字技术是为产品展示服务的，与产品主体是服务与被服务的关系。以上是从展示的表象进行分析，在产品数字化展示的完整视角下，这种展示是一种再创造，即便是客观地还原创意或功能，因为镜头视角的主观再呈现，这种创作思路不同于设计产品的实践行为，属于带有某种主观目的性的二次创作。

产品的数字化展示有别于光影实践中的戏剧创作。前者追求的是还原真实，后者追求的是凝练真实。一语以蔽之，产品的数字化展示的核心为产品自身。“物质性”是其镜头语言所固有的一种新样态。一定程度上，语义关联将上述提及的“物质性”与镜头自身的“虚拟性”有机地维系在了一起。因此，数字化透视中的再创作需要充分融合产品的内涵与镜头语义。例如，在一些小型家电产品的数字化展示方案中，日常生活的使用情境及主观长镜头的运用可以有效地增强展示方案所产生的说服力。产品内涵与数字镜头形成了产品数字化展示的双向流动，即在数字化透视中，产品内涵是一种隐性流动，而数字镜头及相关数字化展示手段形成了一种显性流露。

三、视听设计：镜头构建下的生动应物

《史记·太史公序》：“与时迁移，应物变化”。[5]数字化产品展示中的生动“应物”包含着设计者对产品所采取的主观应答和适应态度。从设计者的视角看，“生动应物”源自产品创作用意和深层情感的表达，在数字化展示的过程中，应该将设计者的创作动机和内在情感流露充分地表达出来。在产品数字化展示的初级阶段，因其自身的拟真本质在设计者与受众之间竖立着一道屏障，如何在第一次的视听接触过程中，收获受众的良好印象，可以一定程度上理解为外观的语义表达的关键点。然而单靠外观的设计风格、材质细节，展示效果便能如愿吗？答案是否定的，因为通过外在形态进行信息传达最终只能构建成冰冷的躯壳，无法刺破沟通屏障并深入人心。

数字化展示中“生动应物”的实际效果关键基于人类的共情和同理心，即《人类简史》中所述的，将自己置于他人的位置、能够理解或感受他人在其框架内所经历的事物的能力。[6]因此当我们重新审视数字化展示中的“生动应物”时，产品的数字化展示的实践思路同样需要引入设计者的创作动机并还原其内在情感，进一步引起受众群体的情感共情，唯有如此，所展示的效果才更具内涵与说服力。由此亦可得出一个判断，即基于自身生长环境所设计出来的产品从内在情感上，更易与相同情境下有着共同或相近经历的受众群体取得内心共鸣，这同样解释了怀旧风格的产品难以打动当下现代年轻人的内在原因。数字化展示基于人类的同理心所传达出的“生动应物”可以从共情的正向方向出发，渲染并烘托出设计者在创作过程中所产生的主观情感；也可以从同理心的角度出发，规避不适宜的感情消费，从而再次优化展示方案。深刻地把握设计产品的外部形态与内涵的关系，有助于产品数字化展示中“生动应物”效果的实现，进一步增强体验者的现场感并促成情感共鸣的产生。

针对展示设备的系统设计，应从全知感官的角度出发，对展示过程进行合理的规划设计，分析产品展示语境下镜头语言的表达方式，即镜头的呈现方式，包含了镜头的运动类型与组接方式。其中，镜头的运动方向与形成路径应与产品功能实现的逻辑顺序保持高度一致，并在一定程度兼顾镜头画面的美感表达。在设计产品的使用逻辑时应充分考虑到人体工程学以及多数人的使用习惯，依据上述原则进行科学设计。针对产品的设计应围绕其特定功能并强调操作步骤的逻辑顺序。因多个或单一功能的应用情境所形成的操作结果不尽相同，在进行产品展示时，方案制定者需要依据产品的具体功能以及使用情境针对镜头段落进行优化。

产品数字化展示中的戏剧张力考验了决策者对于镜头类别的选择。在产品的外观展示中，基于产品外观风格的高度完整与一致性，经过精心设计的完整长镜头有助于产品的流畅展示，在融入使用者的体验情境时尤为有益。然而当镜头的观察视角深入到产品的内在结构与模拟使用情境时，不同镜头的组接方式可以酝酿出更多的戏剧效果。需要注意的是其中所富含的情感需要与产品所蕴含的情感保持一致。这里引用匈牙利电影理论家贝拉·巴拉兹的论述：“上下镜头一经连接，原来潜藏在各个镜头里异常丰富的含义便如同火花似地发射出来。”[7]产品数字化展示中的镜头组接与影视作品中的镜头构建有着本质的不同，产品展示中的生动性源自针对产品语义内涵的演绎，而影视作品中的生动性则是根源于对生活故事的艺术加工。二者本质的不同决定了设计者在考虑运用镜头进行合理展示时，需充分利用镜头的组接方式有效地体现产品本身所要传达的情绪，唯有如此，才能真正实现产品的数字化展示效果。

四、全知视角：拟真影像的双重逻辑

如何使荧幕画框中的产品更具说服力，是每一个产品的数字化展示方案亟待解决的问题。

换言之，观众和体验者面前的展示装置应该兼顾主观镜头和客观画面，增强产品自身属性的信服力，进而在体验者心中构建出一种全知视角。

在荧幕画框中，设计者分别从主客观两个视角，对产品功能进行呈现。针对完整的产品功能演示画面，从制作层面，方案制定者强调了计算机数字化的媒介属性，借助栖屏概念，将画面整体进行系统分割，对产品的具体功能进行解读说明。“由于画中画的加入，产品的外部形态等一系列抽象信息可以满足观众的探索欲并调动其主观积极性”。[8]此外，决策者也可以从影像的媒介属性出发，将设计语言按照影视语言的讲述规则，进行重构，引入操作者，在镜头画面中，对产品的具体功能进行流畅演示。同时“由于表演者的加入，人物的面部表情可以和镜头一并起到很好的沉浸式效果”。[9]综上，在产品的数字化展示中，影像媒介与计算机媒介同时存在，二者秉持着以产品最优化展示为最核心目标，在观众面前营造出了不同的内心感受。前者由于影像的演绎，观众被动接受了一切，在观众内心深处构建出了一种游离感。后者由于数字技术的介入，构建者努力营造出一种可以令人信服的使用场景。同时随着计算机技术的发展，交互式的数字化体验，可以使观者逐渐成为演示者。

以上两种媒介所形成的截然不同的体验效果，一定程度上可以在同一画面中实现。例如，通过分屏，使影像演绎的被动式主观画面与数字化展示的主动式客观画面共存于一个画面中，同时通过画面本身内涵，构建二者的联系。此外，在界定上述情形时，通过设计每一个分屏的面积大小，增强画面的客观性或主观性。上述的主客观镜头的组接，势必造成了体验者在沉浸感和游离感两种感觉中反复波动。这种“情绪波动不应被视为沉浸式体验的不完善，而应该被视作一种真实的主观意识行为”。[10]在设计镜头的组接方式时，如何将具有沉浸感和游离感的镜头进行有效组接，使上述的波动感觉不仅可以被受众接受，而且能更好地为产品展示而服务是摆在设计者面前的难题。

大量从事语义学研究的学者，将镜头语言与文学语言进行类比，归纳出了由单体字符到篇章文字的层级结构。这种解构研究对于由设计学语言到影像语言的展开具有一定的启发价值。其中，构建了镜头语言的蒙太奇概念并非影像艺术所独有的。著名电影艺术家普多夫金在《蒙太奇》中就曾这样说过：“蒙太奇的本性是各种艺术所固有的东西”。[11]数字技术的迭代更新有助于将产品设计语言进一步影像化。伴随着虚拟技术的日益成熟和完善，产品的数字化展示手段也日渐分化为客观被动展示与主观沉浸式展示，所带来的仿真体验，也加剧了虚实的割裂感。

为了达到数字化展示的目标，设计师需要矢志不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的镜头语言，借以表现传达产品的设计理念和核心价值。在现代多层次交叉的信息环境中，主客观镜头的综合运用，将更有利于强化视觉冲击力，起到出奇制胜的传达效果，同时它吻合了现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于产品的数字化表现。影像通过镜头的组接造成“空间概念”和“时间概念”；设计则通过画面符号和形式的差异引导观众在视觉流程中体验到时空变动。画面中符号与符号之间是静止的、独立的，观者之所以能够通过视觉流程体验到一种运动，正是影视语言中蒙太奇手法的结构运用。人们可以在画面中凭借经验找到画面的运动性，即心理活动反映在视觉上的运动性。此现象吻合了现代人的文化心理和视听环境，更加适用于产品视觉信息的表现。

五、结语

从产品数字化展示实践的视角来看，产品始终是其再创作过程中的焦点，经过数字化技术的合理“髹饰”，使展示结果如同现实场景所见，还原产品的本来内涵是以上创作实践的宗旨。此外，产品数字化展示活动需要针对视听元素进行规划和再设计，并以不改变产品自身的语义内涵为原则，其动机追求的是反映产品自身价值存在的现实特征，并且重视产品自身细节的还原与真实刻画。产品数字化展示并非一种机械式的传播行为，产品与数字技术展示手段的融合也绝非对“形”和“影像”的简单模仿和肤浅套用，而是要将产品的精神内涵合理融入到五彩缤纷的视觉影像中，数字展示实践中的产品本体才会展现出新的光彩与魅力。

［参 考 文 献］

［ 1］ "唐纳德·A·诺曼.设计之心[M].北京：人民文学出版社，1988：298.

[ 2] 赖特·潘卡斯特.设计与人生[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2014：274.

[ 3] 詹姆斯·戴森.改变世界的发明[M].西安：未来出版社，2010：412-413.

[ 4] 唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2010：125.

[ 5] 司马迁 .史记[M].赵生群修订，北京：中华书局，2014：577.

[ 6] 尤瓦尔·赫拉利.人类简史[M].北京：中信出版社，2017：197.

[ 7] 贝拉·巴拉兹.可见的人类－论电影文化[M].北京：中国电影出版社，2003：158.

[ 8] 高晨晖，姜超，刘胜利.图形化整合用户体验信息的方法研究[J].包装工程，2015， 36（16）： 49-52.

[ 9] 欧静，赵江洪.多维情感—动作与产品形态的交互设计研究[J].包装工程，2015， 36（18）： 49-52.

[10] 罗伯特·索尔所.认知心理学[M].北京：机械工业出版社，2010：89.

[11] C.M.爱森期坦.蒙太奇论[M].北京：中国电影出版社，2011：367.

责任编辑：李晓春