新媒体在文旅品牌营销中的应用研究

岳曌 吴天一 张欣怡 于振玺

摘要：随着互联网和移动设备的普及，新媒体已成为吸引用户注意力、提升品牌知名度和推动销售增长的强有力工具，在文旅品牌营销中扮演着重要角色。文章以实际项目为研究基础，充分探讨了新媒体在文旅品牌营销中的优势与不足，以期形成一套可复制与推广的营销经验与模式。研究目的是探讨新媒体在文旅品牌营销中的应用，重点关注其UGC式社交化、个性化定制和超时空传播性的特点，文旅品牌营销模式和应用方式。本研究采用文献综述和案例分析法，通过深入研究分析相关文献和“抖出正能量”真实案例，得出新媒体在文旅品牌营销中的应用模式和特点，及对品牌传播和营销效果的影响。研究结果表明，新媒体在文旅品牌营销中的应用模式多样，包括打造“文旅+”新媒体矩阵、深耕内容创新表达和积极培育网红等。其中，“文旅+”新媒体矩阵可以最大化挖掘平台流量，深耕内容创新表达能引爆网络，培育网红可提升沉浸式体验。此外，研究还发现新媒体营销存在的局限性，如信息过载和内容同质化等问题。本研究能为文旅行业提供新媒体营销的理论指导和实践建议，促进行业可持续发展。

关键词：新媒体；文旅品牌；营销模式；应用研究

中图分类号：F274；F592.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0254-03

基金项目：本论文为2023年度陕西省大学生创新创业训练计划项目“‘链上农遗——虚实共生游戏平台构建”研究成果，项目编号：S202310702130

一、前言

数字化时代，随着互联网和移动通信技术的迅猛发展，社交媒体、短视频平台、直播平台等在文旅品牌推广和营销方面发挥了重要作用。新媒体具有UGC式社交化、个性化定制与超时空的传播性等传统媒体不具备的特点，它不仅为文旅品牌提供了更多元化、实时化的传播方式，也为品牌与用户互动提供了更多机会。

二、新媒体特点

（一）UGC式社交化

UGC是一种新型的媒体传播方式，它以用户创造内容为主。在当前“无社交、不营销”的社交化营销趋势中，这种传播方式对于提高信息传播效率和用户参与度具有显著效果。新媒体天生具有社交属性，强调与用户互动、沟通，以强化信息传播效果。

（二）个性化定制

新媒体时代，信息传播者可以根据受众的信息使用习惯、偏好和特点，更好地满足受众的个性化需求。同时，受众也可以通过新媒体选择、搜索和定制信息，使得信息的传播和查阅更加主动和个性化[1]。例如用户对旅游感兴趣，那么社交媒体平台就会向其推荐有关旅游的内容和用户；同时搜索引擎也会为其推荐旅游方面的关键词，甚至是广告。

（三）超时空传播

新媒体具有超时空传播的特性。它利用全球联网的通信卫星网络传输数据，彻底突破了时间和空间的限制，实现了全球各地的即时连接。只要在全球移动互联网覆盖范围内，可以随时搜索、查阅和发布信息。例如一名位于中国北京的用户在社交媒体上发布了一条关于中国旅游景区的信息，几秒钟后，来自全世界的用户都可以接收和阅读这条信息。

三、新媒体文旅品牌营销模式

（一）旅游景点攻略发布

通过新媒体介绍旅游目的地的信息，包括景点的历史背景、文化特色、地理位置、风土人情等。另外，还可开设《游客体验指南》视频专栏，内容包括景点游览体验、美食体验及购物体验等。例如大唐芙蓉园景区就设置了非常人性化的电子旅游导览图，景区的各个景点以及方向都有标注，游客可在多个移动端实时查看，可以让用户更好地了解旅游目的地吃、住、行、游等方面的信息。

（二）旅游达人推荐

邀请旅游达人[2]通过新媒体分享旅游心得和进行景点推荐，或者自己培养旅游达人，孵化新媒体官方账号。旅游达人可以为受众提供更多优质的旅游建议，包括景点、美食等方面的推荐以及一些实用的旅游技巧分享。一般受邀的旅游达人在新媒体平台已有庞大的粉丝基础和影响力，所以可以直接引流，强化推广效果。而自己孵化的旅游达人则更有潜力，可令其专门负责当地旅游业的推广和宣传，不仅更节省成本，并且能够实现垂直管理，打造专属名牌。

（三）旅游周边产品推广

为了满足受众多样化的旅游需求，可通过新媒体推荐一些旅游周边产品，包括当地的特色纪念品、美食、饮料、服饰等，如西安大唐不夜城等多个景区的汉服体验馆促进了服饰产品的热卖。推广这些周边产品，有助于游客尽情领略当地的特色商品和文化魅力，同时也能为旅游目的地争取更多的商业机会和收益。新媒体时代，还可以直播带货的方式销售当地特色商品，若运营得当，线上销售额将远远多于线下销售额，因为线上销售[3]面向的是整个平台的消费者，而线下销售主要针对的是来到当地旅游的游客。

四、新媒体在文旅品牌营销中的应用

（一）打造“文旅+”新媒体矩阵，最大化挖掘平台流量

“文旅+”新媒體矩阵[4]主要采用多平台运营及单平台多账号运营的方式进行打造。多平台运营需要提前分析该平台用户是否为营销的目标用户。在发布的内容上，单平台多账号运营对同一目标用户的不同需求应产出不同的内容，以吸引用户眼球，如同一家文旅企业可以在某个新媒体账号上发布有关景点的旅游攻略、景点介绍等内容，以此吸引旅游爱好者。在另外一个新媒体账号上发布美食、民俗文化等相关内容，吸引年轻用户。这样一方面能获取更多目标用户的关注，另一方面能将现有用户引流至企业其他账号，获取更多的平台流量。

（二）深耕内容创新表达，创意作品引爆网络

随着新媒体用户不断增加，个性化、高品质[5]且具备文化内涵的文旅品牌更容易获得用户青睐。文化符号是文旅景区在长期实践中沉淀下来的文化资源，不仅是地方旅游特色开发的重要基础，更是增强文化认同的有力抓手。因此，文旅营销要以当地的文化特色作为营销内容，为新媒体文旅品牌营销注入原动力。

以西安大唐不夜城为例，仅2022年春节期间，景区累计客流量高达360万人次，位列全国5A级景区游客量第一位。大唐不夜城的持续火爆与西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司持续挖掘文化特色[6]，打造文化IP[7]符号有密不可分的关系。不倒翁小姐姐将有趣的形式与唐风美女形象相结合，给游客提供了参与性和惊喜感，激发了自媒体、朋友圈等社交媒体平台的自发传播，形成了影响力的指数级裂变，塑造了IP引导下的项目独特话题。街区结合西安历史文化，建立在地原生IP感的传播符号，创排《再回长安》以及“大雁塔水舞光影秀”两大演艺项目等，沉浸式线上线下同步演出，并通过现场直播吸引来自全国各地的观众的目光。

至今，大唐不夜城在抖音平台话题播放量已达到170.9亿次。西安大唐不夜城文旅品牌的营销成功，正是企业对特色文化不断深耕，积极与新媒体创新融合[8]的结果。

（三）积极培育网红，提升沉浸式体验

“一个人带火一座城”，一位来自四川省甘孜藏族自治州理塘县的年轻藏族男孩丁真[9]，在镜头下露出了害羞又清澈的笑容，凭借这几秒微笑和纯净的眼神，火遍全网，冲上热搜。丁真微博转发量[10]占比高达95.09%，个人抖音粉丝也迅速破百万。随后在政府力量的加持下，丁真成为理塘县的旅游代言人[11]，通过新媒体平台呈现当地的风景名胜，促进了当地旅游业的发展。在丁真的持续带动下，2021年理塘县游客人数明显增长，“十一黄金周”旅游收入比去年同期增加了72.4%，实现了1.52亿元的旅游收入。由此可见，新媒体时代，网红在文旅品牌营销中发挥了重要的带动作用。

丁真的走红以及后续发展，离不开理塘县政府的助力，其让丁真与理塘文旅公司签约，成为理塘旅游代言人，这也为其他旅游目的地进行文旅营销以及培育网红提供了宝贵经验。对于网红培育，眼光要放长远，动作要迅速，打造要持续。

五、“抖出正能量”新媒体在文旅品牌营销中的应用

基于以上经验与模式[12]，作者所在团队开展了以“抖出正能量”为主题的文旅品牌营销实践，通过新媒体短视频[13]的形式对延安红色旅游景区进行品牌推广营销，并探讨新媒体短视频在文旅品牌营销中的应用。

首先，项目团队通过市场调研深入了解目标受众的需求和偏好，为本项目红色旅游景区新媒体品牌运营[14]提供基础数据。其次，根据市场调研结果，对旅游景区进行品牌营销定位，确定目标受众、核心竞争力和营销差异化特色。随后，项目以延安红色景区作为实施内容，以延安枣园、杨家岭、宝塔山、延安革命纪念馆等作为拍摄地，综合伟人故居主题展览、互动体验、红色文化讲解、红色文化历史舞台剧等主题内容，给用户带来丰富多样的红色文旅体验。最后，制定全面的品牌营销推广计划，包括开通红色文旅抖音营销账号，定期发布推广视频，线上线下宣传推广活动，与传统媒体合作等，进一步提高景区的知名度和影响力。

通过运营，本项目新媒体平台账号已有数千粉丝，点赞量破万，上传的相关红色旅游景区推广视频总播放量突破数十万，完播率和播放量较高，数据还在持续增长，已达到线上品牌运营推广的目的，取得了良好效果。

在“抖出正能量”新媒体平台[15]的品牌运营实践中，团队形成了一套运营策略。首先，利用新媒体短视频进行全新创作。从不同角度拍摄景区具有特色的历史文化遗迹，展示当地特色文化、增强游客互动体验，生动形象地展示当地文化魅力。其次，故事化营销也是短视频营销的重要方式。选择一些具有代表性的历史事件或英雄人物，生动还原故事情节，讲述旅游景区发生过的感人故事，形成系列栏目，让用户充分理解和感受红色文化魅力，激发用户情感共鸣，从而更好地带动当地文旅项目发展。最后，充分利用抖音用户UGC模式，鼓励用户在视频评论区分享红色旅游景区游览体验，从而形成用户生成内容的良性循环。

六、结语

新媒体在文旅品牌营销中具有巨大的潜力和优势。通过新媒体生动、直观地呈现文旅内容，能有效提升文旅企业品牌知名度和影响力。同时，新媒体的互动性为文旅企业与用户建立紧密联系提供了机会，不过新媒体营销也面临着成本高和内容创作等方面的挑战。因此，文旅企业需要制定合理的营销预算和企业规划，不断提升内容质量，与新媒体平台积极合作，实现营销效益的最大化。只有这样，文旅企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得长期的商业成功。

参考文献：

[1] 康婷.基于新媒体背景下的定制旅游研究[J].时代农机，2018，45（5）：81.

[2] 先正双.新媒体时代县域旅游传播研究[D].重庆：四川外国语大学，2022.

[3] 于振玺，朱旭.抖音平台文创产品消费群体画像研究[J].新媒体研究，2022，8（2）：50-53.

[4] 韩华立.新媒体矩阵在文旅产业复苏中的传播策略：以日照广播电视台“五一”文旅宣传为例[J].全媒体探索，2023（8）：45-46.

[5] 赵腾泽，黄高原.以新媒体赋能文旅高质量发展[N].中国旅游报，2023-12-01（001）.

[6] 苏珊.文化“两创”背景下媒体内容创新及传播效果提升策略[J].全媒体探索，2023（8）：75-76.

[7] 赵川.利用文旅IP促进文化旅游营销的思路[J].现代营销（经营版），2020（9）：162-163.

[8] 唐宏顺，王可.用新媒体打开文旅融合发展的新模式[J].当代电视，2023（10）：109-112.

[9] 王羽佳.文旅融合视域下“丁真走红事件”的编码解码研究[D].成都：成都大学，2023.

[10] 2023年2月全国省级文旅新媒体传播力指数报告发布[N].中国旅游报，2023-03-15（004）.

[11] 高盼.智媒时代苏州举办“文旅体验大使”评选活动的路径探究[J].河北企业，2023（7）：60-62.

[12] 吴丽文.文旅融合背景下旅游市场的新媒体营销模式研究：以汕尾市为例[J].市场周刊，2023，36（8）：80-84，157.

[13] 万纹天，张兴动.运用短视频新媒体展现合浦文旅初探：以“海上丝路”始发港文化研究重点项目为例[J].戏剧之家，2021（16）：164-165.

[14] 宋达.文旅融合背景下河南旅游类短视频的传播策略研究[D].郑州：河南财经政法大学，2023.

[15] 李新竹.忻州古城抖音短视频营销策略研究[D].太原：山西大学，2023.

作者简介 岳曌，研究方向：数字媒体艺术。 吴天一，研究方向：数字媒体艺术。 张欣怡，研究方向：产品设计。 于振玺，讲师，系本文通訊作者，研究方向：文化遗产再设计。