县级融媒体中心高品质短视频创作与传播思考

2024-04-18庞莹

新闻研究导刊 2024年5期

摘要：文章以崇州市融媒体中心的短视频创作实践为案例，探讨县级融媒体中心高效创作和传播高品质短视频的有效策略，旨在揭示如何通过短视频创作提升信息传播力和影响力。文章采用案例分析法，以崇州市融媒体中心的短视频创作实践作为案例对象进行深入研究，系统梳理崇州市融媒体中心在“短视频+传统文化”“短视频+美食”“短视频+新闻”“短视频+深度策划”等方面的实践经验，深入解析其在内容创作、风格塑造、受众定位及平台运营等方面的创新策略。研究发现，崇州市融媒体中心成功打造了一系列深受广大受众欢迎的短视频产品，其成功关键在于精准的受众定位、富有特色的内容创作和多平台联动的传播策略。这些短视频不仅促进了当地的文化传播，还有效提升了崇州市的知名度。同时，研究也发现，在创作过程中仍需进一步考虑产品创新与传统文化传承之间的平衡，以及如何在保持内容多样性的同时，维持高质量的生产标准。县级融媒体中心在短视频创作与传播过程中应秉持创新思维，深挖本土文化资源，提高内容质量，积极与受众互动，以期在新媒体时代展现更强的生命力和影响力。

关键词：短视频创作；融媒体；崇州市；内容传播；新媒体时代；文化传播

中图分类号：G210.7；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0100-03

课题项目：本论文为2020年度四川省广播电视新闻与传媒研究所课题项目“四川省县级融媒体中心建设与发展”研究成果，项目编号：2020B419

近年来，各级各类媒体抢占短视频发展风口，短视频数量呈爆发式增长，可以说“无短视频不传播”。县级融媒体中心作为最基层、最贴近群众的官方媒体，如何在短视频传播中占据领先地位，形成自己的优势和特点，是极具现实意义的研究课题。

一、县级融媒体中心短视频创作困境

（一）短视频的制作与传播缺乏时效性

短视频的制作与传播必须具有较强的时效性[1]。从县级融媒体中心的短视频制作与传播现状来看，因为缺乏同行竞争，大部分县级融媒体中心的短视频制作与传播的时效性不强，通常被部分自媒体抢先发布视频信息，久而久之，县级融媒体中心的短视频关注度就会逐渐降低[2]。

（二）短视频的制作思维受制约

县级融媒体中心的短视频制作，应加强内容创新，突出内容新鲜感[3]。但部分县级融媒体中心未能基于自身需求对短视频制作方式及制作技巧进行改进，导致县级融媒体中心的短视频套路略显陈旧，无法更好地提升短视频内容对受众的吸引力[4]。

（三）短视频的制作与传播难以契合公众需求

县级融媒体中心制作短视频，关键是呈现群众关注的民生问题、社会问题，这也是提升短视频关注度的有效路径。然而，部分县级融媒体中心短视频内容较为空洞，重点展示发展成果、政治理念、行政工作等，短视频内容未能充分契合公众的需求，无法引起共鸣，传播效果也不尽如人意[5]。

（四）短视频创作技术和人员缺乏

县级融媒体中心的新闻工作者从电视、报纸等传统媒体转型而来，有的从宣传系统机关转型而来，这一部分人员专业性不足，在新闻拍摄方面存在单一性等问题，其短视频拍摄手法上受传统思维影响较多[6]。从以上问题着手，首先需要解决的就是技术革新问题。随着5G网络技术的推广和普及，以及无人机技术的发展、AR/VR等技术的运用等等，短视频在呈现形式上有了更多的可能性[7]，这为短视频创作提供了坚实的技术支撑。

构建短视频内容创新团队，人才是核心要义[8]。高点击量的短视频创作离不开一专多能的人才，既要有内容策划能力，又要有扎实的文字功底，还需要兼具视频拍摄、后期剪辑等能力。对于从传统媒体转型而来的县级融媒体中心来说，这类型人才十分缺乏，需要加强培养和引进[9]。

二、媒体融合时代县级融媒体中心短视频发展思考

（一）构建传媒综合体

传统媒体在视频传播方面的影响力不高，遇到的困境主要有两方面：一是不可移动所带来的传播无效；二是综合性内容过多所带来的选择性焦虑[10]。应对这种困境，技术端在不断突破。随着5G技术的推广，4K、8K设备的普及，以及高清手机设备的更新迭代，创新手段不斷升级，视频的品质意识正逐渐增强[11]。

目前，视频创作的数量和质量都在不断提高，在此基础上提出了发展的新要求。未来，视频行业传播重于制作，传播助推制作，传播也会更加精准。在媒体融合大背景下建设传媒综合体，在平台打造、舆论宣传、节目创新、活动营销、技术保障、人才队伍等多方面发力，让小体量传媒机构实现“自由组合”式的融合共赢，是未来发展的大趋势。

（二）吸取报业积累的经验和优势

随着近几年短视频行业的发展，报业转型速度加快，这得益于报业有选题、议题和标题优势。报纸要求选题精益求精，选题好自然会有受众。好的选题发布之后，容易形成社会议题进行发酵，有利于增强传播效果。报道的主题也要求精益求精，因此进行标题引领，更符合短视频传播的要求[12]。

（三）建设基于5G技术与竖屏化拍摄的“民间拍客”队伍

专业的县级融媒体中心人员不仅应自己拍摄，还应该组织、统领一个群体——“民间拍客”队伍。在这种情况下，融媒体中心更多是承担组织选题、短视频征集、内容审核和表彰奖励等工作。当然重点的、核心的选题，还是要融媒体中心自身来完成。如果能组织统领“民间拍客”，就能形成系列化的选题，比如在极端天气、突发事件、节日庆典等时刻，将“民间拍客”组织起来，可以形成短视频矩阵，利用民间力量来生产内容[13]。如果能够培养一批拥有正向价值观的“民间拍客”，在轮值培训后上岗，其短视频的生产能力不可小觑，县级融媒体中心的短视频池就有了源源不断的活水输送。

（四）构建基于“各委办局+执法部门”的宣传资源置换体系

各个单位都有宣传和传播的诉求，做好政务宣传，可以在党政部门和行业领域选拔形象好、口才好的跨界主播，比如在警察、城管、医生等群体里面选择，就可生产一批既叫好又叫座，并且更贴合百姓需求的短视频。

三、媒体融合时代短视频创作的四个关键词

新媒体时代，生产新闻产品的要求依然是“内容为王”，短视频亦是如此。对于新闻从业人员而言，制作短视频应追求选题角度新颖、极致的共情力和新意的画面表达等，垂直化深耕内容和表现形式，这样才能生产出“破圈”的爆款产品，让短视频的生产、传播能够精准抵达受众[14]。短视频要讲好故事，不能平铺直叙，既要有新闻要素，但又不能是新闻要素的简单拼凑，还要综合掌握人格化、场景化、垂直化、窥视化的创作关键[15]。

第一，个性化。特别强化个人的魅力，通过个性化定位，让受众产生极深的印象。

第二，场景化。要走出演播室，进行不同场景的拍摄。

第三，垂直化。短视频的定位应该愈加精准，在精准度的基础上再做垂直化的深耕。

第四，窥视化。用揭秘性的、悬疑性的语态来满足大家对短视频的窥视欲望。手机移动端观看不是公共场景，而是私密场景，更多的受众喜欢窥视化、紧密性的叙述形态。

四、崇州市融媒体中心短视频内容生产实践

崇州市是成都市下辖县级市，崇州市融媒体中心抢抓短视频发展窗口期，充分整合资源，通过“短视频+”模式打造精品。

（一）短视频+传统文化：彰显历史文化名城底蕴

崇州古称“蜀州”，有4300多年文明史、2200多年建城史，是中国民间艺术之乡、四川省首批历史文化名城。为呈现崇州深厚的历史文化底蕴，在短视频创作上凸显文化优势，崇州市融媒体中心开设了《魅力崇州》栏目，三年来共推出700多期，在崇州市融媒体中心广播、电视、APP、微信公众号、视频号、抖音号等多个平台叠加展示，如《廖家木雕匠心创意》《千秋翰墨崇州首藏》《唐风蜀韵文化传承》等富含崇州元素的短视频被推送到学习强国平台，让崇州走向了更加广阔的舞台。

（二）短视频+美食：让短视频成为吸粉利器

在短视频传播中，美食一直是播放量较高的内容类型。崇州市融媒体中心开设《崇州味道》栏目，通过精美的短视频介绍地方美食，讲述市井故事，深受粉丝欢迎。两年来，《崇州味道》带着粉丝走遍崇州大街小巷，介绍了怀远三绝、羊马查渣面、天主堂鸡片、崇州荞面等一系列崇州本地特色美食，让人们在了解崇州风土人情的同時感受人间烟火味。随着拍摄的深入，栏目还聚焦崇州新兴的美食、民宿等，如开在全国乡村旅游重点村五星村的民宿“遇稻”，开在中国乡村旅游创客示范基地竹艺村的酒店“竹里”等。美食之旅逐渐向深度游展开，短视频也成为崇州市融媒体中心各平台吸粉的利器。栏目开办后，“今日崇州”微信公众号粉丝由10万增至24.2万+，“今日崇州”视频号粉丝实现从0增长至2.5万+，“今日崇州”抖音号粉丝增至16.3万+。

（三）短视频+新闻：让主流宣传更具吸引力

做新闻是媒体的本职，如何通过短视频视角来做新闻，崇州市融媒体中心坚持守正创新。2023年9月至10月，崇州市融媒体中心记者分赴浙江、广东、山东、福建、江苏等地，学习先进经验，为推进崇州产业发展和城市建设探寻发展密码。全平台集中推出“他山之石”专栏，用短视频镜头捕捉中国式现代化的万千气象。通过走出去采访，县级融媒体中心制作出了多样化的短视频内容，且整体传播效果有了显著提升。

（四）短视频+深度策划：用视频记录时代

崇州市融媒体中心持续加大“用视频展现崇州”的力度，每年策划推出一部微纪录片精品力作，《航拍崇州》《水润崇州》《魅力崇州》接连问世。结合崇州绿色生态、宜居宜业、智慧韧性的郊区新城建设目标积极挖掘历史文化，突出崇州青春活力、群众幸福生活，通过“航拍+地拍”的形式，创作出了一批“指尖上”的“现象级”精品。